小米成功的启示

　　紧随着这个时代浪潮的，还能与工程机械有着些许联系的是手机等硬件厂商，他们虽然是移动互联网不可缺少的组成部分，毕竟也属于制造业，他们也需要研发、生产、采购、销售等各个环节。但就是这样的硬件产品，由于其体积、功能等的3C属性，使其市场的竞争远比汽车、工程机械等激烈的多，昨天的摩托罗拉和诺基亚已经变成了今天的苹果、三星，也许是明天的小米。

　　2013年的中国年度经济人物中，小米的董事长雷军榜上有名。踏着移动互联网的飞速跳跃的节拍，小米手机的销量可谓在空中起舞，每年都有新的高度。小米2011年手机销售额为5.5亿元，2012年销售额126.5亿元，2013年销售额316亿元，这就是不能同年而语的意义所在。

　　小米的成功的原因分析

　　小米成功的第一个原因是商业模式的创新。小米在红海的手机市场找到了一片蓝海，在不靠手机赚钱的模式上发展手机品牌，软硬件一体化。手机与移动互联网混合的模式使得小米的竞争对手非常少，小米的关联公司，金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等与小米进行服务对接，就有了其他手机厂商所不具有的优势——低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用，这可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国，未来小米可以很容易进一步延长产品线，并通过OEM减少生产环节及库存资金占用。另外，通过品牌效应的建立，小米可提升自己对上游元器件供货商的影响力，成为一个高产、高效的销路和资源整合者，越来越多地智能产品的元器件厂商愿意提供更多的元器件和资源，让小米激发这些零件的潜力。

　　小米成功的第二个原因是营销模式的领先。小米手机除了运营商的定制机外，只通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节。通过互联网直/销，市场营销采取按效果付费模式，这样的运营成本相比传统手机能大大降低，从而最终降低终端的销售价格。而且，小米手机也在充分利用了这一优势的基础上，让利于用户。当双核手机还是稀有品、奢侈品时，装配了双核处理器的小米手机，以1999元的价格出/售，不仅勾起了手机发烧友的好奇，也成为最具性价比的智能手机。与其他竞争对手相比，另一不同的是小米从不做广告。保持产品的透明度和良好的口碑，是小米取胜的关键。所有好的产品，都有粉丝。小米把粉丝力量发挥到了极致，米粉参与小米的开发，发现小米的问题，传播小米的美名。小米不做广告，并不代表他不做公关，在广告的诚信度越来低迷的今天，小米的公关运动成为传播的最有力的武器，网络上经常充斥着小米需要传播的各种信息——另类的，科技的，振兴民族产业的，这些都激发着消费者的购买冲动。另外，在营造了巨大的舆论声势后，小米手机又效仿苹果的饥饿营销。在公众对小米特别关注，纷纷抢购的时候，小米手机却缺货售罄，用户只能焦急的等待。

　　小米成功的启示

　　移动互联网的席卷之势，似乎要颠覆传统的营销及管理理论。但是只要在更高的层次，用更多元的角度去重新审视或是略微修正，笔者认为即使简单的4P理论仍然可以适应新的外部环境，关键是职业经理人如何灵活的运用。在新的行业形势下，借鉴移动互联网的经验，工程机械企业至少可以在如下的方面做出改变，以确保逆势而上，弯道超车。

　　首先，工程机械行业由于整机及部分配件的售价及物流成本过高，要实现像3C产品那样完全电商化有很大的困难。但是，随着厂商的库存及物流布局的合理化及用户的消费习惯的改变，线上的产品销售必定会逐步增加，目前很多厂商的网上配件销售已经做得很好。另外，工程机械厂商还必须充分注重利用网络进行营销活动。网络营销不仅仅是为客户提供互联网搜索，或者信息查询，或者是在工程机械相关网站上做品牌宣传。工程机械企业更应借鉴小米的网络公关活动，让有利于企业的信息及软文通过微信、微博等传播工具低成本送达目标受众。

　　其次，减少销售的中间环节。工程机械的绝大多数产品都是通过代/理商销售给最终客户的。在行业需求降低，竞争激烈，利润趋薄的时候，销售渠道的缩短可以帮助厂商相对提高售价、快速获取市场信息、提供更优质的服务。而渠道的缩短是依靠对用户或消费者的充分理解才能切实可行的实施的。工程机械的用户一般可细分为个体户、租赁公司和中大型企业单位三类。对于个体户和中小型租赁公司而言，工程机械厂商应该将渠道细分，尤其是在客户群密集的地区，可以将代/理商下设到重点的县城。同时，对于中大型的租赁公司及国企单位客户来说，由于客户非常关注产品品牌，性能和价格等，则需要厂商跨过渠道做直接销售。因为只有这样才能提供更加有竞争力的价格和更快速的服务，这虽然表面上伤害到渠道的利益，其实提升了品牌的口碑，也就有助于渠道对中小客户的辐射。

　　再次，宁可选择微利也要规避风险。互联网直/销的一个重要优势就是没有应收账款风险。这使得厂商的微薄利润也可以入袋为安。很长时间以来，中国工程机械市场的零首付、低首付积累了太多的债权风险，很多企业都会同意与其空面对账面的财富而经受清欠的洗礼，还不如做实销售，做实产品性能质量，做实口碑，哪怕赚取只是微薄的利润。因为当历经喧嚣、铅华退去时，有些企业可能无法坚持到下一个春天。

　　最后，小步快跑，步步为营。中国的装备制造业的产能过剩已经是不争的事实了，很多固定资产以厂房或设备的形式在不停折旧减值，但这其实是沉没成本。工厂所有的生产安排及物料采购都应该是在合理的销售计划指导下有序进行，如果是加急插单的生产安排应该是有预付款，至少应该有销售合同做保证的。工程机械厂商不应因为产能的冗余，而盲目上产，增加库存，那将更加剧资金的压力。同理，当企业希望延长产业链或者产品线的时候，也要考虑是否能做到如小米一样，通过核心的品牌优势，确保加盟的产品畅销出去。否则，轻资产的OEM模式应是更优的选择。