破局、成单与复购的飞轮效应

主讲：怀国良老师

【课程背景】

这里的关系是一种双向奔赴，指的是你本人和你的公司、产品，与客户、生态伙伴以及各利益相关方之间缔结的深度关联性，被他们所重视的程度，以及相互间的依存关系。

越大的客户，身上职责越大，时间越少；见过的人/产品越多，记得住的越少；警惕心越重，容错率越小……

包括但不限于以下六条，沾上哪一条都有可能“致命”：

——不认识你：如何能创造一个适合互动交流的见面机会？

——没“喜欢”上你：如何确保能给客户留下优秀的第一印象？

——不认可你：你真的了解客户的业务和需求、禁忌吗？

——对你没兴趣：如何能让你的事变成“客户的事”？

——想不起来你：如何能让客户每当有“好事”的时候，第一时间想着你？

——担心你“吃相”难看：如何让战局变成“你的局”，但又不让各方防着你、掣肘你？

【课程收益】

 › 理解并掌握品牌营销面临的环境、趋势和客观发展规律

 › 理解并掌握数字经济的本质和发展趋势

 › 学习并能够实际应用品牌营销战略的核心、体系架构与落地实践模型

 › 了解数智化品牌营销传播帮助企业业务创新的思考逻辑

 › 掌握品牌营销新趋势下的品牌营销创新工具

【课程特色】

 › 课堂氛围好：幽默诙谐，张弛有度，旁征博引，善于理论与实际相结合，最大化启发学员思维

 › 专业性强：逻辑严谨，有理论高度又有前瞻性内容，紧跟数字经济时代的前沿动态，传授学员最新的数智化品牌管理理念和工具

 › 实战教学：结合国内外知名企业的实际案例，进行深入剖析，让学员从中汲取经验

 › 互动讨论：鼓励学员提问和分享经验，促进知识交流与碰撞

【课程对象】大型央企、国企和民营企业营销体系的中、高层管理、品牌营销人员

【课程时间】1-2天（6小时/天）

【课程大纲】

第一部分：大客户经理的角色定位

1.1 大客户经理的核心职责

互动环节：角色扮演，模拟初次接触客户的场景。

案例分析：分享一位成功的大客户经理如何通过深度理解客户需求，赢得客户信任的故事。

工具/模型：介绍“客户生命周期价值（CLV）”模型，帮助评估和预测客户价值。

1.2 成功的大客户经理特质

互动环节：小组讨论，探讨在复杂商业环境中保持领导力与沟通技巧的重要性。

案例分析：分析某位知名大客户经理的成功之道。

工具/模型：使用“SWOT分析”工具，评估自身优势、劣势、机会与威胁。

第二部分：大客户开发的关键流程及注意事项

2.1 目标客户的识别与筛选**

互动环节：工作坊形式，学员根据提供的市场数据进行目标客户筛选练习。

案例分析：展示一家企业如何通过精准的市场细分找到其理想客户群。

工具/模型：教授“RFM模型”，用于衡量客户的价值和潜力。

2.2 创造互动交流的机会

互动环节：设计并演练不同类型的初次接触策略。

案例分析：学习一家公司如何利用行业活动成功吸引潜在大客户的实例。

工具/模型：引入“PESTLE分析”，了解外部环境对客户选择的影响。

2.3 注意事项

互动环节：角色扮演，模拟如何尊重客户时间，避免过度推销。

案例分析：分析一个因忽视客户文化和决策流程而导致失败的案例。

工具/模型：提供“客户旅程地图”，帮助理解和优化客户体验。

第三部分：构建优秀的第一印象

3.1 准备充分，展示专业形象

互动环节：演示材料制作比赛，让学员准备高质量的初次见面资料。

案例分析：分享一次成功的首次会面经验，强调准备工作的重要性。

工具/模型：介绍“PREP法则”，确保演讲或陈述逻辑清晰有力。

3.2 强调价值传递

互动环节：模拟销售对话，练习如何有效传达产品或服务的独特价值。

案例分析：研究一个品牌如何通过独特价值主张获得市场份额的例子。

工具/模型：应用“价值主张画布”，明确产品的核心价值。

第四部分：让客户的事变成“客户的事”

