直销创业：什么样的人能成功？

　　问题不在于直销牌照数量的井喷，而在于每张牌照背后的海量创业者——产品经销商。一直以来，这都是一个特殊的创业群体，他们没有商业计划书，甚至根本就不知道商业计划书为何物；他们没有天使投资，也绝不会与各类VC、PE产生任何交集；他们永远也不会IPO，“资本市场”远远不如“财富量级”更能让他们心花怒放……

　　但他们比常识意义上的创业者更像“创业者”：他们既是坐镇后方的老板，又是跑在前线的销售员；他们大多草根出身，白手起家，有人终其一生而不可得，有人奋斗两年就能瞬间暴富；他们的商业模式几十年来没有任何本质变化，但每年都会诞生一批超级销售明星，吸引着更多的创业者涌入这个群体。

　　在这个充满诱惑和陷阱的行业内，为什么有些创业者步履维艰而另外一些人却能名利双收？

　　安利奋斗记

　　安利就像一个平台公司，无数创业者依附其上，有人欢喜有人忧。

　　殷勤是个“职业”创业者，他每日 的工作时间分为两部分：一是和妻子共同创办的画室，教小朋友们画水彩画，而就在画室对面的那栋楼，是他和妻子的另一份事业：安利工作室。油彩，孩子，雅姿，纽崔莱，已经成为他与太太生活中的关键词。对于信奉“天道酬勤”四个字的殷勤来说，他现在的生活步调想不勤奋似乎都很难。

　　从2003年开始，几乎每两年，他的生活就会面临些变化。当年，太太成为安利的直销人员，两年后他加入，并很快成为上海滩的一位高级主任。接着他在2007年到北京开拓市场，2009年国庆又回到上海。

　　殷勤目前在安利的头衔是“高级主任”，在安利复杂的晋升制度中，这个职位是其营销体系中人数众多的中坚力量，但也是容易遇到瓶颈的一环。殷勤想着突破，但还要顾及画室，“等这部分生意稳定，我希望回到几年前全职做安利的状态，而且一直进行下去。”殷勤说。

　　这是典型的“安利人”风格：适当时机就放弃手中的生计，全面拥抱安利的直销事业。原因很简单，暴富故事会一个接一个地在你耳边想起……

　　为创业而创业

　　安利名称“Amway”原意是American Way。过去十年中，美国有近两成的富豪来自直销行业。但十年前的殷勤对安利嗤之以鼻。直销被当做那时的暴富手段。只要买700元产品，就可以成为安利会员，进而开始直销生涯。这在当时是成本极低但梦想含量极高的工作。

　　殷勤认为这存在着严重的泡沫化倾向。那些安利直销员似乎就是在靠一张嘴推销挣钱，自己可是打了三份工，付出精力与时间才得到尚可的收入。身边很多同学开始进入“安利”狂潮，但谨慎的殷勤清楚，很多人是希望把他拉进来，究竟是否赚钱，还要看对方能做多久，可惜安利恰好有太多“游击队式”的营销人员，每个人都高调宣布着开始做安利，然后低调甚至狼狈地退出。

　　直到2000年之后，他准备做物流与旅行社生意，考虑到做生意有足够的可动资金才够安全，便决定投资其他项目。“商商”被开启的他不再排斥安利，觉得看看无妨，至少能学学习对方的市场运行方式。恰好他的太太徐敏认识了一位从台湾到内地拓展市场的著名直销老师，便成为安利的消费者与直销员。在此之前，徐敏喜欢琢磨美容，曾经耗费上万元考过美容师证书，但自己的皮肤情况却不太理想，使用雅姿后很快就能看出她的变化。

　　殷勤认为，想要做新的业务，最好在自己熟悉的领域，另外就是不能有太大的成本，而安利作为日用品没什么推销难度，不需要先花钱进几套产品，也不必找演示中心和仓库，随时随地就能展开生意。而且卖出并使用过一半的货，如果对方不满意还可以退回公司。从商业角度，这一切没什么风险。

　　之后他考虑的是安利的商业模式：只要发展了更多的直销人员，对方的销售额中会计算一定比例作为你的分成，而制度中的“世袭”制规定子女有权利享用父母曾经的业绩成果，这意味着有一天做不动的时候，这个曾经付出过汗水的市场将永久属于你。“我听有位经济学家这样讲过，如果合作中，双方最在乎的不是今天获得多少的利润，而是协议与合作是不是永久保持，那么这一定是一个可以做一辈子的工作。”殷勤说。

