洛克菲勒：不要为了一时的胜负，押上所有筹码

初涉石油贸易

19世纪60年代初，我们组建了一个公司，炼制和出售石油，开始步入石油业。原油净化工艺简单、易操作，开始时利润非常高，自然各行各业的人都趋之若鹜，肉商、面包师、烛台制造商等纷纷炼油。不久，投入市场的成品油便供过于求。于是，油价不断下跌，当时石油行业被看做是最危险的行业。

我的老友托马斯 · W · 阿米特吉，他告诫我，石油供应可能会随时枯竭，需求会下降，他觉得扩建工厂和扩张经营是一个愚蠢至极的决定。许多人都预言我的公司将一败涂地，以破产告终。

没有人会想到公司会不断发展，取得成功。正如我一直说的，获取资金是最难解决的问题，保守的投资者对这一冒险行业不太感兴趣，尽管资产丰厚的人偶尔也会在一定程度上给我提供支持，但他们仍然不敢涉足这一行业。

当时正值经济大萧条，我们努力与邻居和朋友磋商，推销石油产品，试图让公司进入正常运行的轨道。我们要拓展市场，提高生产工艺，任何一家公司都无法独立完成这些任务，最后经过分析，只能靠增加资金投入，吸收优秀的人才以及先进的经验，形成规模，才能解决问题。

我们开始购买最大型、最好的炼油厂，对其进行集中管理，保证公司更加经济高效地运营。公司迅速发展，远远超出我们的预期。

不久，公司在生产工艺、运输条件、金融状况、市场拓展等方面都打下了坚实的基础。这是一个新兴行业，公司的成功时常受到质疑。我们不得不经常清算存货，以维持运营，但我对公司充满信心。

我的商业准则

我事业刚起步的那段日子里，人们做事情的方式可能与现在没什么不同。有的人对做出的愚蠢决定、不专业的商业计划会自我辩护，觉得这是难免的。说这种话的人，通常还会低价出售商品，扰乱行业里的其他人的商业计划。还有另外一种人，他们从来不清楚自己的状况，不知道自己生意的盈亏。

在生意不景气时，人们总是不愿意面对现实，研究自己的财务状况。毫无疑问，我的商业理念是保守的，这两种情况对我而言都是自欺欺人。坦然的接受自己的现实状况，面对事实，不要逃避。

从一开始我们就要求管理者要清楚、准确地记录每项收支。我们知道自己赚了多少钱，哪里赚了，哪里赔了。

我一直强调坦诚面对自己的实际情况的必要性：很多人以为不去想这些现实情况，就可以逃避过去，但这都是无法避免的，越早意识到现实情况，就会处理得越好。

把生意做到全世界

企业经营者要摆脱传统消极被动的守业观念，要主动到市场中捕捉发展机会。我的石油公司最初是俄亥俄州的一个合伙企业，之后发展成集团公司。对于一家本地炼油公司来说，已经发展得算不错了。但是，如果仅仅依靠当地市场的话，我们早就破产了。把市场拓展到世界各地。

沿海城市在发展海外市场拥有得天独厚的优势，我们很快便发现在这些地方建造工厂，能够把石油更加便利和经济地运输到海外。于是我们在布鲁克林、巴约纳、费城……建立了炼油厂，并在各州成立了公司。

不久，我们又发现，随着业务发展，原来采用的油桶运输的方法已经无法满足当前的需求了，包装的成本经常比石油的价格还高，我们转而寻求其他的运输方式，采用了输油管道系统。

企业要想稳步发展，就必须采取这些措施。只有通过设施的不断完善，资本的不断积累，才能实现大规模经营，获得财富。

管道系统的完善需要几百万美元的资金。如果没有这些管道，成本将会增加，所有油井的价值都将大打折扣，国内外的市场都将难以维持。

我觉得后来我们取得成功应归功于始终如一的经营策略，提供优质价廉的产品，扩大客户群，斥巨资买最先进的设备，广纳贤士，弃用旧机器，悉心考虑新的厂址，我们不仅开发主要产品的市场，也寻找有市场潜力的副产品市场，把它们推向世界各地。

去创新，但不要拘泥于形式

竞争促使企业去思考，谁想的最好或者谁最有创造力。创造力不只是想象性的沉思，它需要行动。

创新的出现具有一定的偶然性，我们很难预料会有什么样的创新，或是某个创新会在什么时间出现。创新往往是一个意外的发现或是市场需求的外来变化。

我做生意的一个座右铭是“要保持谨慎”，不要产品一有任何改进就立刻推向市场，可以将它们的一部分暂时保留，等待时机。简单地说，就是让你的对手先亮出底牌，当他认为自己已经占了上风的时候，你挑选出最好的一张牌—充满革新精神、设计得近乎完美足以使对手退缩的产品。

