企业逆境中的红海战略

　　其实，在充分竞争的行业里，从蓝海向红海的转变是非常快的，随着行业新加入的竞争者的增多，利润空间在不长的时间里就会被摊薄。房地产行业曾经是一个暴利行业，但是在国家的调控机制以及土地招拍挂制度下，房地产行业也逐步走向了红海，很多中小型的房地产公司不堪重负，逐步被淘汰出局。在这样的背景下，仍然有一家企业通过明确的战略与精细的管理，在行业中脱颖而出，其应对风险与行业竞争的举措可以给我们工程机械的企业领导者以很好的启示。

　　从2004年起，我国政府就开始了每年一次、甚至多次的针对房地产行业的政策调控，而且一直持续至今。其实在几次房地产的低迷时期，王石都提出过房地产企业要做好“过冬”的准备。而在那些寒冷的冬天，恒大的老板许家印却提出了他的红海战略。许家印认为，市场低潮期，很多企业都会选择让自身发展的脚步慢下来，企业的发展不知不觉地慢了下来。但恒大要做的是加速更新，跟上并领先于时代前进的脚步。许家印认为，红海战略是恒大所强调的竞争战略的升华，它是一种企业在产业需求增长缓慢甚至萎缩的市场空间里，直面现实，迎难而上，战胜竞争对手的战略。恒大实施“红海战略”的最终目的就是为了实现“三个一流”的宏伟目标，即规模一流、品牌一流、团队一流。

　　规模一流，就是要保证土地储备，并保持年开发建筑面积、销售面积、销售金额的领先。在这样的指导思想下，恒大在任何困难时期，无论资金多么紧张，都咬牙坚持不卖一亩土地，不卖半截项目，因为恒大知道土地的增值趋势是确定的。为了解决资金的困难，恒大采取的方式包括引进国际资本，以很低的招股价格在香港上市融资，合理定价快速回流销售资金等。当然恒大在资金困难时期及时调整了房产工程项目的建设速度，做到有急有缓，有保有压的战略部署。自2006年以来，恒大地产的在建面积由70万m2上升到3000多万m2，合约销售金额由2006年的17亿元上升到500多亿元。目前，恒大地产已在广州、上海、深圳、天津等全国100多个主要城市拥有大型房地产项目200多个，是中国在建工程面积最大的房地产企业。

　　品牌一流，就是要将企业和产品品牌同步推进。为了做到一流品牌，恒大在全国实施标准化运营，坚持每个楼盘都严格采用极高的开盘标准，在周边环境建设好、会所装修好并投入使用、道路管网及社区配套全面竣工并基本达到准现房的标准等开盘要求后方可开盘销售。另外，恒大坚持实施诚信战略，塑造享誉中外的企业形象。恒大自创立以来，就致力于建设以诚信为核心的企业文化，旗帜鲜明地提出了“楼盘质量树品牌，企业诚信立伟业”的宗旨。诚信是恒大的立业之本，也是其在市场竞争中长期立于不败之地的制胜法宝。

　　恒大的“团队一流”就是要储备、培养、招聘大量优秀人才，为公司未来发展奠定基础。人才战略是恒大红海战略的重要组成部分，持续引进充满竞争力和创造力的人才，通过学习型企业的塑造和团队协作，培养出各个层面所需要的一流的技术及管理人才，是恒大实现基业长青的基本途径。恒大打造一流的团队，首先是从内部发现，恒大在集团内逐步形成“赛马”机制，任何员工只要凭自己的素质、能力努力工作且工作出色，就能在公平竞争中得到提升，挑更重的担子。其次恒大也强调外部挖掘人才，以引进高素质人才为目标，拓宽人才招聘渠道，建立储备人才库。第三是恒大自己培养人才，恒大推行“人才可持”理念。对可以提拔的新员工实行导师制，老员工把知识经验传递出来，让新员工可以迅速成长为一个符合恒大要求的人才。管理干部需将想要提拔的人才带在身边，随时对他进行操演，使其成为具有全局性、实践性视角的管理人才。

　　总结恒大地产的红海战略，其核心就是在逆境中明确方向，执着前进。进入2013年以后，工程机械市场必将进入到理性发展的阶段，中国工程机械企业面临的挑战将是艰巨而且持续性的。在这样的外部环境下，企业必须做到有所为、有所控。一方面，未来的装备制造行业必然是智能化、精细化、节能化、专业化的发展方向。这就要求中国的工程机械企业即使是在寒冷的冬天也要保证技术与研发的资金投入，因为在巨擘林立的全球化工程机械市场，如果没有核心技术，品牌会逐步变得空壳化，甚至不堪一击。另一方面，工程机械企业要非常重视对成本的控制，应建立成本管理体系，从原料购买、产品设计、生产制造、营销物流等多方面入手，着力降低成本，增强竞争优势。而且，企业总部应通过紧密型的集团化管理，对下属各分子公司或事业部实施标准化运营，包括制度、流程、绩效等规范化管理，应保证企业中每个部门、每个员工，在公司明确的标准指导下，认真执行自己的工作，完成公司下达的任务。这样当市场回暖的时候，那些已经做好了充分准备、厚积薄发的企业将会收获成功。