课程背景

企业价格管理是关系到企业是否可生存和可持续发展的一项重要管理，也是一项涉及到战略、营销、成本、生产、采购、研发、风险等各方面管理的复杂的系统工程。因此，构建企业价格管理体系必须从系统控制论的角度考虑影响定价的各项管理要素，根据不同的定价环境和不同的产品市场特性选择不同的定价方法，而非简单的定价方法的选择。

课程目的

▪ 讲解价格管理体系及结构；

▪ 详细讲解企业定价方法及策略的运用

▪ 讲解价格调控的方法及运用；

▪ 讲解产品定价过程中如何考虑原材料价格波动造成的影响和影响的控制方法；

▪ 案例分析

培训对象 财务管理人员、营销管理人员

培训时间 1天（6个小时）

课程大纲

一、企业价格管理背景

1.1 定价变化对利润变化的影响

1.2 案例分析：长虹与康佳定价策略分析和销售结果对比分析

1.3 公式“毛利润 = 销售价格 – 销售成本”所隐含的意义是什么

1.4 产品制造成本的基本构成

▪ 从资源投入角度：产品制造成本 = 材料费 + 人工费 + 制造费用

▪ 从成果产出角度：产品制造成本 = 产品纯生产成本 + 管理不善成本（七大浪费）

1.5 案例分析：WMC公司的成本构成分析

二、企业价格管理体系的构建

2.1 价格管理体系的构成要素

▪ 产品定价环境

▪ 产品市场特性

▪ 产品定价策略和方法选择

▪ 定价效果反馈分析

▪ 定价管理改进

2.2 各要素之间基于持续改进(PDCA)模式下的结构关系

三、产品定价环境

3.1 营销战略选择

3.1.1 基于买方市场的营销战略选择

▪ 低价格战略 – 奇瑞汽车、格兰仕

▪ 多品种组合战略 – 海尔

▪ 品牌战略 – 麦当劳、星巴克、劳力士

▪ 关系优先战略 – 国有企业

3.1.2 基于卖方市场的营销战略选择

▪ 技术领先战略 – 美国通用电器、微软

▪ 市场垄断战略 – 中石化、中石油

3.2 营销模式选择

3.2.1 以产品为导向的4Ps (产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion)

3.2.2 以消费者需求为导向的4Cs (顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication)

3.2.3 以竞争为导向的4Rs (关联Relevancy、反应Reaction、关系Relationship、回报Return)

3.3 营销战略与营销模式的关系

四、产品市场特性

4.1 无市场竞争的产品

4.2 无价格战但存在市场竞争（质量和服务竞争）的产品

4.3 同等质量和服务下需要价格战的产品

五、产品定价策略和方法选择

5.1基于买方市场营销战略的产品定价策略和方法

5.1.1低价格战略的产品定价策略和方法

▪ 基于成本底线的定价

▪ 基于竞争对手的定价

5.1.2多品种组合战略的产品定价策略和方法

▪ 各品种的量本利分析方法

▪ 基于各品种量本利分析的多品种营销组合的运筹学数学模型定价

5.1.3品牌战略的产品定价策略和方法

▪ 认知价值定价

▪ 品种组合定价

5.1.4关系优先战略的产品定价策略和方法

▪ 关系定价

▪ 基于成本定价

5.2基于卖方市场营销战略的产品定价策略和方法

▪ 自由定价

▪ 产品生命周期定价

▪ 需求差异订价法

5.3 案例分析

六、定价效果反馈分析

6.1 定量分析

▪ 与竞争对手相比的价格差异分析

▪ 预期销售量与实际销售量差异分析

▪ 预期利润与实际利润差异分析

▪ 预期成本与实际成本差异分析

▪ 原材料成本的波动对产品成本影响分析

6.2 定性分析

▪ 营销战略检讨

▪ 定价策略和方法检讨

▪ 内部成本控制方法检讨

▪ 采购成本控制方法检讨

七、定价管理改进

7.1 营销战略改进

7.2 定价策略和方法改进

7.3 成本控制方法改进

7.3.1 管理不善成本控制

7.3.2 全面采购成本控制

7.3.3 产品纯生产成本控制