免费模式的关键节点

　　一本《长尾理论》，让美国商业作家克里斯·安德森，被世界尊为“信息时代精神领袖”，去年，其新作《免费》更是掀起了新一轮商业模式的大讨论。去年《智囊悦读》曾经把《免费》作为一本新书给大家做过介绍，为什么现在又专门用一期沙龙来探讨这个问题?经济危机时大家思考很多的是商业模式对不对，战略方向对不对。经济危机有了转机之后，营销战略和商业体系越来越得到关注。

　　一种商业模式既可以统摄未来的市场，也可以挤垮当前的市场——在我们这个现代经济社会里，这并不是一件不可能的事情。“免费”就是这样的一种商业模式，它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。但如何真正读懂“免费”模式，如何让“免费”应用于中国企业的管理实践?本期悦读沙龙展开新一轮探讨。

　　从摸着石头过河开始

　　傅强：免费是一种商业模式还是一种比较低层面的市场竞争策略?如果是一个策略它就是一个短期行为，如果是一个商业模式，那它就是长期的，而且可能对整个行业、市场、商业模式甚至人们的思维运行形成一个颠覆。

　　马斌：虽然事后人们总结说腾讯走的是免费模式，但我们老总马化腾和五个伙伴在创业之初，其实思路并没有那么明确，基本上是摸着石头过河。最早马化腾把软件放到网上后，被不断地下载，软件的影响力不断在传播扩大，很多人都很喜欢，然后慢慢开始用起来，特别快速的过了万人在线、十万人在线。即使是这样，大家也不知道未来的机会是什么。到了一定量级之后并不知道怎么能收到费，从免费到收费的过程是一个很艰辛的过程。在这个过程中，腾讯尝试了很多方法，比如慢慢收一些会员费，用公仔赚一点钱，直到后来短信让所有中国互联网公司活下来，腾讯也是一样。有了这个机会，腾讯逐步找到并不断得以完善了自己的商业模式。目前腾讯已经发了将近10.5亿个服务号，到目前为止活跃用户数接近5个亿，今年3月5日达到1亿网民同时在线。腾讯发展了12年，从一个免费软件发展到过亿的规模，经过不断摸索，逐渐形成了现在商业模式。这实际上也反映了用户需求变化的过程，也是中国互联网蓬勃发展的一个非常典型的代表。无论是腾讯网的平台还是QQ的客户端平台，在这两个平台基础上的几个业务的布局，都是基于原来由于免费而形成的庞大用户群。因为要让大家更好地使用你的软件，就要不断找到用户需求，给到大家最大范围的客户体验，慢慢通过增值服务收取费用，使腾讯的盈利有了支撑。

　　傅强：我听了马斌的介绍后感觉腾讯的免费模式有几个关键点：首先需要IT基础，然后是一个庞大的客户群体，还有互联网发展的大势和企业自身的坚持、不断创新探索也是必然条件。

　　高建华：第一，任何模式都是事后总结与提炼出来的，事先不可能设计得非常好。第二，免费模式是整个营销思维的转变。过去是站在厂家的立场上去推销给客户，现在是倒过来看怎么给客户创造价值，所谓的免费是指让客户最终得到利益。过去在供不应求的时候以厂家为核心，我想卖给谁，我怎么定价我说了算。随着竞争的加剧，从卖方市场逐渐向买方市场过渡，这个时候要考虑消费者的利益，而最大的利益就是白给他。

　　免费这种形式的突然壮大，我觉得有几个原因，一个是互联网的发展推动了这种模式，第二个原因就是“80后”甚至是“90后”的出现会导致免费模式迅速的普及。这些人的特点，首先他对互联网的依赖大于对电视机的依赖，另外这个群体钱还不太多，却又想享受现在社会先进的东西，包括物质的、精神的。没钱，又有消费欲望该怎么去满足他?只好用这种免费的模式。你像马路上公共汽车的候车厅，老百姓没掏钱，政府也没掏钱，是企业掏钱，企业为什么掏钱?因为那个地方可以做广告，这是一种免费模式。

　免费模式不是今天才有的，之所以今天大家把它拿出来谈是发现它已经无处不在了，几乎所有的行业都能跟免费沾边。所谓的免费就是在消费者最关注的地方免费，在消费者不太在意的地方收费。比如去一个公园免费，但是进公园你得买这个买那个，就形成了消费。其实他是免了小头得了大头。人的本性是喜欢占便宜，有时候占了便宜以后发现这个不错，可能从此以后就消费了。所以会有试吃、试喝，实际上这些都是给大家提供一个体验，体验成为持续购买的第一步。免费就是站在最终端消费者的角度去看问题，怎么让最终消费者的利益最大化。

　　免费需要金字塔架构

　　傅强：高老师一直有一个观点，就是把产品卖出高价值，尤其是把中国的产品卖出更高的价值。可是免费这个模式似乎和您之前的主张是反着的，您怎么看这个关系?

