陈宝胜：互联网医疗六大实战类型与核心模式

此次新冠疫情在全国范围内爆发，一时导致医疗物资短缺，大量民众涌向线下医疗机构，大大增加交叉感染的风险，也增加了疫情的控制难度。在疫情防控的关键时刻，互联网医疗因为无接触化的诊疗方式获得各方认可和肯定，走向抗疫前线从而受到了关注。

2020年2月3日和2月7日，国家卫健委接连发布两份通知，充分肯定了互联网医疗健康在疫情期间发挥的重要作用。2020年3月2日国家医保局和卫健委联合发布了《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见》，意见指出：探索推进定点零售药店配药直接结算，按照统筹地区规定的医保政策和标准，分别由个人和医保基金进行结算，助力疫情防控。各地也纷纷出台多个互联网医疗政策，鼓励开展互联网诊疗进行疫情防控。2020年4月14日，国家发改委等部委印发《关于推进“上云用数赋智”行动 培育新经济发展实施方案》提出：“以国家数字经济创新发展试验区为载体，在卫生健康领域探索推进互联网医疗医保首诊制和预约分诊制。”这是国家政策文件首提建议将首诊纳入互联网医疗、医保。

通过互联网的赋能，能提高医生、医院、药企、险企的发展，提升全价值链运行效率。梳理互联网医疗相关核心政策可以看出，2018年之前，国家对互联网医疗的态度由谨慎逐步开放，主要以推动建设远程诊疗、医联体、分级诊疗为主，逐步放开第三方机构参与互联网医疗服务；2018年以来，互联网医疗发展路径逐渐清晰，国家相继发布了互联网医疗的纲领性文件《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》及互联网诊疗、互联网医院、远程医疗三个配套文件，进一步明确互联网医疗收费事项。2020年2月15日，浙江医保局率先在邵逸夫医院开展医保在线支付试点，标志着互联网医疗的支付瓶颈获得重大突破。

互联网医疗，是互联网在医疗行业的新应用，其包括了以互联网为载体和技术手段的健康教育、医疗信息查询、电子健康档案、疾病风险评估、在线疾病咨询、电子处方、远程会诊、及远程治疗和康复等多种形式的健康医疗服务。目前互联网医疗的商业模式，无论是从诊疗、药品、保险还是从健康管理切入，核心都是实现医疗资源的去中心化。在互联网医疗商业模式演进过程中，政策起着重要作用。如医药电商准入、互联网医院收费标准规范、互联网医院对接医保支付、处方外流等政策，均推动了互联网医疗行业发展。

互联网医疗的核心商业模式，一般而言分为六类：（1）互联网医院（典型案例：微医）；（2）医药电商（典型案例：京东健康）；（3）互联网医疗保险（典型案例：平安好医生）；（4）互联网健康服务（典型案例：春雨医生）；（5）移动医疗（典型案例：阿里健康）；（6）医疗大数据（典型案例：腾讯医疗）。以下分别对互联网医疗六大实战类型及核心模式进行详细分析。

互联网医院

互联网医院是实体医院的线上模式。根据卫健委2018年9月印发的《互联网医院管理办法（试行）》，互联网医院必须有实体医疗机构作为线下支撑，互联网医院所能开展的科室设置和诊疗科目不得超出所依托的实体医疗机构的科目范围。互联网医院可以提供慢性病和常见病复诊，可以开具电子处方，但不能提供首诊。据统计，2019年全国107家互联网医院中，有44家是医院主导型互联网医院，占比41%；63家为企业主导型互联网医院，占比59%。

此次新冠疫情中，互联网医院受到各方青睐，迅速增长的居家问诊需求、国家医保局将其纳入医保支付、相关主管部门颁布的多重政策红利，使得互联网医院迎来了一个新高峰。

1、核心运作模式

互联网医院的诊疗流程包含线上分诊、线上问诊、线上处方、线上支付、线上配药和康复管理。相比线下就医，互联网医院省去了排队挂号、排队候诊、排队缴费、排队拿药等环节，大大提升了患病体验。对于需要进行检验和手术等线下医疗服务的患者，互联网医院可以提供线上预约。

互联网医院的意义在于方便患者、分散流量、促进区域医疗资源公平分配。对于政府来说，通过互联网远程会诊对基层医院的重症患者进行诊疗，起到了优化医疗资源利用效率，促进医疗公平的作用。对于医院来说，通过互联网手段将慢病和轻症患者的需求高效解决，降低了线下实体医院的诊疗流量压力。对于患者来说，互联网诊疗方式大大节约了时间，就医体验得以提升。