　　但制度的憧憬最后都要落脚在产品上，安利囊括高中低端价位，产品的高价的确会挡住一部分消费者。殷勤的想法却相反，安利并非奢侈品，在性价比方面反而很突出。一套6800元的皇后锅具，买之前的确得下决心，但是当人们的消费水平到一定程度会选择这样的产品，他认为这是未来可以带来商机的产品。

　　很多安利直销人员都像殷勤这样“创业”，无论是进出口贸易还是服装小生意，不过他们的选择也会让局外人看不懂：口口声声把安利当做创业，但你的工作主要就是销售人家的品牌，甚至连家店铺都没有，这难道就是“创业”的样子？

　　“我在做安利之后明显感到自己在创业。”殷勤的团队伙伴薛莘这样认为。毕业后，薛莘在上海一家大药房工作，负责药品监测，想到与其在平时花钱不如利用闲暇时间挣钱，便迅速开始全职安利生涯，很快就奋斗到主任级别，最多时每月可赚到8000元。

　　“我不用上班，但开始为自己规划时间，定目标和业绩，资金的管理，进货、出货、记帐全都事必躬亲。安利公司不会向你提任何目标，但我非常认真去给自己提要求，掌握自己的生意，这就是创业。”

　　直销创业的关键是迅速找到你的客户。和其他安利直销人员一样，殷勤会同顾客聊天，发现对方的需求，发掘对方的潜在需求。由于自己出身医生世家，一起合作的支鹏则毕业于上海中医药大学，讲起营养素的常识会显得很权威，这让安利旗下最知名的品牌“纽崔莱”的销售变得同样顺利。例如通过观察对方面色以及面部不同区域冒出的青春痘，但当殷勤会直接判断出对方一些健康问题，这常识并不难掌握，但很多人还是会感到安利直销员有那么点“神奇”。

　　正规的安利直销人员有自己的准则，这与安利公司极富“个性”的销售方法不无关系。直销员的货物都是正价进，正价卖出，收入完全来自销售额的提成，由公司为大家打到账户上，而非赚取差价。因此安利不支持囤货，严禁折扣卖出，用低价销售虽然可以快速笼络不少顾客，但是需要自身长期“让利”，而囤货在初期能猛升销售额，长此以往明显是自欺欺人。
 

　不过殷勤的工作室则备着不少产品，不是囤货，而是用来使用。这便是工作室的另外一个职能：live版展示中心兼体验中心，从厨房的“乐新多用途浓缩清洁剂”，到卫生间的“雅蜜润肤沐浴露”，从殷勤每日 服用的“纽崔莱倍力健片”，到摆在桌边的“丽齿健薄荷口腔清新喷雾剂”，就像看到朋友家中无时无刻不在用安利的产品，来访者即使不是跟着使用，也会觉得好奇，这也使产品演示不再集中于死板的套路，将沐浴液倒出来到矿泉水瓶子里面摇晃，拔一根头发涂上丝婷护发素拉伸几下。如果觉得不错，顾客们说出“拿一个”的可能性显然会更高。

　　另一个让新朋友们无限亲密接触产品的方式是沙龙。这是团队沿袭下来的习惯，也受到女性顾客们的青睐。每周四晚上的沙龙是营养以及护肤知识，周日下午的则是彩妆教学。沙龙会向客人收一些费用，由头是试用产品的损耗，在工作室的房间里，殷勤小组的成员作为老师为大家讲解，而学员们面前则摆着雅姿的一整套某系列产品，洗净脸颊，敷上面膜听课和笔记。

　　殷勤对销售很自信，“安利拥有这么多产品，用到这几样感觉不错，另外的那些总有一天也会需要。”他希望工作室尽量以合作、友谊等各种情感留住顾客。女孩子们把沙龙当做聚会，穿着得时髦亮丽在一起聊天笑闹，她们同“薛莘老师”学彩妆之后，每次过来都会指明要薛莘帮忙化个妆。不过试来用去，体验带来的产品损耗很难忽略不计，每个化妆台前都放着贴有小组成员名称的几套产品，“这部分钱绝对省不得。”

