一、服务业定价机制的特征
1.服务价格的特殊性
服务业向消费者提供的是服务而不是实物商品，服务是一种无形产品，无形性是服务产品与实物产品的根本区别。消费者通过购买服务获得效用，而同样的服务对不同消费者的效用是不同的，而这种效用的背后，没有实物作为支撑，在对效用的评价时，消费者根据个人感受做出的评价存在巨大的差异。此外，由于服务难以标准化，在不同时间提供服务的质量也可能存在差异。消费者难以对服务形成一个稳定的心理价格，因此，对服务的支付意愿并不强烈。
根据马克思的价值理论，商品中凝结了人类的一般无差异劳动，所以商品是有价值的，在等价交换的前提下，商品的价值通过价格得到体现。在西方经济学的观点中，商品有效用，需要通过支付价格才能获得。服务同样也是人类的一般无差异劳动的凝结，也能够给消费者带来效用，因此，生产服务是有成本的，服务也应由支付价格获取。
2.隐性服务价格的形成
一方面由于服务价格难以形成，另一方面服务的成本必须得到补偿，由此就自然产生了隐性服务价格。隐性服务价格首先在于它的价格被包含在了实物商品的价格中。以餐厅价格为例，同样的菜品价格不同，是因为口感有高下之分，反应了厨师技艺的差异；餐厅环境不同，反应了固定成本的投资差异。这些都是餐厅的成本支出，同时也给消费者带来了更高的效用，但这些成本难以直接转嫁给消费者（少数收取服务费的餐厅例外），因为受传统消费思维的约束，消费者大都不愿为此买单。但是，把异质服务与同质实物商品打包之后，生产者对消费者宣称，这就是异质商品，由此产生的新价格，消费者自然就可以接受了。
3.隐性服务价格的弊端
隐性服务价格的最大弊端在于定价机制的不透明所导致的服务生产者与消费者之间的信息不对称。以“低价旅游团”为例，旅行社提供旅游服务，以纪念品销售方式获取补偿，本质上是把服务与实物商品打包销售，但由于旅行与购物定位的混淆，在旅行社付出了相当的旅游服务成本的同时，消费者在旅游中没有享受到足够的旅游服务，旅行社与旅客在购买纪念品作为补偿的观点上必然产生分歧。从另一个角度看：当服务费用是隐性时，消费者与生产者之间的博弈无可避免。为了补偿服务成本，生产者只能将服务费用隐藏得更深，或者采取非市场化的方式来限制消费者。无论那种方式，都会使服务质量变差，对服务业的健康发展都是一种伤害。
再以大家熟悉的购买机票为例，线上（如在线旅游平台的渠道）购买、线下（柜台前排队）购买的服务感觉并不一样。线上购买、遭遇航变后的退改签服务，很多消费者可通过一通电话，甚至十几秒钟通过App快速解决，而在线下排队，浪费的是消费者的时间成本。
在多数人眼中，线上购买的便利性和提供的各种服务，远优于在线下排队。但在民航局“不准收服务费”的文件下，这部分并未涵盖到真正的机票价格中，也没有单独征收。
长此以往，这种隐形的服务，及服务造成的人力、运营、电话、流量等各种成本的支出，会打击线上渠道商家的积极性，由此，也不利于行业进一步提高服务。甚至，连原本的服务，都难以真正保障。
那么，在此情况下，这种默默的隐形服务，为什么不能明示呢？
二、服务业定价机制的新探索
1.显性定价提高消费者效用水平
消费者要对服务进行评价，必须满足两个前提条件：一是接受了服务，二是对服务进行了可以量化的支付。消费者在购买服务之前，通常会通过“口碑”来判断该项服务是否值得购买。劣质服务的公开价格极低，所以消费者看上去会觉得性价比很高，但由于隐性价格的存在，消费者的实际支付高于预期水平；优质服务的公开价格很高，消费者会认为性价比低。从而产生的逆向选择效应，使优质服务被排挤，劣质服务被保留，最终使社会的整体福利水平下降，服务行业开始萎缩。而服务的明确定价，可以使消费者处在一个安全的信息透明的消费环境中。通过对服务评价的理性判断，消费者选择使自己效用达到最大化的服务水平，此时优质服务与劣质服务的价格是透明的，消费者的效用水平是真实的，显性定价时的社会整体福利水平明显优于隐性定价。
2.显性定价倒逼服务质量的改进
在经济飞速发展的今天，人们对生活质量的要求也变得越来越高，高质量的服务水平才是未来人们的需求方向。在隐性定价的条件下，服务质量与实物商品质量往往被混淆，服务质量的缺失往往被归咎于商品质量的不足。把服务费用从实物商品价格中剥离，除了能够让消费者选择更适合自己的商品与服务组合，从而提高自身效用水平，还能够促使服务生产者提高服务水平，提高生产者效益，从而推动整个服务行业的健康发展。
以上述线上、线下购买机票的不同渠道为例，当显性定价，在尊重人和服务的基础上，以“服务费”等形式展现线上（OTA渠道）的服务价值时，有动力的企业，会进一步钻研更好的服务，用行业的说法就是“降低购票、改签的费力度”。
在此情况下，上述服务效率的变革、对行业的推动，或也能推动线下购买机票渠道的服务变革，也能让航空公司更重视其官网服务的质量。
显性价格展示后的这种全行业服务质量的提速，显然是有利于航空公司、消费者与在线旅游企业、机票代理商们的。
3.显性定价满足消费者个性化需求
服务业的发展应适应消费者的需求发展趋势，在越来越多的调查研究中发现，满足个性化需求是提高消费者满意度的关键因素。隐性定价难以精确衡量服务成本，所以提供的服务以同质化为主。当能够对服务明确定价时，服务的价格就可以随服务的变化而变化。显性定价从成本管理的角度为个性化服务提供了保证，同时，精确的价格区分也能使消费者比较不同服务的差异性，为服务的价值判断提供参考依据。
三、结论与展望
综上所述，实现我国服务行业的健康发展，前提是完善服务的定价机制，由传统的隐性定价转向显性定价，收取明确的服务费用。通过价格反应服务质量，引入竞争，提高服务质量，满足消费者需求，提高社会整体福利水平，进一步发挥服务业稳增长、促改革、调结构、惠民生的作用，实现依靠第三产业拉动经济增长的长期发展目标。
（作者系央视财经评论员，中央财经大学应用金融系主任）
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