电子商务，垂直社区的蓝海救赎？

垂直社区做电子商务，于某些社区而言无疑找到了蓝海，于某些社区而言却毫无意义。

2010年，电子商务界涌现出了两匹黑马，做军事的铁血网和做宠物狗的狗民网。铁血网电子商务上线到今年已是第四个年头，截止到2009年年底，销售额已达到3280万元，预计本财年销售额将达到5200万元。而狗民网的电子商务板块仅上线三个月，销售额就已过百万元。

回首过往，铁血网与狗民网有着近乎相同的经历，从做社区起家，一路摸索赢利模式，经受过生死存亡的考验，最终找到电子商务这个突破口，前景一片大好。实际上，它们的社区加电子商务的模式早已引起了业内人士的关注。其暴涨的销售额给欲做电子商务的垂直社区和电子商务创业者们极大的信心。然而，面对一直以来赢利困难的垂直社区，电子商务会成为蓝海救赎吗？

狗民网垦荒

在西二旗一栋民宅的狗民网办公室里，狗民网CEO唐阳向《互联网周刊》记者表达了对宠物社区做电子商务的坚定信心。据唐阳介绍，狗民网自2006年成立以来，由于鲜有较好的赢利模式而险遭关站的厄运。直至今年七月份上线电子商务，狗民网才算找到了蓝海。三个月来，销售额破百万大关。从目前的宠物市场的规模来看，预计明年狗民网的销售额将达千万元。

这样的估算并非夸大。据悉，目前，发达国家的宠物市场已经成熟：美国有八千万只宠物猫，八千万只宠物狗，宠物市场规模年均500亿美元，是全美影院票房收入的四倍多；日本有1800万只宠物狗，宠物市场规模年均150亿美元。“中国与美国的发展路径是相同的，而中国的宠物市场刚刚处于起步阶段。目前，北京公安局注册在案的宠物狗有300万只，天津公安局注册的宠物狗有150万只，宠物市场还有极大的上升空间。”唐阳认为未来极大的市场需求将是狗民网得以不断壮大的外部原因之一。

尽管宠物市场有着巨大的需求，但是与电子商务的结合还是缘于不同于美国的本国国情。唐阳说：“美国人的自由在车轮上，他们没有堵车的困扰。因此，美国的宠物市场主要以线下实体店为主。而中国人的自由则在鼠标上，再加上这些年淘宝对电子商务市场的培育已经成熟。因此，宠物社区做电子商务是符合中国国情的，也是可行的”。

去过狗民网的人都知道，这是一个集资讯、社区、论坛和电子商务为一体的宠物狗网站。尤以宠物家园颇具特色，这是一个可以贴照片、分享、留言、写日志的SNS社区，经过五年的深耕细作，这里已经成为众多狗主人们的首选聚居地。“社区最大的价值在于给用户提供价值，这里给用户提供足够多的资讯、信息以及互动。时间一长，狗民网具有了极强的防御性”。而实际上，这也是垂直社区网站的共有优势。唐阳说：“用户的黏度和忠诚度极高，这也是目前流行的团购网站所不具备的。”垂直社区将具有相同兴趣与爱好的人聚集在一起，这也为精准定位的电子商务提供了极为便利的条件。垂直社区赢利也是理所当然。

对于未来，唐阳声称，宠物电子商务市场离天花板还很遥远。即使已经看见天花板的美国宠物市场，目前仍有风投下注。前不久在美国洛杉矶举办的“环球宠物博览会”上，美国宠物市场诞生出“宠物保险”这一新鲜事物。据悉，美国目前的年薪十万美元以上的小动物医生多达5万名。由此可见，宠物市场潜力巨大。唐阳亦表示，狗民网会在这个领域继续深耕。

铁血网触到天花板

当狗民网七月份上线电子商城的时候，铁血网的君品商城已经上线近四年。据统计，2007年，铁血网电子商务销售额是80万元，2008年涨了七倍达到600万，2009年又涨四倍达2600万，预计今年年底销售额将达到5200万。而经铁血网旗下电子商务部君品商城负责人李浩中证实，目前君品商城的收入已经达到了百万元。与狗民网一样，铁血网因电子商务而找到了自己的蓝海。

成立于2000年的铁血网，有着太多不足为外人道的辛酸。这家全国最大的军事社区在其创始人蒋磊手中一路跌跌撞撞走到今天，颇令人感慨。尽管头上顶着多个以“全国最佳”开头的头衔和光环，蒋磊仍数次面临关站的危险。“期间尝试过各种赢收模式，比如投放广告、读书收费，但都不见效。广告收入倒是有一些，但是很少。原因就在于铁血网是军事垂直社区，一是与军事相关的商品很少，很少有相关企业来投；二是不相关的企业更不愿意来这个专门化的社区投广告。读书收费的想法是在2007年有的，当时国内以盛大为首的一些文学社区掀起了读书收费的热潮，铁血网也想通过签约作者提供原创小说去收费，结果遭到社区网友的一致反对。”铁血网副总裁赵宇昊对《互联网周刊》记者如是说。真正与电子商务结缘是在2007年，蒋磊投石问路般地上了11件M65风衣，没想到当天卖光。现在美国军方供应商向铁血网直供B3、MA1、45P夹克等产品，同时铁血网也取得了世界著名警用品牌5.11、世界著名军用品牌马盖先、Traser等的中国代理权。

