朱武祥 清华大学经济管理学院商业模式研究工作室主任
☆ 商业模式就是利益相关者的交易结构，即企业在其选择的业务活动环节与互补协同性资源提供者之间的交易结构。
☆对于商业模式，从不同角度会有不同的理解，但基本决定因素类似。从银行内部看，包括发展愿景、市场定位、制度和流程三方面；从外部看，包括外部监管、金融市场发达程度和宏观经济环境三方面。
☆ 中小银行需根据自身资源能力进行特色定位，不必盲目追求规模。
☆ 商业模式的基础是要有一个有效的激励机制。
☆ 金融产品的属性是什么其实并不重要，尤其是竞争激烈以后，客户需求最重要。
☆金融人才要有IT技术和产业背景。
商业模式即利益相关者的交易结构
《当代金融家》：目前，商业银行最基本的模式其实还是所谓的期限、信用和流动性的转换，转换过程中随着新技术、新的监管形势、新的宏观形势的变化，可能产生无数种不同的变化，我们首先需要厘清：商业模式是什么？究竟是要探讨哪些问题？
朱武祥：关于商业模式有很多种定义。例如，“做生意的方式”，或者“盈利的方法”，或者“价值创造、传递、分配的一套逻辑”。这些定义都有不足。比如，“做生意的方式”，这个定义本质上没错，但比较宽泛；“盈利模式”这个定义又太狭隘了；而“价值创造、传递、分配的逻辑”又太抽象了。
我们从2006年开始研究商业模式，2007年，提出了商业模式的定义。简单来讲，商业模式就是利益相关者的交易结构，即企业在其选择的业务活动环节与互补协同性资源提供者之间的交易结构。从这个定义来看，商业模式既不是战略也不是组织，而是交易关系。这也符合企业理论，即企业就是合约集，合约参与者各自贡献资源能力，组合在一起，互补协同，创造和分享收益。
银行本身作为企业，也有其商业模式，包括产品模式，比如供应链金融、小微贷款等
利益相关者交易结构包括四个方面的内容。一是交易主体和交易内容：和谁交易，选择什么客户、供应商、经销商，交易什么内容？第二是交易载体和交易方式：怎么交易，是销售方式还是租赁方式？第三是交易价值来源和分配，即盈利模式，包括企业自身如何获利，与贡献资源能力的利益相关者如何分配利益？第四是交易行为风险管理。
朱武祥：不同的商业模式，对利益相关者的选择可能不同，其选择的交易结构也会不同。企业选择了一个行业，就需要完成基本的业务活动。例如，银行需要吸收存款、投放贷款、提供支付和理财服务。每个业务活动环节所需资源能力禀赋不一样，每个企业在每个环节的资源能力禀赋的强弱也不尽相同，加上经营理念差异，在选择业务活动环节，不同的企业会选择不同的利益相关者，从而形成不同的交易结构。把每个业务环节的利益相关者及其交易关系刻画清楚，就能描述出企业的商业模式。
好的模式体现为企业自身的资源能力杠杆程度较高。企业凭借少数突出的优势，通过交易结构设计，就能撬动很多资源。其次，聚合的资源能力之间协同耦合性好，但前提是这个企业的资源有足够的价值空间。
银行本身作为企业，也有其商业模式，包括产品模式，比如供应链金融、小微贷款等。
银行商业模式的决定元素
夏令武：银行的商业模式很难有统一的定义，从不同角度会有不同的理解，也会有不同的侧重。从本质上看，商业模式与政府机构和非盈利组织无关，其着眼点应是如何盈利。因此，商业模式可简单定义为：以利润最大化为主要目标的盈利组织的发展模式。往下细分，可以有增长模式，如粗放式发展模式以规模取胜，精细化发展模式以管理和技术取胜；可以有组织模式，有展业(营销)模式，等等。但无论哪种模式，其基本决定因素类似，不同因素发挥作用的程度不同，就决定了模式的不同。从银行的内部看，其商业模式主要涉及三个方面。
