如何在低端零售中生存

我平时居住地附近，有一条大约5米宽的街，这条街上布满了各种特色服装小店。但是，在他们中间除了一家 “物美时装店”保持了7年的持续经营期以外，其他的服装小店在1-2年都发生过易主，所以看似这个市场“闹猛”，其实却充满了剧烈的竞争。“物美时装店”为什么能够在别人活不下去的情况下保持屹立不倒？

7年经营成果

“物美时装店”的经营主是一对来自长春的年轻夫妇，他们雇佣了两位本地的中年妇女，在一个不到20平米的沿街店铺里耐心地经营着男女当季服装。他们的顾客主要集中在35-45岁之间妇女，偶尔在他们一大堆女装里还夹杂着几款男装，但是这些零落的男装只是在给这些妇女买主的捎带品，这样看起来店铺经营就不显得单一。

7年中，这对来自外乡的夫妇，依靠这家小店的经营发生了巨大的生活变迁：他们在上海以全额付款的方式购买起了一套150平米的房屋，拥有了自己的别克汽车，并生了一个男孩。这些看起来，他们俨然已在这个城市里拥有了一个“中产”的身份。

和他们相比，那些同样依靠贩卖服装的其他业主，为什么都像苦主？

我关注了“物美时装店”在7年中的经营，最后我总结出了它的成功法则：

第一、“物美时装店”只做中年妇女的生意，不做年轻人的生意。这种销售方式，实际上就是我们平常说的“定位”。“定位”的准确性将直接影响你销售模式。在这对夫妇看来，那些家庭中年妇女在乎的是价廉物美，而不是时尚。因此，“物美时装店”就从围在它旁边的这些时尚小店中分离出来。而且“物美时装店”还特意请两位本地的中年妇女做营业员，这样就和买主们形成了一种和谐关系。同时，他们两人一直在研究中国妇女的身材问题，所采购的服装普遍比较宽松，

第二、“物美时装店”还推出原创设计服装。和其他竞争店铺不同，这对夫妇还亲自研究业务，对采购服装进行重新的改良设计，同时还购买布料，自己设计，并委托小加工厂进行小规模生产，虽然这部分产品成本偏高，价格也偏高，但是他们在销售上的解释就是“您不会和别人穿的一样”。其实，这就是我们在探讨企业经营中的所谓创新，以及利用知识产权产品所取得高利润的商业攻略。

第三、在经营形势偏好的季节，他们一不盲目进货，二不盲目扩张。在2006、2007年的两个年度，附近的一些时尚店开始随着经营利好扩并，也就是在一条街上吃进其他的门店，但是“物美时装店”没有在一度冲高的销售额中失去经营方向，他们依然保持自己的经营节奏，相反开始加大了自己设计生产的服装量。

 像牛那样勤勉

现在，当周围服装小店再次易主风潮卷起的时候，“物美时装店”才开始将原来的店铺扩充了一倍，然而在40多平方在经营场所内，他们的经营比原来更为谨慎，而且开始尝试了新的拓展：他们购买了一台电脑，所有货品OFFICE中进行简单的进销存登记，这种原始的记录等同于我们企业里的成本核算和控制，可以因此及时了解到自己的经营变动。另外，他们开始向异地进行批发销售自己的设计产品。

在我和他们的聊天中，他们自称处于服装业的初级水平。但是即使在这样的初级零售行业中，他们能够维持并妥善经营好“物美时装店”已经难能可贵。

那么，我们的中小企业应该向“物美时装店”学习什么？

实际上，商业道理并非管理学家所说的那样复杂。由于工作的关系，在我曾经接触的宗庆后、董明珠等这些中国最著名的企业家后，发现他们从不把什么“商业模式”、“组织管理”、 “领导力”这些专业名词挂在嘴边，他们做企业就是无论周围发生什么事情，他们都像牛那样每日 勤勉地耕地，在日积月累的每日 劳作中逐步收获，直到有一天量变成为质变。“物美时装店”的这对夫妇，就是像牛那样每日 勤勉地耕地，因此他们有了经营成果，并且让自己体面地成为“中产”是不足为怪的。实际上，美邦的周成健也是从被人忽视的低端零售中走过来的，而在他成长之初，谁又会重视他的存在。