然而，与宠物市场不同的是，民用军品市场的天花板已经出现。“今年我们的销售额预计5200万，未来两三年的时间，市场就会饱和。”君品商城的李浩中坦承，“对此，君品商城接下来的策略是仍以军事用品为主。在此基础上，针对铁血网用户的特征，比如：98%都是男性，年龄多在25-45之间，喜欢户外运动等，我们陆续开辟了男性奢侈品和男性户外用品的电子商务专区”。铁血网仍是根植于自己的用户，深度挖掘用户的兴趣和口味，对其进行电子商务的精准投放和营销。这也是垂直社区的优势与根本所在。“由于对用户的精准把握以及垂直社区用户的高粘度优势，目前，男性奢侈品和户外用品的销售情况非常好，我们会继续坚持这条路线”。对于未来，李浩中表示，男性奢侈品和男性户外用品的的潜力非常大，天花板一时半会儿还看不到，“未来，铁血网还会陆续地开辟一些其他的男性用品电子商务专区。当然，我们做的还是铁血网用户的电子商务，也就是说网站会锁定自己的用户，根据他们的口味和兴趣来选择产品。铁血网将电子商务独立出来，成立君品商城，就是因为对这一块充满了信心。”

分属不同领域的狗民网与铁血网，发展过程中存在太多相似之处，规律性的总结对于存在赢利困扰的垂直社区和电子商务创业者们势必具有一定的启发性。首先，垂直社区所属的领域须是具有市场潜力的，用户在这方面有着强烈的消费需求；其次，SNS社区可以聚集起极强的人气和高粘度。从狗民网和铁血网的发展过程来看，只有做到该领域数一数二的网站，与电子商务的结合才会发挥效力。总之，如唐阳所说 “SNS+电子商务必定会成为未来电子商务发展的一个趋势”。

电子商务不能包治百病

尽管狗民网与铁血网都因电子商务而有所发展，但二者还是存在一定差别，狗民网见到天花板还是十年以后的事情，它可以在这个领域内继续深耕细作，而铁血网已经见到天花板，需要拓展业务来赢得公司的持续发展。可以看出，这其中，垂直领域的市场潜力决定了垂直社区电子商务的路能走多远。与此相同的是，垂直领域的市场状况也决定了垂直社区是否能够通过电子商务来赢利。

很明显，电子商务并非灵丹妙药，不能包治百病。IDG项目经理连盟对媒体说：“不同社区变现的方式因为领域差异而各有特点，有的是以电子商务为主、有的是广告量大，也有的是依靠卖会员卡、授权加盟、游戏服务等等。”

创办于2002年的爱卡网，一直以广告收入作为主要收入来源。是目前全球最大的汽车主题社区——囊括6000余款热门车型，在全国102个地区设有分会，并建有600个以上的话题分区。爱卡网最初以资讯和BBS起家，将线上和线下互动结合起来，迅速聚集起一批爱车之人。目前爱卡的注册用户已过360万。有着如此稳定用户的爱卡一开始并无实力卖汽车，而创业之初的一次对丰田威驰的跟踪报道让汽车厂商和代理商看到了媒体的力量，也更加坚定了CEO张京秋将爱卡网做成汽车媒体的信心。张京秋坚信，媒体的影响力大，厂家才会来投广告。据悉，爱卡的收入80%来自于广告。目前，与爱卡合作过的厂家和经销商有大众页川、神龙京津、通用勤和、广州菲亚特、中国一汽威志等。目前，得益于全站360万注册用户，爱卡正转型做综合信息服务商，整合多年的用户数据和资料，将其提供给厂家和经销商来赢收。至于卖车，张京秋说，那是未来的事情。

2005年成立的百合网则依靠为用户提供服务而实现盈利。目前已经是中国第一综合婚恋服务品牌的百合网经过了几年的免费经营与用户心理探索，终于在今年实现了几千万元的赢利。谈及赢利模式，百合网创始人田范江坦言道，为用户提供线上和线下服务是百合网的主要收入来源。线上服务指的是为用户送礼物、推送首页以及付费看回信等。线下服务则以举办婚恋交友活动为主，百合网为用户提供场地和信息，用户交纳一定的入场费。定期举办的交友活动，用户还可通过交纳一定会费成为会员。2007年，百合网在全国挑选1000多对夫妻进行测试，结果证明其研发的“心灵匹配系统”有效。针对不同需求的用户群体，百合网推出了覆盖所有用户的全业务模式，除了提供科学性格测试、配对系统等业务之外，还提供学习 班、婚恋方面的指导和学习 。目前，百合网的付费用户已经达到上万名。据悉，今年，婚恋市场规模将超过30亿元。预计未来5年内将达到100亿元。