（1）医院主导型模式

医院主导型即由实体医疗机构申请设置互联网医院。此类互联网医院本质上相当于实体医院的网络分院，将医疗服务由线下拓展到线上，侧重于信息化的连接与共享。互联网医院尚未设置单独牌照，而是由主管部门对符合条件的申请机构核发《医疗机构执业许可证》，通过《医疗机构执业许可证》所载明的名称作为互联网医院的识别标志。

仅当实体医疗机构将互联网医院作为第二名称时，实体医疗机构需按照《互联网医院管理办法（试行）》的规定设立及运作。实体医疗机构可以或应当将互联网医院作为第二名称的情形具体如下：（1）实体医疗机构仅使用在本机构注册的医师开展互联网诊疗活动，可以申请将互联网医院作为第二名称。（2）如果使用了本机构和其他医疗机构注册的医师开展互联网诊疗活动的，则应当申请将互联网医院作为第二名称。

除此之外，实体医疗机构仅使用在本机构注册的医师开展互联网诊疗活动，不将互联网医院作为第二名称申请，仅就诊疗科目增加“互联网诊疗”项目，该种情形下，实体医疗机构应遵照《互联网诊疗管理办法（试行）》的规定设立。

（2）第三方机构主导型模式

第三方机构主导型即由第三方机构依托线下实体医疗机构，按照设置医疗机构程序申请设置的独立持有《医疗机构执业许可证》的互联网医院。此类互联网医院本质上是第三方机构通过与所依托的实体医疗机构及其他实体医疗机构注册的医师协作，建立互联网医疗服务平台。

根据《互联网医院管理办法（试行）》的规定，第三方机构主导独立设置的互联网医院必须依托线下实体医疗机构。该办法实施前各地已经批准设置或备案的互联网医院，应当在该办法施行之日起30天内重新提出设置和执业登记的申请。这意味着，前期成立的虚拟互联网医院都需要找到依托的实体医疗机构并重新申请执业登记。

2、核心盈利模式

2019年8月30日，国家医保局印发《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》，对互联网医疗服务定价的监管做出规范。意见旨在通过合理确定并动态调整价格、医保支付政策，支持“互联网+”在实现优质医疗资源跨区域流动、促进医疗服务降本增效和公平可及、改善患者就医体验、重构医疗市场竞争关系等方面发挥积极作用，以支持互联网+医疗服务有序发展。

（1）基础服务盈利模式

互联网医院最基础的盈利模式是提供以付费问诊、电子处方、在线购药为主的付费服务。在线问诊在本次疫情后会有可预期的增长，同样也会带来电子处方量的增长。此外，在国家药品零加成、控制药占比、分级诊疗、带量采购等政策影响下，互联网医疗将受益于处方外流。

与传统医院一样，互联网医院只凭诊疗费用将很难实现盈利。比起基层医院，网上药店的优势是药品种类更多更全，也能更高效率地完成药品配送，能把基层医院没有的药品配送到患者手中。还有一些进口药比较贵，由于招标等原因没有进入医院，但对于很多病人是有疗效的，互联网医院应该来提供药品销售这方面服务。

（2）健康管理盈利模式

健康管理不仅包括治疗已经发生的疾病，也包括在没有生病的时候给人们的关怀或指导。国家层面推广分级诊疗、家庭医生等政策，并不是单纯让大家看好病或及时看病，也在致力于传播健康知识、健康管理理念、方法等。互联网医院强化健康管理模块，推广至个人及其家庭，同时把病人的各种信息通过互联网进行沟通和反馈，在此过程中能够产生诸多付费模式。

同时，消费医疗不是非伤即死的疾病问题，用户的需求不是延长生命，而是想要主动追求更好的生活质量。最早从严肃医疗体系分离出来的消费医疗，如口腔、医美、体检等，这类更市场化的服务需求多样，有着较大盈利空间。

（3）应用拓展盈利模式

我国是全民医保制度，国家推进的带量采购、两票制、零差价等相关政策的最终目的都是为了医保控费，未来医疗支出如何保障，商业保险是解决方案之一。我国商业保险支出占医疗总支出约4%，对比美国该数值超过30%。近年来，我国商业健康险持续保持每年30%以上的复合增长率。互联网医疗因其操作便捷、服务多样化等优势，与保险公司结合，实现互联网医疗+保险，能够提高用户满意度，实现双赢。

互联网医院盈利模式还包括：通过远程诊疗实现边远地区和一线城市的医院或医生间互动并收费；通过导流为医院引导合适的高质量患者并收费；通过平台入驻向合作的医生或者医生集团收费；通过大数据分析向药厂或科研单位提供数据报告并收费；等等。

