在线旅游资本整合时代：携程堵死合并去哪儿通道

相比去年在线旅游市场的“价格大战”，资本整合成为今年新的戏码。先是京东投资途牛，后有携程入股艺龙；同程也宣布准备登陆A股；虽然“去携”合并暂时搁置，但背后的资本或许不会就此“罢手”。

“同程、途牛都属于成长型公司，关于资本方面的合作，还得让子弹飞一会儿。”6月3日，同程CEO吴志祥在北京召开亲子游品牌“快乐童年”发布会时，接受21世纪经济报道记者采访说道。

而就在这场发布会开始的几个小时前，在线旅游市场上演了一轮资本层面的“隔空对战”。携程宣称，基于去哪儿最近的业绩表现和公司行为，携程不再保留与其继续探讨可能的投资机会的兴趣。

作为国内最大的两家在线旅游公司，携程对竞争对手如此明确的表态瞬间引发行业的轩然大波。携程方面称，该事件源于今年5月份，在去哪儿主动接触携程对其进行投资的意愿下，携程向去哪儿的董事会发出了一份包含保密条款及没有法律约束力的初步收购提案，表达了收购去哪儿的可能兴趣，但本星期携程收到去哪儿拒绝了该提案的书面通知。

据了解，6月1日，去哪儿在公布的一份增发文件中的确谈到过此事，其明确拒绝了携程的收购要约，但并未将“路”堵死，称会考虑所有有利于公司和股东的潜在战略机遇，对与同业战略伙伴进一步的讨论持开放态度。而从携程的回应来看，似乎堵死了两家合并的通道。

相比去年在线旅游市场的“价格大战”，资本整合成为今年新的戏码。先是京东投资途牛，后有携程入股艺龙；同程也宣布准备登陆A股；虽然“去携”合并暂时搁置，但背后的资本或许不会就此“罢手”。

吴志祥表示，去年，无论大的平台，还是小的创业公司，都有不同程度的融资，今年大公司的资本整合开始，而小公司获得资本的难度在增加。

同时，在线旅游市场的另一个变化是，各大在线旅游公司不再进行单纯的价格战，而是价格战必须提升服务、品牌。

资本整合

6月2日，去哪儿发布了2015年第一季度财报，数据显示，其营收达到6.71亿元人民币，连续四个季度同比增速超过100%。但与此对应的是，去哪儿今年首季净亏损7亿元，而去年同期这一数字是23.64亿元。

一直保持盈利的携程在去年第四季度转入亏损后，今年第一季度依然亏损1.26亿元。此外，已经上市的途牛、艺龙两家也处于亏损状态，同程并未发布其具体的运营数据，但吴志祥称，同程目前保持盈亏平衡。

但在同样亏损的背景下，携程和去哪儿这两家行业龙头却做出了不同的选择。

携程继去年连续投资和追投了同程、途牛后，今年又将艺龙收入麾下。至此，在国内前五大在线旅游平台中，携程系已覆盖四家。显然，携程通过合纵连横，不仅扩大了市场规模，也平息了前两年野蛮式的价格大战。

劲旅咨询CEO魏长仁表示，携程系的形成对其体系内各家平台的最大作用在于形成协同，降低成本。比如携程成为同程的第二大股东后，携程的酒店资源可以对接给同程，而同程则可以全力的进攻休闲游市场；接下来，携程和艺龙也可能形成业务上的互补。

相对携程的“抱团式”策略，去哪儿选择了独自战斗。不仅拒绝了携程此次的收购要约，同时也宣布与其大股东百度之前签订的知心搜索协议于6月1日终止。该协议的主要内容是在PC端，百度给予去哪儿流量支持。

“去哪儿这么做的一个原因可能是正在逐步去百度化。”吴志祥如此认为。魏长仁则称，这并非去百度化，而是基于成本的考虑。随着移动端业务占比提升，去哪儿对百度的流量依赖减弱，因此，无需再负担这部分支出。

在目前格局下，降低成本，继续融资成为去哪儿选择独立战斗不得不选择的路径。截至2015年3月31日，去哪儿网的现金和现金等价物、限定用途现金和应收账款总价值为14亿元人民币，加上近期获得银湖投资的5亿美金，总计45亿人民币左右，按照第一季度7亿元的亏损额，其资金只能支撑一年半多。

魏长仁分析说，去哪儿未来的走向很大程度上取决于百度在在线旅游领域的布局力度，尽管携程声称不再谈判，但如果百度加大布局力度，也有可能继续与携程合作，就像携程溢价1倍收购艺龙一样。

产业升级

携程、去哪儿、艺龙目前的资本合作暂时已经明确，去哪儿拒绝携程，携程收购艺龙。而之前市场也传言同程、途牛进行过非正式接触，试探合并意向，行业合并是否将继续？

吴志祥表示，现在58同城和赶集网等合并案例让外界认为打的最凶的两家公司都有可能合并，但在线旅游领域和分类信息不同，不是同程和途牛变成一家，市场的竞争就烟消云散了，因此我认为现在两家合并条件还不成熟。至于携程收购艺龙，因为两家已经相对成熟，并且艺龙有自己特殊的历史原因。

在线旅游目前依然是多个玩家。那么是否意味着同程和途牛依然会继续大打价格战呢？对此，吴志祥向21世纪经济报道记者表示，价格战肯定还是会有，同程推暑期产品，携程、去哪儿、途牛也会推，但是大家不再是为了价格战而价格战，价格战必须提升服务、品牌。

每年的暑期是旅游行业的旺季，同程的“快乐童年”也正式拉开了暑期促销大幕，但相比去年不断释放价格优势的策略，同程今年开始谈服务和品牌。当天，同程将形象代言人佟大为请到现场，并与《爸爸去哪儿》第三季现场签约，通过代言人和电视节目塑造品牌；同时，面向全国招募“首席吐槽师”。

吴志祥称，这就是一个由价格战向服务转变的案例，之前价格战为景区带了大量用户，但如果做不好服务，之前带来的用户也会流失，所以通过吐槽师的反馈，可以更好的改进。显然，在经历了去年的跑马圈地后，今年，同程、途牛这样的后来者，必须通过服务和品牌增加用户黏性。

同时，几家平台的产品逐步同质化，如何突破也是在线旅游公司不得不面临的问题。对此，吴志祥从资本的角度举例说，观察目前的资本走向，对新的创业团队挑战很大，因为已有的几家平台什么都做，每个细分领域，都有相关公司占据第一，所以投资人一般就不会投了。

而对于现有的玩家，他称，想在细分领域做出成绩，有两个核心，一个频度，即花同样的钱，看谁带来的用户消费频度更高；另一个满意度，靠服务。

在线旅游市场在经历了一轮跑马圈地后，无论是资本层面，还是产业层面，都在发生变化，未来格局如何，借用去哪儿CEO庄辰超的一句话，“时间是去哪儿最坚定盟友”，而时间也是在线旅游市场格局最终的裁判。