4.1 与客户共同设定目标

互动环节：团队合作，制定共同业务目标。

案例分析：讲述一段长期合作关系中双方如何协同工作的故事。

工具/模型：讲解“OKR（Objectives and Key Results）目标与关键成果法”，促进目标一致性。

4.2 主动参与和支持

互动环节：情景模拟，扮演支持客户解决问题的角色。

案例分析：回顾一次危机处理中如何成为客户不可或缺的合作伙伴。

工具/模型：采用“RACI矩阵”，确保责任分配明确。

第五部分：成为客户“好事”的首选联系人

5.1 定期跟进与持续贡献

互动环节：建立定期沟通计划，并进行实战演练。

案例分析：分析一家企业如何通过持续贡献维持了高客户忠诚度。

工具/模型：使用“KPI监控板”，跟踪和改进客户服务表现。

5.2 构建快速响应机制

互动环节：设计紧急情况下的响应流程。

案例分析：观察一家企业在面对突发状况时迅速反应的案例。

工具/模型：实施“PDCA循环”，不断优化服务过程。

第六部分：掌控战局而不引发防备

6.1 寻求共赢的合作模式

互动环节：角色扮演，模拟谈判场景，寻求双赢方案。

案例分析：讨论一个成功的多方合作案例。

工具/模型：运用“利益相关者分析”，平衡各方利益。

6.2 构建信任桥梁

互动环节：分享个人经历，讨论如何建立和维护信任。

案例分析：讲述一个通过实际行动赢得客户信任的故事。

工具/模型：参考“信任公式”，量化信任要素。

第七部分：大客户关系的建立与维护

7.1 关系发展的阶段模型

互动环节：绘制关系发展路线图，标注各阶段的重点任务。

案例分析：展示一个从初次接触到深度合作的完整案例。

工具/模型：讲解“关系梯度模型”，指导关系升级路径。

7.2 维护健康关系的实践

互动环节：头脑风暴，提出创新的服务方式以增强客户粘性。

案例分析：分析一个通过创新服务提升客户满意度的案例。

工具/模型：使用“NPS净推荐值”来测量客户满意度和忠诚度。

7.3 应对挑战

互动环节：模拟解决分歧和冲突的场景。

案例分析：研究一个妥善处理客户投诉后转危为安的案例。

工具/模型：介绍“冲突解决五步法”，提高问题解决能力。

第八部分：案例分析与实战演练

8.1 成功案例分享

互动环节：邀请业内专家分享实际操作中的宝贵经验。

案例分析：深入剖析几个成功案例，提炼可复制的成功因素。

8.2 模拟场景练习

互动环节：设置多个复杂场景，让学员分组进行实战演练。

案例分析：根据演练结果，由讲师点评并提供改进建议。

8.3 小组讨论与反馈

互动环节：鼓励学员分享观点，互相学习，共同进步。

案例分析：总结整个课程的学习点，为未来的工作提供指引。

一、课程整体介绍

1．大客户营销过程中经常遇到的问题

2．创新思维+品牌战略管理模型+品牌营销传播工具

3．本次品牌战略与品牌传播课程的整体课程模块与逻辑

二、全业务，全市场竞争下形势分析及大客户经理职业定位

一、新形势下集团客户战略的解读

1. “综合信息服务提供商”解读

案例引入：“一个重要客户眼中的大客户……”

