传统零售商“触网”三重考验

　　最近,传统零售商触网已成趋势。中国连锁经营协会日前发布的《传统零售企业开展网络零售业务研究报告》显示，在2009年中国连锁百强企业中，共有31家企业(截至2010年5月底)开展了网络零售业务。然而，传统零售商在向网络转型过程中却并非一帆风顺，线下与线上渠道冲突、送货上门的物流成本高、技术水平不足、缺乏专业网络销售团队等都让他们面临着巨大的考验。如何延伸自己的品牌价值,让其在线上发挥更多长尾效应,传统零销商选择了“二次创业”,本期创业圈,《中国经营报》将与你一同讨论传统零售品牌如何在线上“再创业”的问题。

　　考验一：渠道冲突

　　问题：网上销售看上去很美，但线上与线下的渠道融合并不是那么容易的。如何协调线上价格对线下价格体系的冲击？涉足电子商务是自建销售平台还是外包网购业务？

　　支招：线下与线上商品的定位要有所区别，以规避价格冲突；外包网购业务可以节约成本，但依然需要有一个懂行的人去管理。

　　逄玉娟：当代商城的网上商城是在2008年9月23日上线的，我们的定位是做线下服务的延伸。在经营了2年时间后，我们也感觉到实体店经营网上商城有一定困难。首先在百货业态中，联营方式占主体，商场没有定价权。而网上销售的规律通常是商品丰富且价格更便宜，在这方面，我们的网上商城在商品价格上是不具备优势的。于是，我们选择了另一个方向：将当代网上商城定位于高档精品百货店，线上与线下的商品价格保持一致。同时，我们还发挥商场的优势，在网上设置了国际代购的区域，虽然有些单品价格比较高，但肯定保真。

　　狄同伟:目前，在利群的百货商品中，凡是百货商场中有的，网上都能看到。在利群，线上和线下两种会员是合二为一的。在配送方面，也是线上和线下加以结合，通过线上订货，在线下取货。但是，有一个困难仍然让利群困扰，就是没有供应商专门开发适合网上销售的商品，单纯只是开发几十、几百个品种，体现不了线上零售的身份，也得不到老百姓的认可。目前我们在线上产品价格上，也还只能做到比线下稍有优惠，线上产品价格仍然是一个软肋。

　　顾忆华：特力屋线上和线下产品的价格目前是基本统一的，线上平台的作用很大一部分是为了找到目标客户。目前特力屋在网上销售的商品种类，是刻意挑出来的。太大、太重、易碎的商品没有列入网络销售，需要通过触摸，顾客才会有感觉的，也暂时没有纳入网络销售。目前，特力屋的网络销售量与总销售额的占比是3%~7%，5年后，大约会达到14%。

　　康炳华:线上和线下产品价格体系的冲突问题好解决，因为我们作为渠道商的掌控力较强，对于线上线下价格都有规定。我们掌握产品的定价，从进货价、折扣点到卖价，每日 公司都有专门检测，这不是由经销商或加盟商自己定的。这种控制方式，对于串货等常见的问题很有效。虽然我们线上的业务刚起步，但我们还是设计了一些网上专供的商品，以避免线上线下产品冲突。

　　杨青松:零售企业线上和线下销售渠道在理论上是可以完美结合的，但是这种结合是有条件的，如果现在将大量精力放在线上渠道的发展上，企业会走弯路，线上和线下的渠道融合需要一段很长的时间。目前通过中国连锁经营协会的调查来看，零售企业在线上销售的产品主要是过季的库存产品和网络特供产品，过季产品占到30%左右，网络特供产品约占30%，线下实体门店不再销售库存商品，这样线上和线下的产品互不交叉，是两套不同的价格体系，两种销售渠道可以并行不悖。

　　李钟伟:究竟是采用自建销售平台还是外包网购业务，这与企业的运作惯性和人才储备有关。比如，李宁绝大部分是外包业务，也习惯于将业务外包；而联想和百丽则是以自营为主，它们有资源用来自己操作。当然，即使将网购业务外包也需要有一个懂行的人去管理。另外，外包可以节约时间和成本，如果让企业从头开始去招募人员，过程会很漫长。不过，外包能否最终节约成本，还需要再观察以下几个方面：未来的可收回情况、外包商的核心价值及其业务能做到什么程度。

　　考验二：成本控制

　　问题：网络零售对技术的要求更强，要求系统更加强大、稳定和安全，而且投资B2C业务需要资金大，短时间看不到效益。一贯将成本控制放在重要位置的传统零售商，如何考虑投入与产出的关系？

　　支招：线上投入的成本与组织构架的设计有关，因此企业要把握好盈亏平衡点。为了平衡线上的投入与产出关系，需要根据不同策略去考虑，企业不妨先在淘宝上试试水。

　　杨青松：如果要建设一个业务覆盖全国、达到亿元销售规模的网络零售业务，初始投入应在3000万元以上。如果这笔钱投在一家卖场，它三年后盈利的可能性很大，但如果投入到B2C业务中，它仅仅是个开始。所以投入前一定要了解真实的成本，详细计划，慎重投入。

　　顾忆华：我们在网络方面的投入成本主要体现在系统搭建上。其实，网络投入包括网络搭建、库存和新品开发三个方面，而后两项是特力屋的优势，我们有很完整的团队在处理这些问题。针对网络客户，我们专门设置了品类经理，这涉及自建管理体系的成本。

