课程目标

1） 理解为什么在企业营销管理的整个策划体系和实践中，客户保持和客户价值是条主线；以及营销的精髓为什么是通过不断改善、创新产品和客户体验来满足客户需求、挖掘客户长期价值这个核心问题；

2） 创造客户价值的关键两点是价值打造和传递。价值打造部分内容将帮助我们理解哪些营销策划和实践是其中的关键环节，如对客户需求的洞悉、市场细分；产品、客户服务和体验、客户痛点和费力点的甄别等等；价值传递部分将帮助我们理解客户感知价值、产品和品牌的定位、卖点提炼以及市场宣传推广的策略和思路等；

3）在掌握市场营销的上述知识点的基础上，对营销管理的发展和变化，特别是互联网和大数据时代的营销实践有个基本的理解和展望：互联、大数据和人工智能技术背景下，技术发展和应用与企业的营销实践和营销的本质有什么关系；以及什么在变、什么需要坚守等；数据和互联技术在体验类产品和服务中的运用以及底层逻辑、组织架构的变化等知识点；

4)基于课程内容的学习，理解目前我国众多企业在营销方面的观念误区和存在问题，例如大多企业是如何理解营销的、手段是不是充分、对一些营销问题的界定是否准确，企业营销转型的必要性和紧迫性等。

 课程内容与安排

第一部分：找到你的具体问题

1）课程总体介绍：为什么我们经常用错理论和框架

2）目前研习营销管理的主要角度和领域，如营销战略、渠道管理、市场宣传和沟通、品牌管理等

3）本课程研究和分析营销的角度以及具体课程安排

4）客户价值的打造：营与销在企业营销中的角色以及局限

5）市场部的功能外延：业务推动部以及背后的原因

6）经典的营销思维框架：STP营销战略和4P组合

第二部分：经典的营销思维框架与应用发展（1）

1）市场细分：不同类型产品的细分思维和实践、细分手段和实践指导意义、“客户要解决的问题”与市场细分、贴标签和市场细分；大数据、客户标签、联合分析法与聚类分析，细分与市场份额竞争，客户需求洞悉以及新的技术手段如神经科学等

2）市场细分：更加碎片化的趋势，划分的颗粒更加细化，细分市场与防止客户下行购买

3）目标市场选择：不同的选择模式与品牌管理、市场专门化的营销模式；客户导向的营销和产品导向营销的本质区别，以及与客户价值的关系

4）客户导向的营销模式和组织架构的改变：细分市场经理职位的设立

5）品牌社群概念产生背景，移动互联对品牌社群的影响，哈雷摩托、迪斯尼、阿那亚与小

米的实践

6）互联网和大数据时代对营销的挑战和带来的机遇：客户引流、增加粘性、消费者刻画以及销售落地的商业模式

第三部分：经典的营销思维框架与应用发展（2）

1）企业的广告宣传和客户感知价值，让产品和服务的价值有形化

2）企业的广告宣传和产品/品牌的定位：宣传六部曲

3）卖点的提炼和表达、企业品牌/产品宣传的调性和整合传播

4）互联网、大数据时代、碎片化信息背景下的宣传特点和模式：改变和不变的思维

5）大众传媒时代对于传统品牌推广手段的反思：代言人、带货的本质、企业的得失

6）大数据时代，如何平衡短期的关联销售、精准性推送和长期的品牌建设

第四部分：新市场环境下营销的变化

1）近年来营销知识体系、营销观念的改变：市场环境的变化、企业营销现状和问题、客户价值的提出以及对企业的意义；客户终身价值、客户保持、导客成本的概念和压力

2）市场营销中，客户转化和价值内涵两个关键三角：客户价值在营销中的重要性、客户价值的内涵；产品、服务和体验概念、客户感知价值的提出

3） 不同产品的营销特点及侧重：交易型、系统型和解决方案型产品；产品、服务和体验在上述类型产品营销中的角色；降维和碎片化的产品营销、增维和解决方案型产品的营销

4） 客户体验的底层逻辑以及互联和数据技术的相关运用，解构思维、客户旅程、MOT，考核指标和组织架构的变化等

5)把握客户需求：解剖麻雀和客户任务，分离式思维模式以及解码客户需求

6）客户“痛点”和“费力点”概念；客户任务图和产品/服务创新