《创新交易结构，让羊毛出在牛身上》-领导力课堂

周祺林

智慧经济理论首创者，十佳培训师；中国管理研究院副院长，中国管理研究院企业商学院研究中心主任，湖北民营经济研究院高级研究员《领导情商》、《组织智慧》、《商业模式》提供专业企业内训，政府培训。 13439064501 陈老师

2020年03月09日周祺林博客次

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羊毛出在牛身上，彻底颠覆你的思维。市场上出现过一个叫梦露的女式睡衣品牌，它的产品单价为188元，只有吊带和齐肩两款，只有橙色和紫色两种。而销售方式是免费送，其他要求只有——好就请做口碑宣传。如果这件睡衣送给你，你会要吗？当然会。另外一个要求是你出23元钱快递费，支持货到付款，支持退货。消费零风险。也就意味着你花23元钱快递费可以拿到一件价值188元的女士睡衣，你愿意吗？尤其是你发现同一时段竟然有157家网站都在为他打广告，我相信至少有80%的人都会订上一件。那么免费送，到底送多少呢？第一阶段送1000万件，算一下，188元一件，1000万件，18.8亿人民币，这家公司愿意拿18.8亿砸一个市场，有这样的公司吗？应该没有，或者很少。也许很多人都会想，他们是赔钱赚吆喝。但是这家公司既不是中国500强，也不是世界500强，很多人好奇心驱使订一件。留下名字、电话、手机、地址，13天后，快递真的送到你家了，你打开包装一看，这个睡衣质量真不错，在市场里面可能超过188元或者288元，你要不要付这23元快递费？很多人看不明白，这家公司是干嘛的？是做慈善？还是赔本赚吆喝？好，下面我带着大家一起来揭开神秘面纱。首先，1000万件睡衣免费送，首先我们需要解决货源问题。我有1000万件夏天的女式睡衣，款式简单用料少，找到义乌小商品批发市场的小型服装加工厂，你给别人做10元，给我做8元干不干？为什么8元钱成本的睡衣在商场里面可以卖到188元？我们知道很多时候商品从生产出来到消费者手中，商场收了27%～33%的利润，营业员分了12%。梦露睡衣生产成本只有8元钱，但是到消费者手中没有任何商场环节，所以8元钱的睡衣拿到商场里卖188元。消费者真正得到了实惠，开心！货源之后是快递的问题，我一年有1000万件快递要在快递公司运送，可不可以便宜，所以，最后快递费由10元变5元，敲定！因为夏天的女式睡衣很轻，又很小，一个信封就可以装下。接下来是广告销售了，因为网站要的是浏览量，如果有产品免费送，并且每件还给3元提成，N多网站帮你疯狂打广告，因为免费产品本来就免费打广告。最后，我们再算一笔账。23元钱减去8元减去3元减去5元还剩下多少？7元，那么就是说，他们实际上送一件睡衣只付出了16元钱的成本，但是，消费者却付了23元钱的快递费。就是说，他们只要送一件睡衣就赚了7元钱，中国有13亿人口，一年免费送一千万件可不可以送出去？答案是，当然可以。最后，他们送睡衣一年就赚了7000万元。这家公司做了什么？快递谁递的？快递员；广告谁做的？网站；钱谁赚了？他们赚了。我们再算一下其他人的利润，8元钱一件的睡衣，这个生产睡衣的工厂一件能赚多少钱？每件赚1元钱，但是一下接了个1000万件的单。厂家要不要做？快递公司收5元钱，请问快递公司能赚多少钱？也是一元钱。网站打广告本身是没有什么成本的，所以，网站的纯利润是3元。这三个干活的加在一起，一件才赚了5元钱，但是，他们什么都没干却赚了多少钱？的确，他们赚了7000万元人民币。各位，这家公司有多少人呢？这家公司从总裁、设计总监、销售总监到会计，全公司加在一起四个人。四个人分这7000万元是不是怎么都有的赚，最关键的是他们什么都没做。而且，每个人都很开心！这就是新时代背景下商业模式缔造的商业传奇！

2010年8月，美国《财富》周刊评选出了全球发展最快的公司。其中，排名第二的是绿山咖啡，这个咖啡从品牌知名度上看，似乎和大名鼎鼎的星巴克难以相比，但它之所以能入选这个榜单，是因为该公司的股价在过去四年内上涨了九倍，完全超过了星巴克股价的上涨速度。星巴克出售的是他们所强调的“品位”，但“绿山咖啡”除了出售不同种类的咖啡之外，还对企业和顾客之间的交易结构进行了创新——他们还出售单杯咖啡机和与其配套的咖啡K杯。随着这种交易结构的创新，在北美的家庭和办公室，每天都会消耗掉近300多万个咖啡K杯，其销售总量已经达到了惊人的7亿个。通过这个案例我们可以发现，绿山咖啡的的生产商克里格公司并非传统的咖啡经销商或单纯的咖啡机经销商。他们通过对交易结构的创新，将咖啡和咖啡机的交易过程结合起来，并相互促进了交易的额度。例如，利用小包装咖啡豆的“K杯包装”，满足了消费者一次只喝一杯的需求，但克里格公司并不满足于这样的传统交易结构，而是进一步发明了配套的咖啡机——消费者将K杯放在咖啡机中，一分钟后，就能诞生一杯咖啡。这个过程中，不需要消费者手动磨咖啡豆，不用称量，不用清洗且杯底没有残渣。而且，这样的咖啡机价格很便宜，只卖100美元左右，24袋小包装咖啡也只卖12美元，相当于一杯咖啡只需要50美分。除了采取咖啡、咖啡杯和咖啡机配套销售、相互支持之外，克里格公司还单独出售咖啡杯和咖啡机给其他企业，包括生产咖啡、茶或者可可等生产商，允许他们使用克里格K咖啡机，而企业仅需支付一杯6美分的价格。这样，新的交易结构进一步建立起来，克里格企业将咖啡之外的饮料都纳入了自身产品的体系中，而越来越多的生产企业也希望通过K杯产品占据更多市场。