2. 非常“非常3+1”全业务的概念与内涵

3. 全业务竞争下服务营销模式的转型

4. 营销背后的逻辑

1）全业务，全市场竞争下互联网企业与传统企业的优势及劣势

第二讲：卓越工作第一步——客户拜访

一、客户拜访的五个关键触点

1. 七秒定律——如何建立良好的第一印象

2. 沟通中形象、身体语言、语音语调哪个更重要

3. 客户潜意识的五种心理需求分析

案例分享：接受、尊重、赞美、认可、感激的具体运用技巧和时机

4. 有效开场白的设计

5. 赢得客户好感的四个诀窍

案例教学：氛围的诀窍、称呼的诀窍、请教的诀窍、下级的诀窍

6. 最终印象—良好的最终印象和建立第一印象一样重要

小节目标：

1）建立客户经理在拜访时的信心，了解客户的心理需求，并掌握行之有效的应对方法

2）通过拜访和客户建立信赖关系，为今后交流的开展奠定良好的基础

二、客户拜访的拜访前、拜访中、拜访后的关键环节

1. 客户拜访之前期准备：电话拜访

经典案例：“一个超级大单”的始末

1）电话拜访要领掌握和实战演练

2）电话中客户拒绝应对的关键环节及话术设计

2. 客户拜访之拜访中要点：信息获取与客户获取

视频案例一：客户拜访的信息获取

视频案例二：客户拜访的客户获取

3. 现场客户拜访的情景模拟

1）客户转介绍案例情景模拟

2）客户信息获取的案例情景演练

3）客户策反案例的情景演练

小节目标：

1）掌握电话拜访客户的要领，增强个人公关魅力

2）掌握客户拜访时，有效信息获取及客户获取的方法

3）通过现场的客户拜访案例演练，固化客户经理拜访中的行为模式，知晓在客户拜访的前、中、后各环节的注意要点及关键内容

第三讲：卓越工作第二步——双赢谈判

一、客户沟通的基本方法及双赢谈判的技巧

1. 客户沟通的要点及注意事项

2. 客户沟通的基本原则及技巧

3. 双赢沟通的核心——探寻利益的结合点

4. 利用营销心理学的专业沟通技巧

5. 双赢沟通的原则、焦点以及思维方式

6. 双赢沟通的策略制定：角色策略、时间策略、议价策略、权利策略、让步策略、地点策略等

7. 客户心理学【金字塔原理】—客户沟通中的高效表达

8. 客户心理学【进门槛效应】—从免费试用到订单采购

9. 客户心理学【有效的疑义处理】—同意与认可、追究细节的能力、强化主导话题、给予满足和舒服

小节目标：

1）掌握重点客户沟通要点及技巧

2）帮助客户经理了解与客户进行双赢沟通的核心及具体应对策略

3）通过心理学分析以及案例视频教学加深学员对双赢沟通的认知以及应用能力

第四讲：卓越客户经理——客户关系维护

一、客户关系维系与客户保有策略及方法

1. 高价值集团及个人大客户分类保有方式建议

2. 客户信息定期收集与分析

3. 高价值及个人大客户特色服务

4. 经典营销案例分析(某铁路局的反策反案例)

5. 大客户的“营销防御战”策略模型

小节目标：

1）掌握针对高价值客户以及个人大客户的关系维系与保有思路及具体方法

2）掌握客户信息收集的方法及工具

3）掌握大客户特色服务的具体内容

第五讲：客户关怀“吉祥三宝”

一、客户维系之“一宝”：礼物赠送

经典案例：“不寻常的生日礼物”

1. 礼物赠送的要领掌握

二、客户维系之“二宝”：关键客户联谊活动

案例分享：XX移动的个性化联谊活动

1. 客户经理如何借力联谊活动增进情感

三、客户维系之“三宝”：高价值客户个性化有效服务

案例分享：大客户的个性化服务案例介绍

头脑风暴：形成客户经理的个性化服务锦囊

1. 关键客户性格特征分析及交往时注意要点

2. 不同性格特征及交往要点

1）完美型客户

2）助人型客户

3）目的型客户

4）自我型客户

5）思考型客户

6）忠诚型客户

7）乐天型客户

8）领袖型客户

9）和事老型客户

小节目标：

1）掌握客户关怀的含义及可实行的方法

2）掌握客户服务进行礼物赠送时的个性化魅力，成本低且价值最大化

3）透过高价值客户个性化有效服务的亮点分享，让客户经理形成个人个性化的服务锦囊

十、课程总结与未来展望

1.回顾课程要点与难点

2.总结品牌战略与数智化品牌营销的趋势

3.探讨未来品牌营销的挑战与机遇

4.学员分享与反馈

5.课程评价与持续改进建议收集