　　2007年夏天，殷勤接到所在团队领导人的通知，希望他与几位团队成员到北京开拓新的市场。这个共五人，剩下四人都是女孩。虽然在同一团队的学习 中都有过接触，但从未一起合作，殷勤只是对薛莘有些印象。

　　全国各地都遍布着众多安利的工作室，这是安利最接近顾客的工作单元之一。就像一家小型初创公司一样，有个固定“工作室”就能体现出专业性，虽然房租是不小的成本，但可以兼任“体验中心”、“健康中心”、“学习 教室”、“产品陈列示范区”、“仓库”、“宿舍”等多重身份。他们的工作室在2007年10月成立，选择了大望路附近的商住两用楼，三室一厅近100平米，与万达广场、SOHO现代城、华贸大厦等写字楼相邻，这里离目标人群——白领女孩相当接近。

　　落地后的第一步便是结识更多朋友，寻找陌生市场第一批顾客或伙伴。团队会传授这方面的“创业者课程”，大家也各自修炼出自己的一套“搭讪”方式。薛莘的方法是看对方的着装，由于工作室举办沙龙需要一些配饰，衣着品位不错的女孩通常会引起她注意并上去询问。如果聊得投机，就会邀请对方“到新办的工作室来玩。”如果对方问及细节，则透露，是“全球五大护肤品牌之一，俞飞鸿代言的‘雅姿’”。直接说是“安利”显然容易招人反感。

　　互留电话后，下一步就是将其约到工作室做客，这个初到北京的小组却受了点打击。在上海街头，如果向对方邀约，不少人会马上一口回绝，有少数在思考之后表示同意，并且在约定的时间出现在工作室。而北京的应允者更多，每个人似乎都很好说话，愿意交流并同意前往工作室，但当约定的时间到来却杳无音信，若发个短信过去对方也几乎不会回复。

　　即使是北京人薛莘也无法适应这种境遇，更别提上海土生土长的殷勤。对于北京消费者的行事风格，殷勤一直在总结，却从未想到合适的词来形容，他猜想，也许北京人认为直接回绝会给对方较大伤害，但这样却给自己带来了更大的隐性伤害。在上海每日 能够约到5-6位体验顾客，但在这里一周都不一定达到这个数字，小组成员们几乎每晚都会碰头，交流被“放鸽子”的体验。

　　离开上海时，殷勤给自己的目标是，两年时间内，在北京一块区域建立个稳健的市场，这个“稳健”用数字表达出来，便是一年中至少6个月时间能够有90000元的销售额度，即自己身为“高级营销主任”在上海一贯能完成的业绩。但很快团队出了问题：另外三位成员依次提出回上海，有家庭原因，有经济问题，也有人无法适应北方环境。

　　一半人马都要回撤，究竟是否继续下去，殷勤和薛莘开了几次会议商讨，都觉得不甘心。但资金方面的问题率先显现出来。大望路工作室的月租在6500元，主要来自沙龙收入，而沙龙赚得的钱又依托来参加的人数量，这部分往往无法完全补贴工作室房租，剩下只能分摊。伙伴离开后，平分五份的房租变成两份，人力减少使新顾客数量增加很慢，殷勤意识到要降低成本。

　　他们开始琢磨着换个地方。一个月后，终于敲定双井桥附近的乐城国际一套月租5100元的房子，在一层开工作室是团队的风格，可以减少对其他住户的干扰。与老顾客们打好招呼后，他们很快就搬家。

　　下一步如何进行？殷勤与薛莘的策略是“跑量”，更积极地寻找顾客，殷勤悬挂在工作室的“天道酬勤”四个字开始带有强烈的立志色彩。早上8点起床，上午在方圆一两公里内转转，认识一些新的朋友，或者去拜访老的顾客，中午吃过饭就要一直接待体验的客户，每日 他们都会计划第二天的日程，由于只有两人，排班都变成困难，经常只能留其中一个在工作室服务，另外一个跑在外面。

　　双井的富力城、家乐福等地方都是他们的新战场，而作为北京新近形成的小型商圈，这里的人流恰好在此时渐多起来，薛莘与殷勤也遇到了更多的新朋友。在介绍安利产品之外，他们更热切地为对方介绍安利的各种制度，努力地让顾客成为合作伙伴。

