地产商玩体育：粉丝经济占位赛？

11月8日早上5点，林涛(化名)就已经起床准备出门，周末的早上下着小雨，但是丝毫没有阻碍80后林涛的热情——他一大早要赶到上海外滩集结，参加一年一度的上海国际马拉松赛事。

作为中国最负盛名的马拉松赛事之一，这个创立于1996年的赛事2015年的参赛人数已经突破35000人，而预报名总数超过12万人，甚至“上马”跑步名额一度炒到5000元一位。林涛之前自己通过预报名方式被淘汰，结果发现所住小区的开发商也赞助了这个活动，于是以业主身份顺利参赛。

“因为融创作为官方赞助商赞助了上马，我们业主就有了部分名额，我本身就是一个跑步爱好者。”林涛告诉《第一财经日报》记者。

体育赛事产业化的崛起，越来越受到各方的重视，地产商们也开始搭上赛事商业的顺风车，或战略投资，或赞助，或组织赛事。除了融创，绿地、旭辉、泰禾等开发商也纷纷涉足这个领域。地产+体育，给开发商带来了什么？

城市占位赛

11月29日，上海虹口足球场人声鼎沸，绿地申花的球迷摇旗呐喊，绿地申花尽管于17年后再度与加冕足协杯擦肩而过获得亚军，但是绿地似乎是整个球赛最大的赢家：球场到处是绿地的广告，球迷自发购买绿地申花的队服，无论输赢，“绿地”已经深入到球迷心中。

赛后，绿地集团董事长张玉良对外表示，绿地集团一直将绿地申花的发展纳入集团战略层面考量，2014年绿地接手后，着重稳定队伍、多措并举积极备战，这些做法也为后半赛季企稳回升奠定基础。未来绿地申花还将参照国际先进足球俱乐部的管理理念和方法，做强平台。

显然，足球赛为绿地赢来了不少的球迷粉丝。而融创也希望通过赞助上海马拉松去影响更多的粉丝。“我们的赞助是百万级别的，考虑到这个赛事的影响力我们觉得比投广告更加划算，会带来更多的口碑效应和自发传播，这样可以产生粉丝效应。”融创上海区域公司品牌客服中心副总经理杨苹向《第一财经日报》记者表示，“我们发现业主越来越追求健康生活，通过这样活动的赞助可以拉近我们和业主的距离，增加社区黏性，这些黏性一旦形成对于我们的产品品牌、产品销售、后期扩展服务都有好处。”

林涛在跑完马拉松以后，并没有断掉和融创的关系，他们业主甚至自发组织跑步训练营，他也主动邀请自己的朋友和业主一起形成这样的跑步圈层。业主林涛已经自发成为融创粉丝经济的一名传播者。

“其实地产公司投资体育赛事很多时候就是一个城市占位，如果这个公司想要在这个城市持续发展，那么就需要去建立自己的品牌形象获取客户。”正荣集团南京置业公司营销总监孙清松接受本报记者电话采访时表示。

去年年底一则“史上最帅男排俱乐部”话题突然在微博上非常火爆，一周点击率超过5000万，江苏男排迅速得到关注。此前江苏男排由于没有赞助商，主场一直无法落地南京，去年11月份正荣集团开始冠名江苏男排。在去年的全国男排联赛中，江苏正荣男排成绩从前年的第八打到第四，主场也回到了南京。

“我们每场球赛都会给购房的业主发送邀约，今年的全国男排联赛的3次主场，目前已有约400个业主家庭来观看过球赛，这样的赞助使得我们两年迅速进入南京市场，今年我们在南京的两个项目销售额已经超过了50亿，每个项目都比周边项目每平方米大概要贵2000元。去年我们冠名花费是150万，今年我们做俱乐部价格也才200万，而带来的收益显然高得多。特别是对于新进入的城市，目前我们已经是整个集团盈利非常好的公司，对于这样的赛事显然利于我们的主营业务发展。”孙清松说道。