　　高建华：这个不矛盾，一个企业假如说他的产品结构是金字塔形的，底端它应该是尽量免费，或者是接近成本价。这个时候是获得消费者的最佳途径，因为门槛很低。过去的问题是出在很多做低档产品的企业，它只做一档产品，当产品利润降到3%、1%的时候，它就觉得很痛苦。过去还有一种模式是只做高端，这也不成，所谓的免费模式它必须是多个层次共存，这就像腾讯，它用免费的东西把人招进来，但是进来以后给你提供很多增值服务让你掏钱，而这个增值服务是有层次的，最高级别的，中间级别的，它一定是个金字塔结构。

　　举一个最通俗的例子。我去吃狗不理包子,吃后发现跟想象的很不一样，很一般，而原来想象这个包子应该是天底下最好吃的包子。现在中国很多老字号都存在这个问题，名声很响，但做的都是低端产品，人家慕名而来，发现跟想象的不一样，结果牌子也慢慢砸了。免费模式很容易理解，最低端的是要给人吃饱的。但是如果有一百块钱、两百块钱、三百块钱一斤的狗不理供你选择，效果就不一样了。比如说最高级的是黑山猪肉的，用的全是有机蔬菜，而且是最顶级大厨做出来的，那个包子你要吃一口你就会觉得天底下没有比这更好的，所以掏几百块钱就很正常。不能把消费者都放在底层，也不能都放在上层，免费有个很重要的原则就是把选择权交给客户。过去只卖一种东西，消费者没选择权，卖什么消费者就得买什么。消费者的利益最大化一个是付出的成本低，另外一个就是有选择权。金字塔结构会让企业的模式丰满起来,顶级产品是做品牌树立形象的，而且会给人留下美好的印象。消费低端产品的人只要是习惯用这种方式他也会跟着往上走，因为人的消费水平在提高。这方面燕京啤酒做得非常成功，燕京啤酒当年是北京最便宜的啤酒，一块多钱一瓶，普通老百姓喝的。等你慢慢习惯它的味道以后，它在基本味道不变的情况下升级，燕京精品、燕京纯生、燕京王到顶级的燕京紫玫瑰，免费模式一定要把消费者从低到高不断的拉升，给消费者选择权。低端策略就是尽量不挣钱，引进门，混个脸熟;中间开始走量，挣一小部分钱;高端走量没有那么大，但是挣大钱。这个时候就形成比较均衡的产品结构。

　　傅强：免费要把产品线做得很均衡，就是有低端、中端和高端的产品，让消费者去选择，而不是集中某一类人群上，这是不是让原来关注小众的思路发生了变化?

　　高建华：很多中国企业对小众化概念理解不透，我们过去一直是大众化思维，其实真正的市场营销是从小众化开始的，企业用不同的品牌，不同的型号满足不同小众化群体的需要。所以每一个牌子定位很精准，但是一个公司可以针对不同的小众化群体用多个品牌分别去覆盖，比如奔驰有C级、E级、S级、R级等多级产品;宝马也是三系、五系、七系等等。像宝洁干脆换不同的牌子来满足不同的消费群体。所以它的根本是用不同的产品满足不同小众化群体的需要。

　　做产品应该是先找客户问题再做产品，因为做任何一个产品都是为了解决消费者的问题，只不过有些人是有意识的，有些人是下意识的。我自己也曾经有过一次免费的过程：1998年我录了第一套市场营销战略的录像，然后在电视台免费播出，我挣不到钱，但是上百万人都看到了，上百万人看到带来的好处是：光盘卖了就有了收入，来听你讲课的人多了，你有了更多的收入。后来又出现另外一个问题，光盘一畅销满街都是盗版，这下又变成免费的了，但是随着盗版量的增加，知道我的人越来越多了，讲课和咨询的价码不断的往上提。再好的东西，门槛高就会把人家挡在门外。但既然免费了可能就试试，一试可能就会被认可。

　马斌：刚才高老师讲到一定要关注小众，其实腾讯也是这样，实际上用户最终的需求是最终决定你整个产品的架构和整个服务层级的划分。马化腾是工程师出身，他关注的就是用户是否用着方便合理，所有体验都基于这一点，所以我们做的事情就是不断在提升服务，提升价值。用腾讯现在的一句话：一切以用户价值为依归。

　　免费以用户体验为核心

　　傅强：免费确实是一个可以选择的商业模式，但是做企业成本的压力是巨大的，如果再完不成那惊险的一跳就前功尽弃了。第一，怎么能够把这个免费的成本支撑住，第二，由基础服务变成收费服务的那个结点到底在哪儿?