　　一旦有顾客愿意成为合作伙伴，殷勤会带对方来办营销人员的磁卡，这张卡会挂靠在某家安利实体店下面，由店铺定期发各类通知信息。办卡时有一项“通过什么方式了解到安利”，选择“亲友”，填写自己的姓名与卡号，这位新营销人员就是自己发展的市场之一，他的销售额中会有些比例作为自己的奖金。新营销人员拥有自己的工资存折，安利的短信系统定期发来每个月的上缴税费、纯收入情况，以及一些促销信息、定期或不定期的学习 。

　　离开上海必然会流失一部分客户，但由于下面的市场人员在继续，殷勤并不太担心收入的问题。但是他认为北京人对于创业不如上海敏感，市场人员的开发并不顺利。广种薄收之后，双井工作室迎来了一批新朋友，其中有些对安利的模式充满好奇，其中包括学生，女保安，服务员等。“就像招商引资一样，你的项目有一天红了，很多人来找你，而且你真的想要拿到投资，那么每日 就不厌其烦的讲解吧。”薛莘更多顾及产品与体验，殷勤的任务开始偏向于讲解安利制度，经常要一天讲五六次。

　　在大望路时，他们也已经有几个新的兼职合作伙伴，一番招兵买马后，双井工作室有了全职的新伙伴，是几位来北京打工的女孩，与他们住在一起，工作室第一次住满了6个创业伙伴，不过好景不长，这些女孩并没有长期打算也没有足够的能力扎根在北京，人数又开始减少。

　　此时广撒网使工作室吞吐量增大，老顾客似乎很难照顾得周全，殷勤和薛莘鹏常常处于手忙脚乱之中，晚饭经常顾不上吃。直到几个新成员相继离开，殷勤在上海的家人希望他可以回去，小组资金缺口也越来越大，他们又一次面临变革。继续缩减成本？但只有租金可以节省。一位合作伙伴聊到她在燕郊租的房子“上上城”租金很少，一百多平米的月租只有1000多元，住在那里的北京人越来越多，殷勤和薛莘很快决定搬到那里的普罗旺斯。

　　这次搬家仓促而无奈，而且不得不把自己置于能够收到中国移动短信“河北欢迎你”的燕郊区域，为服务老顾客只能长途跋涉来送货。在一个月之后的2009年国庆节前夕，殷勤终于回到上海，而支薛莘在思考之后决定转行。
 

　坚持下去的理由

　　重回上海的殷勤之后一直与来自台湾的“创业导师”一起工作，这个拥有二、三十人的工作室每日 都很热闹，不过由于要顾及两年前就开始的画室生意，殷勤目前放在安利的精力只有一半。

　　他把画室和安利比作自己的庄稼，画室是玉米地，安利是果树。“玉米肯定会有收获的，情况的话好产量会更高一些。但我总有一天做不动的，那时候玉米的产能就不会那么高，我的孩子也可能不愿意种下去。幸好我会有安利那边的果树，只要成才每年自然果子丰收。”

　　很多朋友对他的生意都会有好奇，最大的疑问是，安利是否真的能够赚到钱。安利的奖金制度规定，直销人员首先拥有劳务月度奖金，即根据自己的销售，从9-27%不等的折让奖金；如果能够发展一个达到90000元的市场，可以获得4%的市场推广月度奖金，即使不到90000元但总数超过180000元，可以获得2%的月度奖金，拥有三个90000元市场后，奖金则是销售额的1%。这些奖金不仅仅有自己的销售额，还考虑到自己发展的市场情况，各类奖金叠加后的数量不容小看。

　　而另一个督促他继续往前走的是安利的晋升制度。月销售额达到90000元之后会成为营销助理，在全年的12个月中，三个月达到会成为主任级别，六个月达到且连续三个月达到则是高级主任，拥有三个90000元的市场成为营销经理，以此类推，如果市场更多，就会继续晋升为高级营销经理、营销总监、高级营销总监以及“全球政策咨询委员会成员”。

　　安利的制度曾经有过多次变革 ，由于中国在直销方面有过调控，2005年时，初入安利的殷勤经历了八折拿货价向全价的变革 。那时营销人员的拿货价都在八折，以全价销售，不过亲友们都清楚这两折的差价，殷勤和很多营销人员一样，最后还是八折销售出去，两折的差价已经悬空。在给一位旅居海外的朋友拿货时，殷勤给了对方八折价，没想到却不被理解，朋友提出价格应该公正，即使是朋友，也不必因为会赚对方钱而降低折扣。