夏令武 中国光大银行战略管理部总经理
首先是银行的发展愿景。银行要有一个清晰的发展愿景，体现银行的中长期战略发展意图，包含银行的价值观、发展目标和风险偏好等，能清晰地阐明要成为一家什么样的银行，是稳健型的还是进取型的？好的发展愿景是银行决策层和经营层代表银行对市场的一个承诺，是一种与市场和广大金融服务消费者之间最为简洁的沟通方式。
第二是银行的市场定位，包括业务定位、客户定位和区域定位。业务定位，即要做零售银行还是做批发银行，是以投资银行业务为主还是以传统商业银行业务为主？不同类型的业务也决定了银行的盈利结构，目前中国银行业仍然以传统业务为主，以利差收入为主要利润来源，收费收入占比不高。客户定位决定了银行做哪一类客户，是面向所有公民还是重点服务中高端客户，不同的客户群体就决定了银行不同的展业模式。区域定位也很重要，例如是要做一家服务于地方经济社会的银行还是做全国性银行，是要做一家国内市场的银行还是做国际性银行。区域定位的不同，决定了银行展业地理范围和风险管理方式的差异。
第三个因素是制度和流程。从中国银行业现阶段的发展情况看，仅从字面上能看出各家银行发展愿景和市场定位的差别，但是在实践中表现并不明显，银行和银行之间的区别主要体现在制度和流程上。其中，激励约束机制是商业模式的基础，好的商业模式离不开有效的激励约束；流程和组织架构决定银行的运作效率和服务质量。
银行商业模式外因
夏令武：从外部来看，银行商业模式也涉及三个因素。
第一是外部监管。监管对银行的发展模式往往能够起到直接的作用。参照美国银行的发展历程，《格拉斯-斯蒂尔格法》决定了许多银行的发展模式，美国社区银行、州银行的出现就是受监管因素的影响。2007～2009全球性金融危机后，西方发达国家纷纷改革监管法规和体制，美国发布了沃尔克法则，英国发布了维克斯报告，欧盟发布了利卡宁报告，要求商业银行必须把一部分高风险交易类业务分离出去，这直接影响到银行的业务范围、风险管理、利润结构和组织模式。
第二是金融市场发达程度。金融市场所处的不同发展阶段，决定了市场参与者的业务范围和运作模式。一方面，要看金融业的自由化程度。目前我国金融业仍然处于价格管制阶段，利率没有完全实现市场化。另一方面，要看市场结构。目前，中国的金融市场仍然以银行业为主导，保险业和证券业发挥的作用虽在日益增强，但仍处于从属地位。美国的金融市场则是保险和投行占据主导地位，这些无疑会影响一个银行的商业模式和绩效。
第三是宏观经济环境。中国银行业在黄金十年为什么能挣那么多钱，并非完全依靠银行自己的能力，主要得益于宏观经济的高速发展——在严格的利率管制条件下，银行最大化地享受了利差的好处。这是在特定环境下的一种盈利模式。伴随经济增速放缓、经济增长方式转型以及利率市场化、金融脱媒的进一步推进，商业银行发展模式必须要随着环境改变。
商业模式的基础是要有一个有效的激励机制。无论是国有银行还是民营银行，关键是要有好的人才和激励机制
设计银行交易结构
《当代金融家》：请给我们总结一下如何设计商业模式。
朱武祥：银行商业模式创新首先是要找准定位，定位属于战略的问题，包括服务什么客户，为客户提供什么独特的价值。
尤其是中小银行，需根据自身资源能力进行特色定位，不必盲目追求规模。有些地方银行，在外面受到的诱惑越少，定位反而越清楚。过多地参照其他银行的成功案例，反而忘记了自身的优势，更加不知所措。
其次，银行需有针对性地分析所面临的问题，包括银行自身、客户、产业等方面的问题，提出增值解决方案。此外，在业务活动环节，依据自身资源能力禀赋的强弱及其产生的价值，发掘和确定交易内容和交易主体，即利益相关者，并依靠利益相关者的优势弥补自身资源能力的不足，有效实现客户及利益相关者价值。
