中国高端白酒“功能价值”救赎之路

 

    忽如一夜春风来，高端白酒遍地“开”。自2000年前后，中国白酒市场不断刮起高端新品旋风：国窖1573、水井坊、舍得、百年老店、五粮春、年份酒、涨价老名酒、各种纪念酒、豪华礼盒酒、天价酒等等，群星璀璨，目不暇接，大有愈演愈烈之势。

 

    中国白酒市场产生“高端盛世”的原因有以下几种：一、五粮液、茅台两大老牌高端连年刮起涨价潮、引起的示范和带头作用；二、一批新高端名酒诞生的推波助澜，这类高端大多依托老名酒企业为背景，进行品牌延伸或再造，切割高端市场蛋糕；三、“商务酒”概念的炒作和礼品酒市场的繁荣催生；四、中小白酒企业基于品牌和市场规划，并顺应市场潮流推出的高端品牌或形象产品。五、社会变革、经济繁荣下催生的生活方式的多元和水平提升。最后一条是高端白酒存在、拓展的土壤和空间。

 

    无论哪种原因，一个不争的事实和现象是：高端白酒市场是一个巨大的宝藏，它正在感性和理性之间寻找“功能价值”平衡点，其市场潜力不可限量。

 

 

    中国有就句俗语：“过犹而不及”。当高端白酒泛滥成灾时，人们就会重新思考和衡量高端品牌的功能价值或意义——高端白酒喝什么？当前，高端白酒有两个明显误区值得关注。一、当“高价格”成为高端白酒的主要价值或惟一价值时，高端白酒就会成为概念的炒作，成为“爆发户酒”，昙花一现。比如：豪华礼品酒、纪念酒、天价酒、形象酒等；二、当“身份、地位、面子、尊贵”成为高端白酒的惟一代名词时，高端白酒几乎又走进了同一个误区—— “高端定位之累”。

 

    高端白酒中的大品牌如“茅、五、剑、国窖1573、水井坊”等，几乎成了只在一定级别的特定场合才喝的“身份面子酒”，所以，近年来出现了引起业界广泛关注的“高端品牌地县级真空带”现象。一些地、县级的高端消费者，特殊场合招待宴请根本不用“茅、五、剑、国窖1573、水井坊”等这些大品牌，而是用本地的高端品牌，既显示了东道主的热情大方、又不失面子，价格还能承受。看来，“面子酒”能形成高端白酒“一统天下”的品牌价值观，但并不能形成实际市场的业绩救世主。在地、县级区域市场，高端品牌几乎只能成为“礼品市场”的专供酒，甚至“腐败酒”。

 

    大多数消费者为什么不喝高端白酒？一是喝不起，二是喝不值（主要指杂牌高端），三是“面子酒”的功能价值太单一、太直白。

 

    高端品牌越来越把自己限制在一个有限市场空间内，这给二线名酒提供了越来越多的竞争机会，所以，近年来二线名酒或新名酒势不可挡，业绩扶摇直上，比如：汾酒、洋河、金六福、河套老窖、枝江大曲、口子窖等。

 

    越来越多的消费者对高端品牌的理性审视，原于高端品牌似乎只能满足“身份、地位、面子、尊贵”这一感性方面的东西，其他理性的东西很少。我们知道，功能价值诉求有两种境界，第一种是上市新品牌、短线品牌，为了切入市场做销量；第二种是顶级品牌，品牌价值定位已经成熟，注入一些功能理性成分就会锦上添花，比如：茅台、可口可乐、青岛啤酒等。第一种是起步找支点，摇摇晃晃上路，第二种是蓄势储能，创新，超越，这两种境界有天壤之别。

 

    中国的高端白酒品牌茅台、五粮液、剑南春等正在寻找这种境界。他们开始寻求继高端价格、身份地位之后的“第三种价值”——健康功能。大品牌的功能价值诉求一般被称为是一种成熟后的“创造性理性消费”。

 

    我们看到，最近几年，中国名优白酒企业倡导“健康”的越来越多，特别是“茅、五、剑”三大巨头，终于齐声唱起了“健康歌”！在消费者和大众传媒普遍存在“饮酒伤身”的片面误解下，这三大巨头，尤其是敢为人先的“茅台”，终于鼓起勇气站了出来，以大量事实依据和研究成果，以众多专家现身说法等，持之以恒，毫不妥协，进行了一场不屈不挠的持久战争。

 

