朱曙东：从房地产的过去找寻未来

 

　　房地产发的历史

 

　　1990年到1993年是中国房地产发展的第一个阶段，因为经济发展的需要，所以给了房地产很多开放的政策。1993年到1996年是第二个阶段，由于海南沿海地区的经济泡沫和朱镕基总理的宏观调控，国家在这四年里寻找经济发展的游戏规则，企业则在适应经济发展的规律，老百姓也在懵懵懂懂地考虑自己未来的 投资与消费。1996年到2000年是第三个阶段，确定了房地产的发展模式，即走自己的商品房为主，保障房为辅的道路。这个阶段每年国家拿出不到 0.5%的财政收入来建设保障房，再加上国家把房地产作为拉动国民经济的重要产业，继而把房地产作为国民经济的支柱产业，这样就能看出国家对房地产的依赖。

 

　　2000年到2010年是第四个阶段，房地产的形势是继续地高歌猛进，这个时候从收紧政策又变为了开放政策，国家对房地产政策接连地放开，所以房地产商热情也越来越大，个人按揭也激发了老百姓买房的热情。一直到2002年的7月份，出现了土地招拍挂的政策，在此之前房地产几乎都是空手套白狼。当前，中国经济下行逐渐体现，房地产波动剧烈，开发商日子不好过。由于国家对该政策的强化，2003年两会之后全国全面实行了土地招拍挂。一直到2005年，北京的房价开始上涨到一万，紧跟着深圳的房价也开始上调，北京上海很多人因为买不起房而回到二线城市。2007年北京、深圳、上海的房价全部涨到两万。从2005 年到 2007 年上涨到两万，再次调控 一直到2009年美国的次贷危机，2010年以后我们自己来进行调节。所以房地产现在确实是生病了，而且病得很重，病因是把房子盖错了，需要房子的地方盖得少，不需要房子的地方盖得多，或者是结构的问题或者是总量的问题，总之房产资源极不平衡。

 

　　2010年到现在是第五阶段，2010年发生重大变化，保障房3600万套，一开始大家觉得这对房地产没有影响，这里我们要认识到，3600万套是36亿平方米，相当于全国正常5-6年的消化量。从1990年中国拉开改革开放的序幕，1996年到2000年快速的发展，中国经济从全球几十名到第二，老百姓荷包鼓起来，机构有钱，所以说房地产开始供求两旺。但是到了2010年，出现了分水岭，许多企业到今天还懵懵懂懂，其实一个时代已经结束了，并且一去不复返。这个时代是指当时“见地就拿，拿了就建，建了就卖，卖了就赚”的好日子。2010年到现在，我们要认识到“十二五规划”已经进入到中尾阶段，这个时候房地产的毛病越来越多，国家和地方政策越来越依赖房地产，主要是地方政府，不让卖地，不让收房地产行业的税，地方财政就会捉襟见肘，这个问题在西安表现很突出，那么大个西安，58%的地方财政收入来自于房地产，从这个角度总结，现在房地产的局面叫有泡沫而不崩塌。

 

　　我们现在之所以还能发展，实则是仍存在于房地产发展的惯性之中，地方政府离不开房地产，老百姓的投资没有出路。从去年的下半年到今年的上半年三四线城市房地产商压力很大，拿地需要非常之慎重，必须要考虑风险，房地产也回到了当初的高投资高风险高回报的经济学基本状态。在这种状况下，我们的企业需要在三个策略上下足功夫，一是差异化策略，要做差异化的产品，差异化的目的是形成竞争力；二是形成低成本的战略，和别人一样的产品一样的价格，想办法要比别人拿地的成本都低，房地产赚的不是辛苦施工钱，不是省下来的钱，赚的是政策的钱；三是品牌策略，很多人觉得品牌是个虚的东西，完全不是，万科2000万就进入了成都，换做其它企业这些钱可能一块地都拿不到，这就是品牌的力量。品牌有定价权，有绝对的竞争力。

 

　　旅游地产新思路

 

　　旅游地产想要成功必须具备三个要素。第一个就是资源，就像泰安的价值在于泰山，不只是空洞的石头，而是泰山代表的文化和历史。植被覆盖率高、交通便利，这些优势都是资源，是做好旅游地产的首要条件；第二个要素是价值，有资源不等于是价值，我们要充分利用好资源的价值；第三个要素是概念，就是包装资源、解读资源、包装产品、解读产品的价值，其实就是营销。旅游地产概念的价值是最核心的。

 

　　做旅游地产要有非常好的心态。如果说纯做旅游地产，必须具备两个条件：雄厚的资本和能熬得住较长回报周期的心态，像万达在长白山做的滑雪基地。旅游地产要非常慎重，不是说不要进军，要考虑，我们国家现在千军万马过独木桥，只做住宅已经做不下去了，所以很多做住宅的企业必须要转型或者不能再做房地产了。    

 

　　房地产业困境下的营销模式

 

　　房地产营销就是把房子的产权从开发商手中转移到消费者手中。我们现在房地产的营销要刀刀见血，特别是第一期的营销不能出现问题。1996年我提出了房地产的全程营销，这是解决房地产营销的很好的方法。在宏观调控下，影响房地产最大的因素是供求关系决定客户。现在房地产担心的是房子卖不掉，核心是客户。所有客户都应该分ABC,A是一定会买的，B是可能会买的C是一定不会买的。我们现在的营销重点是要找到客户，有三个层面：第一找到客户群，第二客户群呆在哪里，第三他们的消费特征，把这个把握住，我们的营销才会有的放矢。

 

　　房地产目前的困局，是必须承认的。尤其是销售一直下降，很多企业在5月份销售像戛然而止一样。3月有企业代理的项目里每个楼盘大概可以卖出四十多套，到 4 月份只能卖出十几二十套，5 月份竟然有的楼盘只卖出一两套，而且这种现象是大面积出现的。前几个月大家都过得很苦，一定要谋变才能在之后改变这种现状，即：换产品，不是指推倒现有的建筑物，而是指换产品的概念；换市场，比如说原来我就是准备卖泰安这个范围的，现在能不能加上济南；换客户，像以前主要客户群是北京的，现在能不能锁定西安和上海的客户；换价格，就是降价，没有人规定房价一定要涨，没占到便宜不是损失，即使利润不那么高但销售周期短可以保证现金流；换团队，要换营销的队伍，不能靠关系找团队，主要看是否适合自己的项目；换老板，把项目卖掉，也许别人可以做起来。

 

　　(本文系记者张亚丽根据朱曙东老师在北京大房地产总裁黄埔班的授课内容整理而成)