例如，随着商业活动互联网化，在产业链若干环节，会出现工业品交易平台。如钢贸交易平台，石材交易平台……这些互联网平台企业拥有客户数据，都希望开展融资、支付、风险管理等金融服务，但不可能都拿到银行牌照、自办银行；或者能拿到牌照，但缺乏金融管理人才、技能。中小银行可以与这类企业合作，产生协同效益。
第三，设计交易方式、选择交易载体。
第四，确定收益来源和分配规则。按照谁受益，谁付费；谁贡献，谁收益的基本原则获取或分配收益。受益者和贡献者可能是同一利益主体。如果受益者众多，需要进一步厘清受益的关联关系和收益持续、最大化点在何处，从而确定收益或支付的顺序、层次。
最后是利益相关者交易行为的风险管理。
银行取胜最终还是要依靠产品，应根据客户需要定制产品服务。比如，根据企业的现金周期来确定流动资金贷款周期，如47天、52天，而不是银行自身确定的期限标准化的产品——周期为两个月、三个月。
商业环境的巨变和竞争环境日益激烈，可能更有助于银行形成差异化、多样性的定位和商业模式。每家银行会逐渐意识到各自的资源能力禀赋及强弱不同，所以其定位和商业模式都会各具特色，难以简单模仿。
激励机制的改革非常重要
《当代金融家》：中国银行业即将开放一些民营资本，在内部组织架构、薪酬机制、股权激励等方面，民营银行是否比传统银行更加灵活？
夏令武：对组建新的民营银行应该有更进一步的认识。从我国银行业机构的现有股权结构看，民间资本占比已经不低，部分中小股份制银行的民资占比已经达到100%。从目前以民资为主导的银行经营情况看，灵活的激励机制确实是这些银行的一大优势，相信新组建的民营银行在这方面会做得更好。商业模式的基础是要有一个有效的激励机制，这实际上是对目前国家控股的大中型银行激励机制的改革提出了客观要求。
《当代金融家》：考虑到社会舆论导向等各方面因素，给予高管或员工股权激励，在国有银行基本很难实现，因为社会舆论对银行的所谓“高薪”、“暴利”已有太多负面情绪。在这种舆论环境下，银行内部还有什么有效的激励方式？
夏令武：这只是暂时的。
尚福林主席去年在银行业协会的一次讲话里提出了股权激励，既然提出来肯定会去推动这件事情。但原来有些银行做得不是很成功，没有达到预期目的。我认为应该会有一个过程，并不在于是国有银行还是民营银行，关键在于条件成熟度的问题，关键是要有好的人才和激励机制。
要懂客户 懂产业
曾刚：产品端，银行的产品设计应该更侧重客户的需求。现在的金融业更偏重产品的金融属性，要求客户符合金融产品的要求，如果不符合，就对该客户置之不理。其实金融产品的属性并不重要，尤其是未来竞争激烈以后，客户需求是第一位的，银行的产品都会根据客户的需求来设计。
曾 刚 中国社会科学院金融研究所银行研究室主任
在客户端，银行业未来应该多一些懂产业的人才，金融专业的人应该越来越少。比如钢贸行业，如果产业分析做好了，至少在风险控制的前端上有感受。银行界的产业专家确实比较少，早些银行对产业的前瞻性评估基本上是参考一些类似发票的资料未来肯定还是需要一批真正的分析专家。
朱武祥：对，金融人才要有产业背景。现在学金融专业的人只学金融算法，不学战略，不学产业组织、商业模式。学金融的人应该既要懂产业，又要懂IT、懂数据挖掘分析。像做VC、PE一样，银行的对公业务也应该划分产业，每个产业有产业专家，这样银行才能真正具备竞争力。
(本文全文刊载于《当代金融家》2014年04期)
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