刘百功:成熟市场下，企业良性增长的战略与战术

经过多年的高速发展，2019年我国GDP增速降至6%。经济学家一般认为，GDP增速6%以上，为经济的高速发展阶段；GDP增速4-6%，为经济的中速发展阶段；GDP增速4%以下，为经济的低速发展阶段（也有经济学家认为，GDP增速2%以下才为经济的低速发展阶段）。

无论按照哪个口径、哪个标准划分，我国经济已经由高速发展阶段走向了中低速发展阶段。作为中小企业家，我们必须认清并接受我国宏观经济已进入“中低速发展阶段”的现实。

宏观经济增速放缓的同时，各行业也由“快速成长期”进入“成熟期”。行业成熟期的主要特征有：

a.行业整体成长机会有限：很多行业长期处于低速增长，甚至不增长、负增长。

b.行业竞争加剧：价格战时常发生；其他行业巨头利用平台或生态系统优势进入本行业进行跨界“打劫”。

c.用户的需求极致化、多样化、个性化：消费者在对“基本功能”极致化要求的基础上，他们还要：既能解决“痛点”，又能满足“爽点”，同时还要让自己与他人具有明显的“差异点”。

d.产品生命周期大幅缩短：创新者推陈出新的速度极快，即使是“爆品”也难逃短命。

面对上述成熟市场，我们该怎么办？我2019年提出成熟市场下的“双精策略”可以作为企业应对成熟市场的基本指导方针。

一、市场运营“精细化”

市场运营精细化主要包括四个方面：

1.目标用户精细化：细分出最能使自身优势充分发挥的用户群体。

2.用户需求精细化：只有小型战略业务单元才能适应用户需求时刻变化的市场。

从产品开发到市场化的间隔必须尽可能缩短，以此来应对用户需求的变化；针对目标用户群体，找到最能令自身与对手拉开差距的对手用户的诉求点，并使这个诉求点增强、放大。

大前研一说：强者会选择依靠诉求点来实现差异化，弱者会转向不同目标用户来实现差异化。

3.用户触达路径精细化：针对不同习惯用户，选择“商超、社区店、文创园区店、村镇店”等线下触达路径；或选择“微博、小红书、知乎、抖音、快手”等线上触达路径。

4.端到端全流程服务精细化：从“获取用户”到“交付”、“售后服务”等端到端的全流程精细化服务。

二、内部管理“精益化”

我们将内部管理“精益化”也分为四个方面：

1.质量做到精益求精：特别是产品的基础功能要做到极致化，比如戴森的吹风机、Flexi的狗绳等值得我们研究、学习。

2.成本控制精益求精：企业要首先清除“八大浪费”，然后利用“VE价值工程”等工具分析成本结构，以求在保证品质的情况下将成本做到最优。

3.费用管控精益求精：将管理费用、销售费用和财务费用细分为增值型、支持型和浪费型等三类，然后坚决清除“浪费型”费用，优化“支持型”费用；而“增值型”费用不但不能降，有些还要适当增加，以增加企业的持续增长动力。

4.效率做到精益求精：企业的总资产周转率、应收账款周转率、存货周转率等是否做到行业领先？

综上所述，在“市场快速成长期”，企业的基本增长策略是“跑马圈地”；但在“市场成熟期”，企业的基本增长策略应该是“精耕细作”。