3、典型案例——微医

2015年12月7日，桐乡市政府与微医合作创建的全国首家互联网医院——乌镇互联网医院正式开业。其依托线下实体医院成立，提供在线复诊、远程会诊、家庭医生签约等服务，开创了在线预约、远程诊疗、在线处方、药品配送、在线医保等一系列融合式医疗服务的先河。截至2019年年底，乌镇互联网医院在线多点执业医生已超过32万名，超过中国执业医师总数的十分之一；日均接诊量超过8万人次，相当于3至4家大型三甲医院日门诊量之和。

微医互联网医院通过互联网和人工智能技术，帮助医院、医生、药企、险企等产业链主体实现云化与智能化。微医的互联网医院主要包含三个层次，分别是互联网医院平台、互联网家庭医生签约平台、微医分级诊疗平台，其共同点是通过互联网赋能实现医疗资源的配置，但侧重点有所不同。

微医互联网医院平台功能主要包括在线咨询问诊、远程会诊，并且能够提供影像、病理、心电等检查检验服务。该模式往往通过与三甲医院合作进行，由三甲医院医生和基层医疗力量合作。截至2020年1月，微医业务覆盖了中国31个省份和中国香港、澳大利亚、泰国等国家和地区，平台连接了逾36万名医生、3200家医院，实名注册用户2.1亿。

互联网家庭医生签约服务平台则是由家庭医生提供咨询、慢病管理、诊后随访服务，此外 通过互联网平台，家庭医生能够实时监督患者，为患者提供精准预约，转诊，提供绿色通道等服务。

微医分级诊疗平台则提供了微医互联网医院与三甲医院合作，打造微医互联网医联体，为基层医疗机构赋能的平台，有助于将专家的经验和技术传递给基层医生。同样提供了远程医疗的方式，实现患者的分级诊疗。截止2018年底，共有43家微医互联网医院落地运营，累计服务患者人次数超过7亿人次，日均问诊量超过6万人次。

医药电商

医药电商是指以医疗机构、医药公司、银行、医药生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等以赢利为目的的市场经济主体，凭借计算机和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术，进行医药产品交换及提供相关服务的行为。医药电商以互联网平台为载体，将传统医药和新兴互联网技术有机结合，为用户提供购药、送药等服务。其主要特点为便捷，用户足不出户即可享受购药、配送、用药等服务。

自2006年，国家食药监总局对医药电商实行准入制，并按经营性质的不同颁发A、B、C三种证书。因此，早期市场不同商业模式的企业需要申请不同级别的互联网药品交易服务资格证书进行药品交易。而2017年国务院分别于1月、9月取消了互联网药品交易资格证B类C类、和A类的审批，将事前审批制度改为事中事后监管制度，互联网医药逐步放开。

2018年4月，国务院出台《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》明确指出：线上开具的常见病、慢性病处方，经药师审核后，医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。同时，探索医疗卫生机构处方信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享，促进药品网络销售和医疗物流配送等规范发展。

2019年8月，新出台的《药品管理法》明确了以包容审慎的态度，对网售处方药开绿灯。规定疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等国家实行特殊管理的药品不得在网络上销售。这意味着，除上述列举的药品之外的处方药，可以通过网络销售。医药电商在严格遵守线上线下药品统一经营的标准下，可将处方药纳入销售范围。

2019年9月，国家发展改革委、教育部、科技部、工业和信息化部等21部委联合下发了《促进健康产业高质量发展行动纲要（2019-2022年）》，提出建立互联网诊疗处方信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享的渠道，支持在线开具处方药品的第三方配送。加快医药电商发展，向患者提供“网订（药）店取”、“网订（药）店送”等服务。

1、核心运作模式

新冠肺炎疫情爆发后，国家卫健委多次发文，鼓励开展远程医疗服务，引导患者网络购药，以避免外出就诊或购药引发交叉感染。药品和防疫用品成了需求最大的商品，医疗电商的销量不断增加，人们对医药电商认知度也有所提升。

此外，在医院严控药占比的背景下，除了医院外零售渠道，一部分药品势必流向医药电商，推动医药电商销量进一步提升，网售处方药将带来巨大增量。同时，传统零售药店服务模式单一，附加值低，随着房租增加和竞争加剧，生存堪忧。未来实体药店将依托医药电商，加速融合，推动线上线下协同发展，转型为以药品销售服务为基础，延伸至诊疗服务、健康管理、金融等一系列增值服务，构建“医+药”健康服务闭环生态。

