今日头条的战役与战局：十面埋伏还是四面楚歌？

2015年的几个合并同类项因为人为停止竞争，互联网一度出现彼此相安无事、关起门来各执所长的假象。直到一家公司因为不断拓展边界导致与对手不同程度的擦枪走火，那个熟悉的互联网世界似乎又回来了。

没错，这家公司就是今日头条。

不到一年时间，最早被贴上“新闻客户端”标签的头条已经成为与大小巨头业务交集最多的公司。信息分发领域，头条与百度、腾讯对峙；短视频领域则是旗下火山小视频对快手；问答领域，头条旗下的悟空问答对知乎；微头条则瞄准了曾经的投资人微博，至于头条号更是很早就与微信公众号、百家号、一点资讯等平台争夺创作者资源。

接近头条的知情人士曾分析过头条目前的业务线布局，如果画一条横轴和纵轴，资讯、视频、问答、图片等产品矩阵就在横轴上，纵轴则是头条要笼络不同层次的用户群。不难看出，横轴线上的产品所对应的也是百度搜索框要做的事情。

“在连接信息与人这件事情上，张一鸣正在走一条与百度方向相反但目标一致的道路。”上述人士称。

但百度未必认同。李彦宏在加大对Feed流产品的投入后，百度且不到一年时间就在资讯分发领域超过头条。更何况，各个移动内容产品形态都在“今日头条化”。

而关于BAT与头条的收购绯闻几乎快要成为月经帖。TMD（头条、美团和滴滴）中，头条是唯一一家与BAT没有发生战略投资关系的。这家公司会始终保持独立，还是最终选择站队，没人知道。

张一鸣很清楚，不是一切冲突都会影响头条生死，这才关乎头条的战局。

而今日头条现在的局面不是一不小心造成的。张一鸣早年做九九房的时候，围绕房产搜索做了不下5款产品，做流量他有成功经验，但做多个产品矩阵也有失败教训。

一

最近头条陷入的战役是其核心主营业务以外的产品矩阵。相反，这可能恰恰是对手的生存之本，比如与微博的矛盾。

前几天，因为更新内容版权声明，微博几乎是自我衍生出一场舆论危机。虽然微博内部人士再三强调，他们只是想遏制私自非法抓取这种行为，不是有意针对哪家公司。但互联网圈都心知肚明，所谓其他第三方平台主要是指今日头条。

早些时候的8月10日，微博曾因为同样的理由暂定了所谓“第三方平台”接口。头条内部人士则摆出新浪博客2007年抓取MSN、搜狐和网易博客的证据给予回击。双方隔空交战。

但他们曾经历过两年半时间的蜜月期。2014年6月，今日头条1亿美元的C轮融资中，微博积极跟投，彼时双方都对外释放强烈的协同效应，但措辞中隐含着各自不同的诉求。

曹国伟眼中的协同是指，用户绑定微博账号后，今日头条5秒内就能为其建立起一个DNA兴趣图谱，从而不断推送用户喜欢的内容。言外之意，微博的数据对头条意义重大。张一鸣则强调，头条是为新浪带来最多流量，也是分享量最大的资讯应用，每天产生几十万的转发评论，几乎是第二名的两倍。

此后，头条在TMD的概念下估值一路看涨，今年8月份传言最新一轮融资估值已经超过200亿美元。作为美股上市公司的微博，则在同一时期市值超过200亿美元。虽然估值与市值无法相较，但显然微博再也不能对头条的日益坐大、且在可能威胁核心地盘的情形下坐视不管。所以才会反应如此决绝，以至于差点自乱阵脚。

2016年底头条的D轮融资中，微博把股份从头条撤出。同时退出的投资人还有周鸿祎，一说老周是为了360私有化，一说是当时360要做一款类似的产品。

头条近期发生摩擦的领域还有问答。知乎创始人周源对今日头条的评价是，“一种你不会立刻拒绝的方式，用户普遍接受。”但他认为，用户在移动端主动获取信息的场景一定会发生变化。大家的目的趋同，最后就是殊死一搏。

至于头条是否会触动到知乎的核心所在问答领域，他当时并没有提及。他眼中的知乎用户会在晚上因为探索宇宙、太空而消耗大量时间。显然，这与头条是两个完全不同的调性。

知乎投资人、启明创投管理合伙人甘剑平当时对两家公司的分析是，头条更多是一个推送工具；知乎是社区，黏性更高。虽然在内容匹配的个性化推荐上有异曲同工之处，但内容来源不同。知乎是用户生产内容，头条则有抓取的成份。

然而仅仅三个月后，头条旗下的悟空问答便投入重金挖角知乎大V。在知乎苦苦探索知识付费的时候，头条直接了当：你们来吧，平台买单。

8月30日张一鸣在微头条轻松回应，“关注知识应该分享的，我们只是鼓励创作。一如既往，我们会覆盖长尾，从阳春白雪到下里巴人，只是要做好匹配。”

知乎表现得比较克制，官方称，“无论从站内氛围还是后台数据来看，该事件并没有对我们产生影响，优质内容生产者依旧在持续生产和分享优质内容。”