　　狄同伟:电子商务无规模就无效益，这在投入之初，需要自己想明白。当线上业务度过培育期，销售量上来后，成本会被摊薄。同时，线上的成本也与组织构架的设计有关，如果是自己独立进行公司运作的话，从人员到办公费等投入都会比较高，企业要把握好盈亏平衡点。

　　李钟伟:线上的投入与产出关系，需要根据不同策略去考虑。我建议，企业可以先去淘宝上试试看。我其实更看好流通品牌的线上业务发展，因为严格讲，消费者更寻求一站式消费体验。在这方面，流通品牌有优势。但是，流通企业也要面对规模化的管理难题，以及电子商务不顺畅时，如何发挥价值和服务优势，和如何在消费者满意和成本之间进行协调等。

　　对于新技术的挑战，我认为企业有两个选择：一是技术服务可以推动企业进步，但商业最终决定成败而非技术。二是新技术的提高是可以切换的，应根据时机而定。当公司规模小时，不用特别关心新技术;当业绩上升，对新技术有新要求时，再进行升级。

　　考验三：营销之变

　　问题：传统零售业务与网络零售业务在营销方式上有着比较明显的差异，尤其是在网站推广、商品展示和促销、顾客服务细节等方面均有明显的不同。然而，传统零售商网络零售业务在营销手段上，尚存在较大的不足。

　　支招：采取线上和线下同时并进的方式，相互捆绑，进行多渠道营销，最终共同提高企业的总体销售额。

　　逄玉娟：我们在网络营销方面尝试过在开心网、55BBS等网站进行网上推广，不过在推广时，我们采取的是线上和线下同时并进的方式，相互捆绑。我认为这种推广的效率比较高，如果单独只推线上业务，推广的成本会显得比较高，而且效果也不一定好。

　　由于有线下的经营经验，我们在线上的销售能够更细致，更有针对性。对于一些商品的来源路径，了解得更清楚。比如国际代购，我们可以有针对性地做定向营销。其实，精准也是网络销售的优势。当然，我们也会遭遇许多尴尬，有时候，我们的网上商城还会遇到某品牌自己开设的网上商店，而我们的产品价格可能还比对方的高。

　　狄同伟:传统企业在网络营销上的不足，根本还是传统对网络需求、分析不到位，很多企业用传统思维去做网络业务难免会效果不佳。对于网络营销应先定位，对顾客网上行为进行分析，还要有专门的团队，去淡化传统的思维方式。同时，还要多用网络营销方式，如BBS之类，作为服务落地的支撑。我们推广利群网上商城，就是更多地和诸如青岛新闻网等，一些新媒体合作，而非传统报纸。

　　李钟伟:传统零售商以前的营销优势，反而可能会成为其营销的劣势。因为电子商务的营销和传统手段完全不同。比如，传统的连锁店营销模式，是去人多的地方开店，而电子商务则是更多和淘宝、门户网站等合作，通过社区SNS互动，以及通过更多的网络技术工具，与消费者更好互动。在这方面，商派也有一个产品叫生意经，帮大家用数据评估营销效果、用户行为、产生的订单等，以及用户是否会有二次购买等。

　　杨青松:多渠道营销是近年来欧美零售企业热衷的话题，主要包括实体渠道、网上渠道、目录销售、电视购物等方面，几个渠道相互促进，最终共同提高企业的总体销售额。例如，英国的TESCO公司，在前三个渠道上都占有重要的市场份额。

　　创可贴

　　小步快跑

　　中国零售企业的电子商务时代已经来临。

　　中国社会科学院财贸所副所长荆林波在研究了零售企业的B2C发展历程后，发现不到10年中，零售企业已经经历了至少三波高潮：第一波是在2001年，主要是以北京市西单商场为代表的零售商涉足网上销售；第二波是在2006年，王府井百货、国美电器、苏宁电器、家乐福等众多国内外零售企业开始尝试触网；而第三波则是自2008年以来，随着网络购物在我国逐步发展，消费者人群日益增多，许多零售企业开始加大了对网络购物的投入。

　　然而，尽管与传统零售方式相比，B2C有很多共性之处，但它仍然是一项专业性很强的业务。即使是具有良好资源、强大基础的传统零售商，也不见得就可以理所当然地做好B2C。

　　在上海商派网络科技有限公司总裁李钟伟看来，传统零售商触网的难度甚至比去美国开实体店还要高，因为去美国开店，心理会有足够的准备，不会一下子奢望过高。而对于电子商务，很多零售商并没有恰当的认识。有一些野心很大，却忽视自己短板的传统零售商，刚开始做电子商务，三天两头就想着要干掉京东商城，而他们有可能反而会被自己劣势所困。

　　在中国连锁协经营会的《网络零售》报告中，对传统零售商开展网络零售业务提出建议，首先在战略上要有明确的功能定位、有清楚的成本认识、在周密研究的基础上循序渐进、在有足够能力的前提下适机切入。另一方面，在战术上关注现有资源与所需资源的结合、线上产品与线下产品的组合、线上营销与线下营销的融合、关注网购的细节和独特之处、注意建立良好的口碑等，而不是一口气就想吃成一个胖子。