（1）O2O模式

O2O模式是指有机融合线上“互联网+”平台和线下实体药店，实现药品区域内专业化即时配送，保证时效性。O2O模式下早期物流渠道建设投入大，因此已经拥有成熟配送渠道的企业在O2O模式中具有明显优势，可以运用互联网迅速抢占终端市场，吸引用户的同时培育用户线上支付、线下使用的购药习惯。

随着社会消费升级和行业发展，传统零售药店面临着单店服务半径小、缺乏有效服务工具等问题，不断受到线上渠道的冲击，亟待转型。O2O模式能够有效解决患者急需用药的时效性及网上药品信任度低的问题，又能为消费者提供便捷的物流服务，可以帮助医药企业完成从线下渠道向线上渠道的迁移，有效提升销量，增强行业竞争力。

在B2C模式下，线上线下更多的是竞争关系；而O2O模式下，线上线下相融合，两者是互补关系。线下实体门店的存在可以提高消费者信任，同时可以为顾客提供专业的药学服务，线上平台可以跟踪每笔交易数据，通过分析交易数据实现精准营销，从而提高客户粘度。

（2）B2C模式

B2C模式是指企业直接面对终端消费者，消费者通过线上平台选购所需药品，可以直观的进行比较选择，然后再由物流企业进行配送。B2C模式下，消费者通过企业平台可以在线比较同一种药品不同厂家的价格，使消费者扩大选择种类。医药电商向患者售药的同时可以提供健康咨询、用药提醒、资源共享等服务。从药品流通来看，B2C业务中占比最高的是西药类，其次是其他类（包括保健品类、化妆品及个人护理用品、计划生育及成人用品等）、医疗器材类。

（3）B2B模式

B2B模式是指企业直接面对终端医院、经销商、药店等，提供综合性商务服务，从在线订货、付款，再到线下物流配送，方便快捷且具有一定价格优势。B2B模式下，企业利用两票制等医药政策落地契机，实现从医药厂商到流通企业的无缝对接，推进现代化医药分销，同时完成医疗机构与药企之间的信息对接。

医药B2B电商平台使得交易更加快捷稳定，能节约人力物力，提高医药订单交易准确率，保证客户与商品资料的准确性，提升现金流的周转速度，从而解决医药行业存在的痛点，为企业带来更多的发展潜力。医药B2B电商平台将流通企业的竞争从单一的价格、配送能力迁移到供应链的整合能力上，是传统医药产业转型升级的强大引擎，可以实现渠道下沉、精准营销、渠道优化、终端覆盖。

（4）处方流转模式（第三方交易服务平台）

近年来伴随各项国家政策，如控制药占比、零差价、两票制、带量采购等措施的不断出台，实现医药分开是重点内容之一，而处方外流是医药分开政策背景下的必然产物，是药品零售的主要趋势。医药分开的目的，就是要把药品收入从医疗机构的收入当中剔除出去，切断医药招投标、医疗机构、医护人员与药企和医药经销商之间直接的利益关联，建立诊疗和用药分开运行的体制机制，帮助医院从“卖药品”逐步向“卖服务”回归。

尽管国家大力推动处方外流，然而在政策落地执行的过程中，仍需要跨越处方来源、患者意愿、医保对接、服务能力、信息管理等一系列难题。因此，一个能有效实施监管、平衡各方利益、优化获取流程的处方流程平台就显得尤为关键。在这样的行业背景下，处方流转模式以互联网技术为建设基础，以医院为建设主体，融合“互联网+医疗”的各类增值服务，为医疗机构搭建医院互联网及处方共享平台，可以保障当地政府对院外处方监管的实时性和可追溯性，解决了医院药占比，帮助医院从“卖药品”逐步向“卖服务”回归。

2、核心盈利模式

（1）平台化盈利模式

经历多年发展后医药电商已经进入成熟期，它已不仅仅是一个销售药品的渠道，更是提供大数据、物流、仓储、保险及供应链金融等综合服务的业态。其既为制药工业、医药商业企业、药店、医疗机构提供采销一体化平台，也是专注于为医药大健康产业提供完整的互联网+医药、大数据、物流的服务商。同时还可以通过互联网技术手段帮助企业用系统化的方法追溯所有药物的来源和流向，包括物流、信息流、现金流，从而协助政府实现合规合法经营的有效监管。

不少医药企业为了获得更多的市场份额，目前普遍采用自建电商平台或者选择与第三方平台合作的方式拓展市场，可以预见，未来医药电商行业将呈现大型企业自建平台与各个医药企业进驻第三方大型平台共存的局面。