对交易结构的创新，意味着将更多的新元素引入交易结构中。下面的元素值得企业家运用于对交易结构的改变。首先是“免费”因素，即企业将一些免费的产品或服务放置在交易结构的前端。运用这样的因素，需要企业拥有较大的用户市场，其产品和服务也需具备较大的增值空间，能较好地绑定顾客。因为以免费为特点的交易结构，如果没有相应的用户市场，免费就无法获得较大的后续收费规模。如QQ或微信均采用了免费切入，聚集大量用户量，真正的收益为后端长尾结构，QQ靠广告费、游戏Q币及VIP会员费等赢利；微信则靠财富通、游戏Q币充值及表情消费等赢利，成功实现了羊毛出在牛身上。而如果不能对消费者进行有效绑定，消费者就很可能转移到其他企业去获得增值服务，导致免费企业无法通过交易结构来赢利。以免费为特点的交易结构，不应只销售某种单一的产品或服务，而应该由企业通过对价值交换过程的设计，向用户提供系统而成套的产品或服务，因此从价值创造的角度来看，这种新的交易结构并非是企业内的生产和服务过程，而是根据用户需求创新而成的系列产品或服务。其次，对交易结构的创新，包括对企业交易过程中多种因素的创新。其中，业务系统是首当其冲的创新环节。所谓业务系统，是指企业能够达成交易所必需的业务环节，包括不同业务的合作伙伴所扮演的角色、利益相关者的定位等。做好业务系统的创新，也是对整个交易结构的创新。因此，企业在创新交易结构时所做的重点工作应该是围绕业务系统进行的。

首先，企业应根据其销售的产品和服务来定义自身的交易结构特点；其次，要按照企业业务系统所指向的具体用户来进行创新，即能够根据不同用户群的全部需求或者部分需求来改变交易结构；再次，能够根据企业所处的业务价值链变化来对交易结构进行创新；最后，还要根据企业用来支撑业务系统的关键资源能力和组合来对交易结构进行创新。最后，企业对交易结构的创新，还应该结合企业的投资价值来进行。企业投资价值是评价企业交易结构和商业模式效果的最终标准。良好的交易结构能够给商业模式带来积极的改变，提升企业的投入产出效率，达到较少的投资、较低的运营成本、持续的收入增长能力等效果。企业应该积极对交易结构进行创新，拓展自身成长空间，以此加快企业投资价值的实现和速度。总之，对交易结构的创新，是对商业模式革新的基础。企业家只有看到交易结构中不同层面、不同元素的创新机会，并予以及时把握，才能让企业随着交易结构的变化而具备更加充沛的生命活力。

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随机读管理故事：《两棵树，你砍哪一颗？》
老教授问：“如果你去山上砍树，正好面前有两棵树，一棵粗，另一棵细，你会砍哪一棵?”

问题一出，大家都说：“当然砍那棵粗的了。”

老教授一笑，说：“那棵粗的不过是一棵普通的杨树，而那棵细的却是红松，现在你们会砍哪一棵?”

我们一想，红松比较珍贵，就说：“当然砍红松了，杨树又不值钱！”

老教授带着不变的微笑看着我们，问：“那如果杨树是笔直的，而红松却七歪八扭，你们会砍哪一棵?”

我们觉得有些疑惑，就说:“如果这样的话，还是砍杨树。红松弯弯曲曲的，什么都做不了！”

老教授目光闪烁着，我们猜想他又要加条件了，果然，他说:“杨树虽然笔直，可由于年头太久，中间大多空了，这时，你们会砍哪一棵?”

虽然搞不懂老教授的葫芦里卖的什么药，我们还是从他所给的条件出发，说：“那还是砍红松，杨树中间空了，更没有用！”

老教授紧接着问：“可是红松虽然不是中空的，但它扭曲得太厉害，砍起来非常困难，你们会砍哪一棵?”

我们索性也不去考虑他到底想得出什么结论，就说：“那就砍杨树。同样没啥大用，当然挑容易砍的砍了！”

老教授不容喘息地又问：“可是杨树之上有个鸟巢，几只幼鸟正躲在巢中，你会砍哪一棵?”