品牌的最高价值：与你的顾客发生关系

品牌具有哪些价值?

　　从历史沿革讲，西方的品牌brand这个词，指的是烙印在牛马屁股上的印记，只用作区分其来自不同的牧场。因为人们无法仅仅从外形上区分这是谁家的牛和马，当牛马跑到一些公共场合，很容易因为搞不清楚是产权归属而产生纠纷。为了确定归属，西方人给自己家的马烙上自己家的烙印，这一下，归属就清晰了，这其实和起名字是一样的，名字是确定产权的一个方式。

　　而后来随着重复交易的增多，某一个牧场的牲畜总是健壮而优良，人们便倾向于购买带有这个标识的马，人们也开始对某个独有的图形进行保护，有了法律效力，这才有了后来的信任价值。从现实发展讲，一个品牌从创生起的价值首先就是识别，你要有一个独特的，易于区分的logo和名字，用于区别同行业的其他公司，这个logo和名称还要容易记忆，便于认知。而当在这个具有唯一性、且容易记忆的名字和符号上不断积累声誉，信任才开始产生，品牌在很大程度上，解决的是风险问题，它用这个名字作为担保，这是一种信任背书。比如，中国第一国民女神老干妈，她用自己的照片作为品牌识别，这就是用自己的脸面做担保，在中国文化里，一个人的姓氏和脸面是最重要的声誉资产，她敢于拿这个作担保，这就是突出品牌的信任价值。

　　当解决了识别认知和信任，品牌还有另外的功能，就是彰显自己的能力。麦肯两家超级快餐进入中国时，不仅仅是其具有领先的就餐体验和强大的管理系统，更重要的是，他们代表着最先锋的美国文化，去麦肯就餐，意味着你是时尚、前卫的人。曾几何时，能够背着麦当劳的书包去上学是一件非常值得炫耀的事情。品牌自己的个性，品牌自己带有的文化基因，这也是消费者消费的内容之一，而且越来越重要。吃云南菜不仅仅吃的是菜品本身，而是吃的云南文化和风情。而最后，在品牌确立了自己是谁，自己有什么特色的基因时，他还有至关重要的下一步，也是最容易被忽略的下一步，与顾客发生关系!

　　品牌有四种价值：认知识别价值，信任价值，个性价值和关系价值。

　　前两者是基础，后两者是发展，前两者是正，后两者是奇。

　　认知识别价值和信任价值的存在，从顾客角度，可帮助其降低决策成本，从企业的角度，则可帮助降低交易成本。而个性价值和关系价值，则可帮助顾客表达个性，实现情感和社会认同。对企业，则可增强产品溢价，实现利益增殖。

　　前两者是挖低地基，后两者是抬高水位。

　　当星巴克刚起步时，通过大量的广告，宣传自己的咖啡豆产地优良，宣传自己的工艺非常正宗，会宣传自己的器具非常先进。这些宣传不会白费，只要钉着某个点，持之以恒地打，久而久之，人们就会认可它，都相信其品质，不会再怀疑。以后，这些好原料好工艺的印象就会印刻在顾客心智中，购买时，顾客就不必再仔细甄别咖啡豆，不必研究咖啡机，就知道(相信)东西一定是好的。这些和品牌相关的优势信息会留存在顾客的心中，顾客不必专业，不必懂行，只要看到了星巴克的logo，就激活了各种品牌传达的优质信息。从这个意义上讲，品牌极大地降低了顾客的决策成本，提升了购买率，这样企业就不用再花费巨资来劝导顾客消费，节省了大笔营销费用。

　　个性价值，是品牌溢价的关键。

　　“只有用无印良品的人，才是懂得安静且品质生活的人”，当一个品牌构建非常有力，使用一个品牌的产品，消费的便已经不是实际物品，而更多的是品牌的象征意义，是通过品牌传达出来的我是谁的概念。爱她，就请她吃哈根达斯，冰淇淋本身已经不再重要，重要的是吃的是男孩对女孩的承诺。如果品牌能够帮助顾客彰显自己的个性，表达自己的立场、态度、品位和阶层时，品牌就有了很高的溢价能力。品牌本身就成为了社交货币，本身就是价值所在。

　　品牌的最高价值是关系价值

　　最有趣的，是关系价值。品牌个性论早已经是老生常谈，但是，却很少人发现，品牌最高层的价值是关系。

　　关系，的确是有价值的。

　　所谓的互联网精神，最常被提及的一个关键词就是——“连接”，与一切畅通连接。

　　谁能够促进连接、加快连接的效率，它就有巨大的价值，比如微信;

　　谁能够连接海量个体，获取他们的注意力，谁就有价值，比如芒果台;

　　而品牌，则是一个企业与顾客发生连接的抽象主体，是产生价值的一个至关重要的主体。企业营销，一定不能忽视连接的价值。

　　连接的价值来自于连接的强度，频率，线程。

　　强度，谁是你的超级顾客?据哈佛商业评论报道，在部分快消领域，10%超级顾客可以占到消费量的30~70%;

　　频率，你与自己顾客发生关系的频率如何?频率越高，这段关系的价值就越高;

　　时长，接触时间越长，就越能产生更多的价值可能，就像饿了么之所以就是一个工具，是因为人们不会没事停留在上面，而只是订餐前使用几分钟，用完就会被扔一边。

　　线程，你在几个场景中与自己的顾客发生关系?你还是以前的老套路，顾客掏钱你给物品?海底捞为什么会在新店里重金投资美甲店，为什么会开发移动游戏?各大银行为什么都要做积分商城?谁能够夸场景与顾客接触，谁就拥有了更高的粘性。

　　多线程，多场景，是企业最容易忽视的关系价值缔造方式。

　　很少有人会思考这个问题，你与顾客的接触的场景有几个?

　　如果人们只在早晨喝咖啡，那咖啡的市场份额也就永远被固定死了。而一旦人们习惯于约人聊天时，看书时去喝咖啡，那等于是完全开辟了一个新的市场空间。可口可乐有一个经典的广告，他们在东南亚一个落后的国家里安装了很多可口可乐特制的电话亭，而使用可口可乐的饮料瓶盖就可以拨打电话，从而使得那些穷苦的异乡打工者可以几乎免费地联系家人。这个案例中，可口可乐的瓶盖和这个电话亭，就成了顾客与品牌发生连接的第二线程。而这时，可口可乐就不再是一个商人的嘴脸，而是一个体贴的朋友，这个时候，对品牌的粘性而言，这第二线程就发挥了难以想象的巨大作用。