从公司管理角度来说，更多的是通过建立一种制度、一种理念或者文化，来增大创新的概率和提高创新带来的价值。

对公司来说，对某种产品的定型、某项服务的规范，也被很多精明的企业家视为创新，因为它们同样开辟了新的市场领域，具有相当大的价值。创新的真正意义在于能够被有效地转化到价值链中并为公司带来价值。公司追求创新的本质，在于能通过创新使公司避开竞争，占有更大的市场份额。

投资熟悉领域，是获得经济保证的准则

进入铁矿石这一行业是违背我自身意愿的一次经历，我没有经过深思熟虑随便做出了决定。当时，我投资了许多不同的行业，采矿场、钢铁厂、造纸厂、铁钉厂以及其他的一些行业，很多我已经记不清了。

草率的决定，让我在铁矿石业的投资频频失败。经过研究后，我们的政策是不要让投资的公司走向破产的那一步，申请破产管理需要付出高昂的代价，会使企业遭受损失。

在1893年和1894年，我们谨慎的处理这些破败企业的各项事务，其中很多得以继续经营。有时候购买其他人的股份，有时候出售自己的股份，但几乎所有的企业都逃脱了破产的命运。

记得我在事业最初曾为公司的脆弱、每周破产的公司数目震惊，当时我就告诉自己要开展综合的经营。

我总喜欢把资金化整为零，在拥有公司的同时，向不同方面投资。我为什么要选择综合经营：首先，我过去一贫如洗，为了不再重蹈覆辙，自然产生了这种稳妥的倾向。其次，新的商业与我们已经从事的产业有共性的一面，我并不觉得这是赌博。如果我们跻身于飞艇、家具、汽车行业，无疑是欠考虑、轻率疏忽的。这些对于我是完全不同的领域，其结果会是自掘坟墓。

也绝不能在一个狭窄的领域投下全部财产。世界经济在不断变化，即使是最有希望的赌博有时也会以惨败告终。飞奔扑入一个新的赚钱领域，让大鳄们吞噬一空的例子实在太多了。

遭遇处理棘手的问题，让我拥有了丰富的经验。多年以后，我觉得即使遭遇挫折也没关系，只要谨慎、耐心地不断努力，看似已经走投无路，也能绝处逢生。

在商业经营中，获得成功最基本的要素便是遵循已建立的高级商业法则：

第一，诚信经营。这是伟大的商业领袖早就告诉我们的，说起来简单实践起来很不容易。

第二，确定明确的方向。不要满足暂时的眼前优势，不要妄想一夜成功。只是抱着赚钱的念头的人是不会成功的。

第三，在投入一个行业之前，要多了解。很多人赌上全部身家，投身一个行业，对前景研究甚少，没做一点研究，这一点让人十分诧异。

第四，你还要认真研究你的资金需求，增强抵御风险的能力。做生意，风险不可避免。

别让商业冲动牵制你

毋庸置疑，收购一家公司是一件振奋人心的事。但在历经艰辛后，现在我懂得要万分认真地对待每一次收购，就像人在经过雷区时要小心翼翼一样，否则你就会遭遇失败。

很多人，本来经营的很好，但却眼睁睁看企业一步步衰退，感情用事解雇员工，和供货商争执，在新领域投资失败，放弃客户，这很有可能是因为自负和贪婪，失去了理性。

不止一次，我想到多年前，当我被银行经理拒绝后，我走出他的办公室，很愤怒很沮丧，觉得经理是针对我。但当我冷静下来，认识到我被拒绝是我对问题评估不正确，我确实真正感受到了自己的愚蠢。

将情绪排除于商业决策是一件很困难的事，但我们必须有意识地抵制冲动。要快速的行动但不要采取危险的解决方式。做决策的时候，先问问自己，这有商业价值吗？我这么做是不是为了情感上的满足？

任何评估都应该建立在冷静、非情绪化的逻辑分析的基础上，要仔细、实际地研究那家公司的情况，以及与公司目前运营是否匹配。

通过经验的积累，你就会知道商场会不断发生重大的事，它们有的会让你情绪高昂有的会让你失落，但你要做的是把情绪波动控制在一定范围，不要让它影响你。