（2）打造闭环盈利模式

医药电商企业打造“医+药”的闭环，其目的更多是想分食处方药这块巨大市场的蛋糕。对医药电商来说，目前可承接处方外流有三条通道：一是收购线下实体药店，且药店的选址靠近医疗机构并配备专业的销售人员来截留处方，店内则设立专业的执业药师为患者提供专业优质服务，以提高顾客粘性，比如DTP药房等；第二条通道，仍是与线下实体药店进行合作，采用“网订店取”、“网订店送”等模式，比如O2O模式等；第三，则是争取电子处方，通过网络医院等平台进行处方分流或承接处方外流“医+药”闭环就是其中一种模式。

在打造“医-患-药”闭环后，可以继续优化供应链、与第三方检测机构合作，以及接入商业保险等，探索构建更为完整的“医-患-检-保-药”闭环，通过优化医疗、体检、药品、健康管理的闭环服务流程，增加患者粘性。在现有政策框架下，单纯靠线上，企业的发展空间较为有限，只有整合资源，线上与线下融合发展，服务的覆盖面才会更广。更高效的互联网+医药健康的生态圈，可以形成良性循环，包括了线上和线下的融合、B端和C端业务的融合、自营和平台的融合，以及医和药的融合。

（3）新零售赋能

医药电商能够帮助更多的中小连锁药店快速切入新零售，一方面，以互联网技术重构上游供应链，依托大数据平台，帮助门店提升经营能力，控制上游入口资源；另一方面，以互联网等新技术赋能线下药店，提高其效益和效率，守住线下流量入口。

传统医药电商已经从单纯的“销售药品”向“提供大健康服务”方向转型，经营方向越来越多元化，从单一的产品销售向基本医疗服务、健康管理等领域拓展。医药电商应该为患者提供流程更优化的药事服务，这当中就包括更详尽、专业的用药咨询，及药品配送、慢病管理、诊后随访等服务内容，从而满足消费者的需求，增加消费者粘性。

3、典型案例——京东健康

京东于2014年获得《互联网药品交易服务资格证书》A类证书，在医药方面目前已经推出O2O业务、B2C业务、B2B业务。京东健康是京东集团旗下专注于经营大健康相关业务的子集团，是继京东数科和京东物流之后，由京东集团打造的第三只巨型独角兽。京东健康于2019年5月开始独立运营，初步形成业内最完整的互联网+医疗健康布局，覆盖药品全产业链、医疗全流程、健康全场景、用户全生命周期。2020年3月，京东健康App已经在App Store上线，一款集预约挂号、医生咨询、线上购药、健康科普、预约体检、健康管理等功能的健康产品，其Android版已于2月22日上线。

（1）O2O业务方面。京东的医药O2O主要通过京东到家APP提供，该服务于2015年8月初上线。在交易模式上，是吸引线下药店入驻，在线上进行药品信息展示，由线下消费者附近的药店提供货物。盈利方式包括销售扣点、平台服务费等。自2015年推出以来，京东健康到家在合作药店数量及与头部连锁药店的合作方面进展顺利，在药品销售额方面也呈现了快速增长的趋势。

（2）B2C业务方面。2016年5月，京东大药房业务推出，为消费者提供自营非处方药（OTC）及健康保健产品。此外，京东还通过京东平台，为医药企业提供B2C相关的服务。2019年10月，据京东健康医药部总经理金恩林在2019京东健康合作伙伴大会上透露，京东大药房的收入已超过一心堂、老百姓、大参林和益丰大药房四大零售连锁。根据公司披露数据，四大药房2018年总收入合计达到344亿元，2019年上半年合计总收入达到209亿元。

（3）B2B业务方面。京东依托线下物流网络的优势，积极对接医药商家资源。2015年以来，京东通过推进与B端的合作，不断探索全新的分销模式，并于2016年6月，正式整合推出“京东医药B2B分销平台”，该平台对接了上游药企、药批，及下游零售药店、诊所、民营医院。涉及产品包括化学制剂药、呼吸及消化系统用药、心脑血管用药、妇产科用药、中成药等品类。于2017年3 月上线的药京采，旨在成为药房全品类一站式采购平台，目前主要客户群体为零售药店、诊所等。此外，药京采还将服务延伸至营销、管理环节，实现价值链条的延伸。

陈宝胜：复旦大学金融博士后，同济大学管理学博士，中国创投委副会长，复旦大学兼职导师，并购交易师。先后在大型国企、知名中外合资企业担任高管，主要负责并购投资及产业整合；具有10多年的并购投资及基金运作经验，累计管理基金规模已达百亿。在产业整合、并购重组、资本运作、基金投资等方面有着丰富的实际操作经验。获评《融资中国》2018-2019年度“中国十佳并购投资人物”，21世纪经济报道“2017年度创新并购投资人”等荣誉。