高端商场进化史：从高端零售到优质生活空间

　　直到走进恒隆的一号写字楼才重新感受到工作日的繁忙，走过白领穿梭的写字楼，上海恒隆广场的副总经理彭兆辉刚刚从会议中抽出身来。作为主理上海恒隆广场整个物业以及商场的营运、租赁和推广的负责人，拥有近20年商业地产管理经验、香港测量师学会（HKIS) 及英国皇家测量师学会(RICS) 专业资格的彭兆辉很注重商场的每个细节，大到装修挡板上面的广告是否美观，小到一块地板的颜色是不是和墙壁相配。他带着我们走出办公室，指着新装修的楼层，是温暖的棕色墙面和暖色调的地板，不同于上下楼层的黑色大理石地板和冷色调墙面。“我们在装修项目的选材上一丝不苟，以自家办公室的楼层作样本，比较设计选项的现场效果。”

　　上海恒隆广场的翻新项目从今年年中就已经展开，但是置身在商场内却没有察觉到装修的动静。需要翻新和整改的商铺部分从天花板到地面全部用精心设计的围挡遮挡，围挡的外墙是大幅的品牌广告图案，一墙之隔的那个空间从外面看上去安静而神秘，让人好奇里面将会发生什么变化。

　　从2001年开始营业，这座有十四年光阴的高端奢侈品商场悄然发生着改变，最大的变化莫过于从8月份开始启动的商场翻新计划。“其实我们一直在对商场进行调整，但是这一次的升级装修计划是最盛大也是最值得期待的。”在未来的租户规划中，会有更多国内首家甚至是亚洲首家的品牌进驻恒隆广场，餐饮租户比例由原先的12% 也将增加到16%。

　　十四年的时间，改变的不仅仅是商场，还有商品市场的翻天覆地，零售行业经历了多次洗牌，新的财富阶层出现。甚至那些在商场里面挑选服装、鞋子的精致女顾客，都已换了一代人。

　　高端零售如何面对电商时代挑战

　　近几年互联网的挑战者迭起，国内不仅有电商巨头开拓了海外购物的平台，还有专门针对高端和轻奢品牌的“海淘”类电商，深受消费者的欢迎。面对这样互联网时代的挑战者，线下零售是否会迎来寒冬？

　　彭兆辉对线下零售的地位并不担心，他认为电商的快速增长其实是一件好事，它能愈发凸显出色商场的优势。“目前我们观察到各国际品牌在每个城市减少商铺数量，由此带来的销售额会更加集中；出色的购物商场将因此受惠，反之则会被市场淘汰。因此，购物商场提高整体素质，在今时今日更见重要。”在这样的市场背景下，恒隆广场开始对品牌和服务进行升级，入驻上海恒隆广场的新店铺不减反增，包括高端生活方式类品牌、餐饮品牌及儿童品牌，令消费者各取所需这也是为什么在此经济环境下，上海恒隆广场依然能保持销售额稳步上扬。

　　同时，奢侈品消费者对价格并不敏感，相比价格，商场购物带来的情感更让他们受用。恒隆今年7月推出的VIC计划备受消费者关注，将行业惯用的积分兑换礼品机制进行全面升级，用更加专属、私密的设施及服务回馈高端消费者。下一阶段的VIC计划将包含品位课程、私人购物指导及专属形象造型、私人管家服务、明星会餐、品牌尊贵私人活动等，注重与VIC贵宾进行情感联系的场所建设。据恒隆方面透露，富有设计感的VIC Lounge将在明年启用，这将成为上海恒隆广场和VIC贵宾之间的重要纽带。

　　彭兆辉认为电商和实体商场，应是互相补足的关系，能够令整体市场份额扩大。“我觉得电商的消费方式和上海恒隆广场所提供的消费享受是完全两种概念，这里除了是购物之地，同时也是休闲、娱乐、社交会友的生活平台，这是网上购物所不能替代的。”

　　年轻财富阶层重新定义奢侈品消费

　　“运营和管理一个商场绝不能一成不变，既然我们的顾客和十年前的顾客都已经不一样，那么商场没有理由不做出改变。”彭兆辉2012年开始接手上海的恒隆广场，对商场消费者开始了长期的观察和研究。他发现奢侈品消费者的年龄层呈现下降趋势，对于奢侈品消费的品牌种类要求呈现多样化趋势。奢侈品牌本身的风格也在顺应消费者而改变，大面积logo的使用逐渐消失，取而代之是设计上的巧思。而且年轻人对于品牌的关注已经分散，他们开始超越固定品牌带来的身份标的，更加关注精致和个性化的时尚单品

　　“80后已经为人父母，他们的成长环境优渥，比父辈更关注下一代的成长和生活品质，很多国际一线品牌已经将目光转向儿童领域，而他们的下一代将会实现奢侈品的传承和转变。”他认为新贵阶层成为商场主要的消费群体。

　　在他眼里90后则是更为标新立异的一代，“他们已经不再盲目追崇一线品牌，设计师品牌和小众品牌的迅速蹿红就很能说明其消费习惯的变化。他们的父辈往往对大品牌有相对强烈的归属感，使用同一品牌就相当于为自己找到了融入同一圈子的密码；而如今新一代财富阶层，则可能会对Fendi的小怪兽包更有兴趣。”中国财富阶层目前正在经历审美趣味的变化，那些与众不同、带有个人印记的精品正在取代大规模量产的产品而成为他们的宠儿。

　　一杯咖啡带来的高端商场转变灵感

　　一开始，咖啡茶座在恒隆广场里仅只是作为购物的配套设施而存在，这并不起眼的配套却成为了高端零售商场进行提升的灵感。彭兆辉发现顾客喜欢在购物之余喝一杯咖啡，坐下来和两三好友聊聊天，度过一个下午。商场里的Cova café大受欢迎，经常客满，“我有时去那里也需要等位。”他笑着说。

　　他意识到下午茶在上海消费者心中的意义，并且这是一个把高端零售空间向生活空间转换的契机。“现在你会看到我们在每一层都配备了不同风格的休闲空间，商场的四楼还有一家亲子空间（PAPA HUG）。”恒隆广场在各个楼层，配合楼层的主题，打造属于不同口味和人群的休闲空间。一楼二楼是一线品牌旗舰店，三楼是深受年轻消费者钟爱的设计师品牌，四楼是专门为年轻父母打造的儿童类品牌、餐饮休闲，五楼是国际化的特色餐饮。

　　现在的恒隆广场对“优质生活空间”的演绎已经不局限于咖啡馆。新增生活馆，里面包含café和餐厅，亦增加许多生活方式类品牌（如VANCASA，Diptyque香熏等）、餐饮品牌（如I vicini轻西餐，VegLab时尚健康素食等）、和一些高品质的家居类商品。一线品牌数量有增无减，在保持原有的以一线大牌为主的商业格局基础上，再配合不同时节举办主题新颖的商场艺术展览，比如今年7月的“非凡花漾季”展览。通过完善商场购物配套商铺和购物休闲氛围，打造一个更为立体、多元的优质生活空间。

　　一个单纯的高端奢侈品零售商场到一个优质生活空间从一杯咖啡开始，而现在的上海恒隆广场从购物到休闲，从高端零售到高雅生活空间，这早已超出一杯咖啡所代表的意义。