提升公司溢价？

今年十一长假期间，旭辉集团董事长林中带着100多个旭辉中高层从上海、北京、重庆等全国各地来到敦煌，进行戈壁徒步挑战。这些中高层来自旭辉集团14个城市公司，有的负责营销，有的负责人力，虽然他们很多已经是60后70后，但是这些人和林中一起，在3天的时间内完成了88公里的戈壁徒步。

旭辉集团的戈壁之行一时间引发了同行的艳羡，有知名房企营销总监就表达希望参与这样活动的意愿。“一个企业的运作就像一场戈壁挑战一样，是一个漫长的过程，有些团队一开始走得很快但是后续能力不足，有些团队不断坚持最后取得胜利。这个活动对于我们整个企业有着良好的溢价，比如我们的团队会更加团结，我们的中高层会有更多的契机去交流，对于保持团队稳定性和持续发展有很好的帮助。”林中告诉记者。

林中本人也参与了挑战，在其比赛的前两天排名在16个团队中的倒数第二，这个名次让团队志气出现下滑。而最后一天，林中带领团队从倒数第二走到了正数第三。“现在大家都进入了房地产的下半场竞争，要看你能走多远。”林中认为，通过体育赛事可以提高公司在行业的溢价，如何留住人才进行精细管理也成为房企关注的点。

旭辉集团一位高层这样给记者描述当时的经历：“之前我来到旭辉是因为旭辉给的薪资水平比较高，但是现在我觉得我找到了一个不错的老板，真正有一种热爱的感觉。”

显然，体育活动带来的不仅仅有产品的溢价经济，更多的对于公司的治理。而有的开发商则在全国化布局下，希望通过新兴运动而迅速扩张。11月15日，中国羽毛球公开赛决赛在福州举行，高圣(化名)花了1000多元购买门票观看了这个赛事。福建作为传统的羽毛球运动省份，这里的打球氛围非常浓厚。而高圣在看球的过程中，则不断看见“泰禾杯”和泰禾项目的字样。泰禾是一家起源于福建的房地产企业。

一位泰禾集团内部人士告诉记者，其冠名赞助已有四年，共计投入了4000万人民币。“羽毛球赛事目前还没有俱乐部，这个运动赛事有很多成长性，我们通过这样成长性的活动可以最大程度打响我们在全国的知名度，为我们的全国化发展铺路。”

前景

2014年国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，明确提出中国人均体育场地面积达到2平方米及经常参加体育锻炼的人数达到5亿的目标，并预计到2025年全国体育产业总规模将超5万亿元，而各省也纷纷出台细则和落地措施。

克而瑞一份报告里提到，由于各级政府为了落实国家政策，将提高体育产业的投资和支持力度，而房企等社会力量参与体育事业也受到鼓励和支持。房企进军体育产业无疑有助于加强与地方政府的关系，并且一些体育产业将大大提高房企的知名度和品牌美誉度，优秀的品牌将大大节省营销成本，同时有利于多元业务的开拓。

今年以来，体育赛事更是频繁出现开发商的身影。多位接受采访的业内人士认为，体育场馆、公园等体育设施承担公共服务功能，能够吸引大量的人流，一是带动周边商业的消费升级，促进商业物业升值;二是作为居住配套，提升住宅产品的附加值，并促进房产项目的增值和销售去化。

克而瑞分析师房玲分析，围绕体育产业，房企可以做的还很多，比如在体育金融方面，可以开发体育彩票、体育竞猜类基础产品，还可以搭建体育产业资源交易平台，甚至可以将门票收益权打包成资产证券化产品进行销售。

房玲同时提到，在社区O2O领域，如今众多房企所推出的社区O2O平台，除了必要的物业服务，在增值服务领域成效甚微，若与体育服务运营相结合，则必须使用社区O2O平台进行场馆预订、文体活动门票预订，无疑将大大提升社区O2O平台的使用黏性，同时也为拓展其他社区增值服务创造更多的可能。