年初传言火山小视频2000万签约快手红人天佑时，快手CEO宿华曾明确表态，“来快手玩的网友跟快手没有雇佣关系，他们来去自由”。很有意思的一个现象是，MC天佑在火山目前的粉丝数为27万，平均每条内容评论数千不等。而在快手，每条视频的播放量动辄上千万，几十万评论。

二

张一鸣曾在接受《财经》杂志专访时说，“我们有一个原则——尽量不做别人已经做好的事，不能比别人做得更好就不做，除非是业务防御关键点。”

那么微头条、问答到底是在重复“别人已经做好的事”，还是涉及到关键业务采取的防御姿态？关于这点，张一鸣是有过深思熟虑的。

2016年乌镇互联网大会，他曾问王兴，“怎样判断一个业务适合自己做，还是以投资的方式参与？”

奉行T型战略，在餐饮、酒旅、打车、电影等领域也树敌无数的王兴这么回答张一鸣，“这个问题我们也在反复思考，我并不认为一定找到答案，或完全总结出通用准则。我现在的想法是，如果这个业务需要共享很多核心资源，同时不好简单定价，需要消耗很多人才，那尽可能放在内部，反之可以考虑放在外部。”

据IT桔子统计，截止2017年6月今日头条累计投资30多家公司，主要集中在内容生产、社交、广告和海外市场这几类业务。

至少在销售体系的搭建上，张一鸣更多采用了投资方式。头条在全国各地投资了多个广告代理公司，持股10％左右。 

但外界看到的是，头条正在把触角高调伸向各个领域。通常他的做法是，先在头条主app孵化一段时间，成熟之后以独立应用的产品矩阵形式存在。

在拓展业务边界时，头条最早瞄准的就是快手所在的短视频。这也是张一鸣今年花很大力气亲自督战的方向，两三个月内密集推出抖音、火山小视频和西瓜视频的矩阵。据说，张一鸣在内部把错失投资快手视为战略失误。

接近头条的知情人分析，张一鸣对短视频有很大的抱负，他希望头条一改现在的混乱局面，成为行业标准的制定者，比如到底多长算短视频，同时探索出适合短视频的盈利模式。

虽然张一鸣自称做事追求稳妥，不是冒险家，但只要在他所进入的领域，都表现出一种很强的自信。

2016年9月，张一鸣就对外宣称头条是国内最大的短视频分发平台，没有之一。当时头条的视频播放量超过图文和组图的阅读总和。当他听说有人想做一个视频版的今日头条，会为对方没有看清局势而惋惜。

三

必须承认，头条是从今年才大张旗鼓进入对手腹地，且攻势凌厉。因为随着移动红利消失，头条想进一步获得增长空间，必须争夺存量市场，势必摩擦不断。而在此之前，它面临的是巨头的试探、阻击，最后被跟进。

2015年6月，腾讯推出类今日头条的分发应用天天快报，虽然资讯类客户端腾讯新闻的DAU最强，但个性分发没有形成压倒性优势。今年6月，腾讯OMG组织架构调整，快报产品部更名为兴趣阅读产品部，就是要在算法推荐上与头条直面竞争。

腾讯副总裁黄海在接受媒体采访时直言不讳：“去年今日头条是我们很强劲的竞争对手，教会了我们很多东西。”

同样发力Feed流产品的还有百度，李彦宏在公开场合也承认百度对此非常重视。虽然比头条晚了将近5年入局，百度却花了10个月时间，DAU数据就超过头条。

谈及BAT时，张一鸣没有露怯，但充满敬畏。在与《财经》杂志的对谈中，他承认百度发力Feed流对头条有影响，但并不认为对头条的生存构成威胁。他最忌惮的还是腾讯，头条没有逃出它的重力。

他也更愿意把头条放在巨头的维度被外界所观察。比如，他认为头条的气质更像腾讯，再加一点华为。

这是张一鸣真正在意的战局。迄今为止，头条是为数不多没有与BAT发生战略投资关系的独角兽公司。他反复强调，自己对战略投资并不排斥，但希望是对头条愿景助益的。与张一鸣接触频繁的人透露，他想试下保持独立公司到底能走多远，他能把头条带到怎样的高度。

在与巨头斡旋中，他最害怕的是烧钱，所以他很看重头条的商业化能力。

2015年头条收入还只有十几亿，2016年超过原定的60亿目标，今年年收入则有望突破100亿。而张一鸣给头条的目标是三四年内拿下20%的广告市场。

但实际上，头条始终不吝补贴创作者，主动重金投入，以资本换时间。不管是头条号的“千人万元计划”、内容创业投资基金，还是投入10亿补贴短视频，以及最近的签约作者进驻悟空问答，几乎都是一样的打法。

版权支出和人力成本是头条最大的两块投入。他知道，平台的大小和存亡取决于内容多少和质量优劣，重金吸引优秀的创作者以保证内容质量，是最快速建立影响力的方式。这也是头条在各个产品中争夺大V的主要原因。张一鸣曾说，头条号是目前对内容创作者投入最多的平台，没有之一。

互联网观察家keso还曾指出今日头条的另一重焦虑，那就是账户体系和用户关系链的缺失。“张一鸣很清楚，缺乏账户体系和用户关系链的百度，在BAT的竞争格局中有多么被动，他不会允许这件事在今日头条身上重演。所以，今日头条疯狂堆积各种需要用户登录，需要建立关注关系的资源。”