　　很快直销法出台，规定中国直销企业给予直销人员的最高折让是30%，安利公司决定将当时最高折让21%提到27%，同时取消两折差价，统一全价买入卖出。殷勤在那时开始关注安利公司的发展历史，越发认为这家公司极具个性：为了鼓励直销人员，销售额越多，折让比例越大，而其他公司在销售最高时往往是“高底薪低提成”；为了统一简单化而要求直销人员全价买入卖出，安利几乎是全世界唯一不赚差价的公司；为了免于照顾投资商的需求，安利60年历程中一直坚定不成为上市公司。殷勤说，“这家公司有点意思，虽然有过一些变化，但都是基于自己的理念，而且真的愿意舍弃很多利润给营销人员。这是我喜欢安利的原因。”

　　殷勤就在那时希望将安利作为一生的事业，不过如今在高级主任的位置却有些陷入瓶颈。此时重要的是发展并扶持其他伙伴，对方能够做到90000元的业绩，就相当于为自己的晋升增加了一部分砝码。但他认为，自己的风格是稳健而非快速，“我的个性不张扬，考虑事情又想的比较多，也许那些激进些的人们发展市场的速度更快。做安利到一定程度，会看到自己性格的短板，个性完美的人在安利更容易成功。”

　　每个安利人都希望在这里获得成功，但前行时却不免像殷勤这样，被自己的性格限制住。此时安利公司对团队的鼓励就愈发重要。在北京的著名团队“天一平台”，几乎每日 都会组织安利的各类课程，从营养、彩妆到信念建设、成功学，这些课程的目的是让销售人员开发潜能，突破自己，把销售当成一场没有不可能的旅途。

　　对于直销人员来说，团队是极其特殊的单位。虽然每个人都是创业者，但他们会在团队中接受学习 ，服从团队的建议，将同一团队的范围越扩越大——在这里可以展开市场，回到老家或到另一个城市同样可以做到，在安利进入中国内地的阶段，殷勤的老师便从台湾到内地发掘新的市场，目前在福建、广东、上海等地区都拥有营销人员。

　　“天一平台”由全球政策咨询委员会的委员，卢宪新与卜范芝夫妇创建。他们的故事曾经被安利营销人员奉为传奇：14年前，卢宪新在海南一家信托投资公司担任副总经理，卜范芝经营者一家工程装修的公司，却放弃工作，到北京开拓市场。由于对于安利成功者能够达到的海外旅游与悠闲的生活充满向往，两位四十多岁的北漂白手起家，从不认识任何朋友开始，直到8年后达到顶级“全球政策咨询委员会成员”。

　　卜范芝常说，在北京的奋斗就是把一天当做两天来用，从七八点钟起来开始，一直工作到一两点钟结束，不厌其烦地介绍产品，对他们来说时间并不充裕，年龄无法被当做优势，只能当做动力。这些做到顶级的直销精英被看做安利的偶像级人物，多数是夫妻一同入选，安利网站上刊登着他们喜悦而满足的照片。实际上，成为“全球政策咨询委员会成员”就意味着成为安利公司的主人，在中国内地仅有60位，成为安利人心中高曝光率的明星。

　　而卢宪新与卜范之夫妇创建的团队“天一平台”也与其他团队有所不同。由于卢宪新的属相是“牛”，加上之前的总部在北京的牛街，天一平台被大家称作“牛平台”。作为直销事业的代表公司，安利的直销人员数量，团队数量并不容易计算清楚，而“天一平台”被一些成员保守估计为在全国有3万人以上，销售额超过十亿人民币，在安利中国的团队中位列前三甲。卢宪新与卜范芝主张为每一位营销人员提供“链式学习 ”，让大家出于学习与学习 的链条之中，可以自由地同领导人交流。

　　位于长椿街的安利门店是他们的据点，几乎每个周末，都有一些安利人在这里分享成功心得，内容并没有太多花哨，而是如何抓住机遇，销售产品，同顾客建立更好的的关系。安利公司推出的“逸新空气净化器”将在9月正式进入市场，这成为“天一平台”销售人员的大事，几堂课的话题都离不开“空气净化器”。能够在半个月之内销售六套锅具的成员将经验分享给大家，与皇后锅具相同，这部分大额产品可以让直销人员更快冲到一定的销售级别。正像殷勤总结到的，“真正的安利人情商高，会分享，而且一直在追逐。”