　　马斌：有一段时间我们尝试QQ号注册收费，后来发现因为收费用户量发展很慢，于是后来改为只有靓号收费，其他注册号还是提供免费。在腾讯发展的过程中我们曾经不断地在做类似商业模式的尝试和探讨。

　　首先我们发现用户都有沟通的需求，而我们的软件最大的一点就是改变了人们的沟通方式，认识陌生人方便了，还能满足人们很多在现实生活中不能满足的一些心理需求。腾讯所有的发展都是基于用户需求的前提，被用户使用习惯之后，慢慢被用户传播放大，才有今天这种发展。做的过程中我们会不断的去体验和研发新服务，以便把大家粘在互联网上。我们提供一站式服务，就是当你上腾讯网的时候，从新闻、QQ邮件、游戏、音乐、购物等全部能够为你提供相应的服务，以满足用户最大的需求。并且一定要细分用户群。为什么最后能够形成腾讯的商业模式，就是因为我们在网上能够为不同的人不同的需求提供不同的服务。不同用户需要你设置不同场景，设置让他舒适的服务，在这里我们就可以做增值了，增值服务一定是满足基于原来用户需求的细分。

　　傅强：特别渴望迅速飞跃式成功的一般都是中小企业，他们往往没有大量的可满足大众需求的资金或者成本，怎么办?还是说免费只适用于财大气粗的企业?

　　高建华：也不是，我觉得分几类。第一类，免费之所以迅速腾飞取决于互联网的爆发式发展，因为它是从原子变成比特，就是说他不再创造实体。尤其从下载这个角度，下载一百万份和印刷一百万份的杂志是完全不一样的成本，这恰恰导致了免费的流行。只要你的产品能够在复制的过程不增加成本你就可以免费。企业要尽量跟互联网结合，把物理上存在的东西尽量电子化。另外一类就是通过体验。在台湾一个蛋糕店，他就做得比别人贵但还卖的好，靠什么呢?起初是每日 来多少人免费吃，吃了以后唯一的条件就是，写一份心得放到网上去。吃一份写一份，结果网上评论就迅速呈几何级数在膨胀，所有人都知道他的好吃，就纷纷跑来买。这就是中小企业做成功的案例，当然条件还得货真价实，真正有客户利益。广告过去是“自吹自擂”，现在变成真正体验过的人写出来自己的感受，企业就会迅速发展起来了。另外一个例子，也是一个免费的典型，谷歌、苹果的出现让很多唱片公司死掉了，为什么?过去我们买一张唱片，最便宜的十几美元，新唱片可能将近二十美元。但是因为上面往往就一首或两首是你喜欢的，平均下来一首大概一块多钱。而苹果利用这个方法，去他的网站下载一首一美元，比盗版还便宜。苹果就把这些唱片拿来放到网上，下载的人越多苹果公司挣钱越多。另外全世界那么多中小软件开发商，自己开发软件卖不动，通过认证后到苹果的平台上开发软件，任何一个用户下载一次一美元，六毛钱给开发者四毛钱给苹果。但是如果这个程序被一百万人下载，六十万美元归开发者，四十万美元归苹果，这是不得了数字，因为苹果的平台上就像QQ一样，已经有一个上亿的客户基础了，1%的人就是一百万，每个人只花小小的一块钱，苹果在后面就赚大了。而这个过程中，苹果只是服务器的成本有所增加，但是和收益相比，实在不值一提。我们看到苹果的成功往往是硬件的、技术的、表面的，其实真正让苹果赚钱的是它后边那套免费模式，那套模式才是别人无法抄袭的东西。硬件是容易山寨的，但是没有后边商业模式的支撑，光卖硬件挣的钱寥寥无几。

　　傅强：免费模式从某种意义上对原有一些产业起到了一个颠覆作用，到如今，人和文本之间的关系因为互联网成本已经越来越低了。这是一种摧毁力量还是一种重建的力量，又或者是一种新的激发创新的力量。

　　马斌：传统营销的模式到现在的互联网的免费模式，实际上是大家思想的转变和生活方式的转变。比如我昨晚没能看到球赛，我用手机腾讯网上的QQ浏览器很快知道比分是多少，谁是最佳球员，他们进球的角度等所有信息，包括大家的分享和评价。用不着像之前看了球赛，还得第二天买张《足球报》看看评价。

