消费者真正渴望的是什么

　文/詹姆斯·H·吉尔摩，B·约瑟夫·派恩二世

　　在当今的企业经营中，经理人通常会意识到，他们的领导技能跟他们的一种能力休戚相关，那就是他们能否让员工认为他们是真实的。当企业文化倡导集体作假时，中层管理者会感到非常沮丧。你见过这样的情形吧：会议将要结束的时候，所有的脑袋都在点头表示对决策的同意，但是刚走出会议室，几乎每个人都把刚才的决策抛到九霄云外。一线员工佯装认真工作，营造出一种虚假的美好，但这种行为对于公司整体业务来说是毫无益处的。一旦顾客发现企业员工的虚伪表现，他们会极度失望。

　　正如爱默生所说，真实是我们的元素。可以预见，在商业社会经历产品经济、服务经济和体验经济的发展阶段之后，以“提供真实”为根本诉求的真实经济将会很快流行开来。既然真实性的消费诉求已经不可阻挡地来到了我们的身边，那么对于市场参与的核心组织——公司来说，就必须要有能够感知并运用好这种真实经济带来的挑战和机遇。对于企业而言，首先就应该真实地解构自己，那么企业应该如何评估自己或者解构这种真实呢？

　　建立真实性的标准

　　每一家公司，不论是面临行业巨变，还是单纯地寻找满足消费者真实性需求的方法，都应该明白自己的定位。你的公司和你的产品是什么样的？你的公司价值观的本质是什么，它在你公司的发展进程中又是怎样变化的？你的公司和其他公司的区别在哪里，不光是从你所处的行业来说，而是从整个世界的角度去看？你是如何描述你公司的特点或定位的？如果你不知道这些，你就不可能对企业本身有一种“忠于自我”，而如果这种氛围发展下去，企业肯定无法在面对消费者时“表里如一”。而“忠于自我”和“表里如一”正是真实性的两大标准。

　　阐明定位

　　要做到忠于自我，首先必须知道你的自我定位。当存在很多种定位的选择时，下面的5个要素可以帮你找到你公司真正的定位。

　　1、公司的本质：你企业的核心是什么？

　　2、经济产品的本质：你提供的是什么？

　　3、 遗产的效用：你的公司是从何时何地发展到今天的？

　　4、经营宗旨：你为什么创立你的公司？

　　5、价值观体系：怎样实现你公司的定位？

　　从这五个方面思考你公司的定位究竟是什么。然后，评估一下你的公司是否忠于自我，其程度如何，消费者又是如何从这5个方面来感知你公司的真实或虚假状态的。

　　对于企业家来说，这五个方面的思考至为重要，因为没有真实的面对自己企业，就不可能真实地捕捉到与企业相匹配的消费者的真实信息。思考企业的核心，需要思考——实体是什么类别的，通过什么方式如法律许可或其他手段区别于其他公司，公司的价值观又是如何朝特定方向引导公司行为的。

　　确定主张

　　企业如果想要在消费者层面做到使市场有真实感，就要从内做到表里如一，而这首先就应该充分了解你的公司对外宣传的内容。因为有了上面的忠于自我的内部梳理，接下来就需要恰当的宣传。当你下网草拟一份关于如何宣传自己的清单时，以下5条可供你参照，它们共同构成了公司如何宣传自己的重要原则：

　　1、制定名称：你如何称呼自己

　　2、表达主张：你如何描述自己

　　3、 确定场所：顾客在哪里能接触到你

　　4、 宣告动机：你为什么创办这家公司

　　5、展示形象：你如何展现自己

　　以上5个方面衍生自“忠于自我”的5个要素。公司的名称清晰地概括了实体，公司主张直接传递了公司及产品的信息，公司的场所通过可见的现在展示了历史的传承，公司的动机传达了公司的宗旨，公司的外在形象以超越文字的形式表现了公司的价值观。

　　当然，不仅仅“表里如一”和“忠于自我”两个维度之间存在着对应关系，下面的每一个要素也与上述5个方面存在一一对应的关系：

　　不光要指定公司的名称，经济产品、公司历史、宗旨和价值观都需要指定的名称。

　　表达主张不只是针对公司的经济产品，还应该包含对公司本身、公司的历史、宗旨和价值观的主张。

　　公司的所在地不光代表公司的历史，还代表公司的经济产品，展示公司的宗旨，表达公司价值观。

　　公司动机与公司宗旨是交织在一起的，主要为员工和消费者提供需要感知的内容。

　　公司的形象展示了公司自身的身份要素。

　　换句话说，属于公司宣传范畴的5个要素中的每一个都对应着公司自身的5个关键要素——实体、经济产品、历史、经营宗旨和价值观体系——每一个公司自身的要素都可以用特定的方式去指定、表达、确定、宣告或者展示。

　　总的来说，与宣传相关的5个要素构成了所谓的“公司身份”，这种叫法在品牌界较为流行，也常常被改称为“品牌”或“法人”。但是这种叫法容易混淆“现实性”与“代表性”的概念。公司、经营场所和经济产品都有真实的“身份”(给人以真实体验的、实际存在的、自身的真实性特征)，而不仅是“身份”的表述(通过宣传来反映自身的真实性)。在广告界一直有这样的说法：没有什么东西能比好的广告更快地葬送一个真实的品牌。这种虚假性的来源就是对公司“身份”的表述脱离了公司实际的“身份”。

　　美国学者施密特和西蒙森曾在其《营销美学》一书中指出，“客户不会直接接触一个公司或品牌的文化、使命、战略、价值观，以及公司和品牌本身。公司或品牌的形象是通过各种身份元素、美学风格和主题来表现的，它们通常不作为一个整体出现，但各种不同的感知整合在一起就构成了客户对公司及品牌的总体印象。客户的印象决定了公司于品牌的真实性。”而客户与企业员工之间的互动，是展现企业形象的最直接方式。在《体验经济》中，我们曾说过：“工作就像剧院，每一个员工都在客户面前表演。”

　　今天的消费者渴望的是真实的产品、真实的服务、真实的体验和真实的转变。如何满足消费者对真实性的渴望，成了企业共同面临的挑战。做到了，就可以牢牢地抓住消费者的心理、情感和钱包，经营业绩蒸蒸日上；做不到，就可能会被贴上“黑心货”和“假货”的标签，经营风险接踵而至。