所有企业的成功，都离不开这个词

在市场竞争日益激烈的今天，企业成功的关键在于什么？今日特别刊发清华大学经济管理学院教授金占明文章，直视企业经营背后的本质逻辑
 

所有企业的成功，都离不开一个词：战略。为什么？

现在年轻人说的最时髦的一句话：做正确的事，比正确的做事更重要。

如果说其他商学院课程解决的是，如何正确做事的问题。我们战略这门课，解决的是做正确事的问题。

清华经管学院金占明教授

01

战略简史—企业经营战略变迁史

企业经营战略有一个清晰的脉络。如果说20-30年代是生产制胜的时代，40-50年代是销售制胜的时代，60-70年代是营销制胜的时代，那80年代以后就是战略制胜的时代。

这段话的含义是什么呢？

20-30年代

上世纪二三十年代，因为劳动生产力水平很低，产品供不应求。这种情况下，哪些企业能够成功呢？就是生产效率高，价格便宜的企业容易成功。在咱们国内相当于计划经济商品短缺的时候，商品短缺，企业最要紧的就是提高生产效率。

40-50年代

到了四五十年代，一方面劳动生产率水平有了很大的提高，但另外一方面，人们的购买力却没有同步提高，这时候商品大量积压。商品大量积压的情况下，哪些企业能够成功呢？就是销售做的好，广告做得好的企业容易成功。

各位知道以前全世界的商人都不打广告。全世界商业信奉的哲学就是中国那句老话：“酒香不怕巷子深”。

在咱们国内，相当于改革开放初期，大家可以回忆一下，比如说像三株药业，爱多VCD, 这些公司当年为什么成功了呢？很重要的一个原因就是别的企业不打广告，他们猛打广告取得了初步的成功。

60-70年代

到了六七十年代，一方面劳动水平进一步提高，另一方面，人们的购买力和鉴赏标准也在提高，在这种情况下，光懂生产不行了，光会做销售也不行了，而是具有营销观念的企业才能成功。什么叫具有营销观念呢？就是你能准确的判断消费者的欲望和需求，同时又能满足这些需求的企业才能成功。

在市场竞争环境下，作为一个企业管理人员，别的话都可以忘记，但是有一句话，无论如何不能忘记。这句话就是：

生产你所能销售出去的产品，而不是销售你能所生产的产品。

换句话说，什么东西能卖出去你就做什么，千万不能说我是做这个的，我就非得卖这个。

当然这个应用也有一个限制的条件，就是你不能生产危害社会公众，比如说危害儿童健康的产品。这样一些产品即使有销售，因为危害了社会和公众安全，这样的产品是不允许卖的。

在西方就把以客户为中心市场为导向的这种理念通俗的表达为：要把顾客当做上帝一样来对待。但是这个概念呢，经常被误解，说顾客能是上帝吗？其实这个思想强调的就是要以客户为中心，一切以客户利益出发来考虑问题。这样的话，你的企业经营才能走上一个正轨和比较好的道路。

80年代

到了80年代以后，大家都有了正确的营销理念，也有了正确的生产和销售技术。哪些企业能够成功呢？就是战略做得好的企业才能成功。

无论如何，各位可能会注意到一个重要的市场和社会现象。什么现象呢？市场上真正成功的企业并不是初始资源多么好的企业，但他们都通过制定企业战略从而取得了成功。

联想成立的时候条件好不好，20万块钱起家在中科院计算所的收发室里头，老弱病残攒电脑。

娃哈哈成立的时候，是11个人的校办小工厂，宗庆后只读了几年级的书。

华为成立的时候，任正非和16个人凑了2万块钱艰难起步。

国外的思科、戴尔、苹果、微软都不是一开始条件多好的公司。

华为早期创业团队合照

02

企业三大竞争战略揭秘

第一个战略，成本领先战略。

概念很简单，企业降低产品和服务的成本，使成本达到全行业最低。我希望大家注意的是什么？直到今天还有很多大公司采取成本领先的战略。

福特当时的技术水平完全可以生产更多种规格和型号的汽车。但是，它不这样做，只生产两种型号的汽车，规定只可以涂成黑色。福特车在全世界就是一个颜色，因为美国人和欧洲人最关心的是可以买到汽车，而不是汽车有多好。

低价战略到现在也还是一个领先战略。企业怎样实现成本领先？

第一，靠近原材料场地，这是相对于行业而言；

第二，设计出便于制造的产品，因为这个战略核心就是成本领先，所以产品不可太复杂；

第三，刚刚开始投资大一点，从长期角度来讲，能源消耗降低有利于成本领先。宜家在上海就是逆向定价的。

第二个战略，差异化战略。

企业想方设法造就有别于竞争对手的特色。这个概念大家很清楚，举个简单的例子，1984年洛杉矶奥运会之前，各大城市办奥运会都是赔钱的。但是，1984年洛杉矶奥运会以后，奥运会成了一个赚钱的项目，为什么？

洛杉矶政府把筹办权交给了旅游公司，这个旅游公司经理的第一招就是拉赞助。他规定，每一个行业只能有一家赞助商，企业想赞助需要竞标，价钱就上涨了。

第二招，卖电视的转播权，这一项上有2.5亿到3亿美元的进账。

第三招关于奥运火炬手，谁跑都是可以的，谁跑谁交3000美金。如果跑的人多，把路拉长一点，多跑几个。洛杉矶奥运会因此成为了赚钱的奥运会，从那以后的悉尼奥运会，伦敦奥运会，都成为了赚钱的奥运会。

第三种战略，聚焦战略。

创业型企业，不可能一开始就和大公司一样的在全行业内开始竞争，需要聚焦在一个垂直领域取得竞争优势。

做企业，该下决心的时候一定要下决心。决策了以后就不要三心二意了，泛泛的炒作的东西没有什么价值，也没有沉淀价值。要把经典东西学得好一点，用这些工具的时候自然就是创新了。

中国“国酒”茅台的地位在下降，我看到有人说，茅台酒必须扩大规模，进入寻常百姓的家庭。这个是馊主意，之所以称之为国酒，就是因为什么？少。大众餐桌上面随便能喝茅台，就不是国酒了。

同仁堂150年不倒，北京有全聚德，百年老字号，保持自己的风格和形象才能百年经营。上海还有一家饭店，锦江饭店，他们有个战略：“如果你满意请告诉朋友，如果不满意，请告诉我们。告诉朋友扩大我们的知名度，生意更好，不好的地方告诉我们，我们好改进。”

要搞一招，这一招是别人所没有的。一招鲜吃遍天，一个人不是在很多的方面要做得很好，而是一定要在某一个方面做得比所有人都好，这样就容易脱颖而出了。