　　互联网是助推器，传统的方式肯定还要面临很多挑战，有可能新的用好互联网的这些企业就会替代之前走在前面的那些企业，成为新的龙头，它可能因此打破了原来的商业模式，通过互联网把原来行业资源的内容或者商业模式重新整合。我倒觉得不是摧毁行业，而是发展的必然。谁能占领制高点，谁就可能笑到最后。

　　高建华：其实不是摧毁，我觉得很多会被淘汰。过去甭管你是做什么传统行业的，其实都可以嫁接互联网，通过互联网一方面可以降低成本，另外一方面可以给客户提供与众不同的体验。当然如果你能找到新的免费模式那就更好了，只不过现在很多企业并没有看到免费背后带来的更大利益。当然这一点又回到了做企业的目的，做企业要始终想着为客户创造价值，给客户一个更好的体验。腾讯能有今天不是说它长大了才有这个思想，是它从小就有这个想法。一个企业做得好，第一是能够让客户有感激心理;第二是以拥有你或者使用你为荣。因为现在每个人既是消费者又是传播者。

　　傅强：在免费的商业模式运行中，能看到两种情况，一种是花钱砸，但是没有看到后面的东西。还有一种是一开始就处心积虑地去设计后面的收费，我不知道两位怎么看待这两种方式。

　　高建华：首先还是说做企业的目的是什么，满足用户价值是你的核心，做事要符合公司的整个战略和整个经营体系，实际上还是要更好地挖掘客户需求。像广告、第三方来支付，实际上都是在完成一个成本的替代，在不用太担心成本的前提下，你做的所有免费符合你公司的战略，然后你再满足用户的需求，我觉得这个肯定才是最合理的。不能就免费说免费，还得镶到企业的整个运行战略的体系中。

　　马斌：很多东西其实你要想明白了，全是可以免费的。公交车可以免费，地铁可以免费，甚至将来吃的喝的全可以免费。因为有人愿意做这件事，因为做这件事对他有利益，关键是你要整合资源，把它转起来。实际上每一个提供免费的人一定会有利益，不可能是纯免费，他一定是换取某一样东西，交换的可能是时间，可能是口碑等等，这个东西可能对他当时没有作用，但是对他长期发展还是有作用的。它一定是一种交换。

　　高建华：这就是免费模式的另一个成功因素，就是整合资源。如果就免费谈免费，你的战略资源、客户资源、其他合作伙伴资源没有整合好，那免费就是一个庸招，就是找死。免费是商业行为，对客户首先有价值，一定是给消费者最最想要的东西，但最终企业自身要有利润。

　　马斌：给消费者选择权，你可以选择免费邮箱，也可以选择VIP的收费邮箱，前提条件就是，都是消费者自愿的。其实VIP大邮箱，也不是单独去收邮箱的费用，只是说又送你了增值服务。实际上仍然是在增加用户粘性，比如发完邮件之后，它会告诉你邮箱的情况，你是否短信通知收件人，所做的一切都是让用户更加方便，所有这些信息都是免费的，所有的内容都是基于用户的使用习惯。

　　高建华：一个企业最好的就是挣运营的钱，运营是永恒的，你每日 都打电话，每日 都发短信，每日 都发邮件，它变成了生活的一部分，也是你消费的一部分。这种商业模式将会持续下去。

　　傅强：人和文本之间的链接，越来越免费了。最后可能收费的不是人和文本之间的关系，而是人和人之间的链接关系，就是人和人之间的相互交流，以及为此提供的一系列服务，这样可能才能走向真正的增值服务，这也是我们自己在运行过程中的体会。
 

　高建华：免费是一个非常有前景的商业模式，《免费》这本书看过的人很多，看懂的人很少，愿意去尝试的就少之更少，能够持之以恒的坚持实践的就更是逐层递减。成功的毕竟是少数，只有少数有远见的、有思想的人，才能够捕捉到很多东西。我坚信这是未来的一个发展趋势，你如果不把握这个趋势，不把握互联网，最终肯定是会被淘汰。不管哪个行业一定不能死守，过去成功的原因可能就是未来失败的原因。

　　马斌：传统行业与互联网之间怎么样整合，能够想清楚的人，就能够站到这个行业的制高点，站在这个产业链的上游。

　　傅强：我们今天探讨出很多免费模式的关键节点，比如“免费”其实是在谈能否满足客户的真正需求，这也是免费迈向成功的基石;从免费到收费，需要细分客户需求，而且要不断创新，不断满足客户，才可能真正增强粘性;增强客户体验是非常重要的环节。免费过程中的资源整合、服务强化、战略部署，包括你的定力、你的决心，这些都是免费模式的系统保障。最后要提醒大家，免费也是双刃剑，可以伤别人也可以伤自己，更何况免费的杀伤力还是相当大的。所以真正的免费需要沉静。