    我们知道，对于国酒茅台来说，其品牌三要素“知名度、美誉度、信任度”已经走到了一定高度，高端品牌的地位和形象不可动摇，再运作“三要素”做形象推广已属多余。顶峰之后的国酒“普世惠民”心态是可以理解的，甚至是顺其自然的，毕竟健康是世界人类永恒的主题。茅台以大量研究成果常年力挺“健康酒”，显示出的是一种大品牌超越后的淡定从容，也是一种大企业的责任感和使命感。

 

    目前，这场引起巨大争议，传播沸沸扬扬，持续多年的“白酒健康之争”，最终取得满意效果，“喝酒有害健康”的陈见在“茅台”等立场坚定的反击中趋于平静，这对整个白酒行业来说是一个划时代的意义。应该说，“白酒健康学说”是白酒高端品牌的一次集体理性回归。

 

    那么，“健康功能”能不能拯救高端白酒？或者，能否打开更宽广的渠道？从白酒诞生的本质、属性和演变来看，白酒属精神产品，文化产业范畴，“健康”只能是辅助功能（附加值），而不能成为“主治功能”。过度诉求“健康功能”也会把白酒引向另一条道路——保健酒，模糊了白酒应有的社会功能价值。高端白酒必须找准自己的角色和文化定位，需要“功能价值”的不断创新，在新文化语境和氛围下找到一种具有普世意义的“品类价值观”，以区别或超越啤酒、葡萄酒、黄酒，或洋酒等等。

 

    事实上，当“价格代表价值”被质疑，当社会走向多元化，人们越来越追求生命价值、自由自主、平等和谐等“价值主题”或“文化主题”时，高端品牌的价值观也会走向多元化、细分化。一味地去诉求身份、地位、尊贵、富有等，便显得过于小气、俗气、自恋和霸道，不如引领一种更好的生活方式让消费者心悦诚服。

 

 

    宝马为什么在高端市场风靡世界呢？不仅仅因为品牌代表了一种身份、地位和财富，更重要的恐怕还有第二点：产品的质量和性能是世界一流的；第三点：品牌倡导和引领了一种成功后才能感受到的“驾驶的快乐和乐趣”的生活方式。三种品牌功能价值综合后，就会在高端消费领域形成一种坚定、充分、理性的购车理由。美国的可口可乐也是在品牌价值的基础上，倡导引领一种自由、奔放、快乐、激情、创新的生活方式。

 

    中国的高端白酒品牌大多注重单一品牌功能价值，要么是“高价格决定高价值”，要么是身份、地位、尊贵的象征，其他没有什么“引领生活方式”这一说法。所以，也没有形成消费者坚定、充分、理性的消费理由。消费高端白酒完全成为一种人际道具，而不是生活方式。中国消费者购买高端白酒，大多体验的不是自我的生活方式，而是为了办事、升迁、讨好等，体验的是别人的生活方式，“欢乐”着别人的欢乐，“幸福”着别人的幸福、“成功”着别人的成功。

 

    消费者发自内心被品牌魅力和价值所征服，而自愿去消费高端白酒少之又少。高端品牌应该是理性和感性的结合体，除了考虑价格、地位之外，高端品牌还要找另外第三种价值理由——即“生活方式”。生活方式是一种高境界的“功能价值”。比如，让喝茅台成为超越身份、地位、尊贵等，成为一种“健康文明饮酒”的生活方式、生活时尚和生活标准。让高端白酒和消费者建立一种默契的文化共鸣关系，这种共鸣不是葡萄酒的浪漫，不是啤酒的激情，不是黄酒的健康，而是白酒的包容（礼仪、和谐、睿智、练达、大气、多元、豪迈）。一旦这种生活观被人们认可，高端白酒才算真正完成品牌价值观的升华和改造。高端白酒需要创造一种具有普世意义的“新文化”——即“包容文化”，它是现代上层男人“成熟情怀”的象征，是一种做人境界，具有普世推广的价值。（注：关于“包容文化”的语言逻辑、对白酒文化的变革和市场实用价值，笔者将专文撰写）。

 

    另一方面，不得不承认，高端白酒集体打“健康牌”也从另一侧面反映出一个道理，高端白酒以“高价、身份、地位、尊贵、面子”等为“品牌价值观”的生活方式已经落伍，并不合时宜，高端白酒成为“权贵道具、小人工具、富人面具，穷人枷具”代名词的时代将渐行渐远。2005年，一家在食品行业很有影响的杂志，在卷首语上曾写下这么一段话：生活中我们发现，无论“国务”、还是“省务”、商务等，越来越多的重要场合、公共场合，甚至正式场合，除了祭祀活动外，人们似乎不再习惯和喜欢用白酒，取而代之的是红酒、啤酒、甜酒、甚至果酒等，白酒正遭遇前所未有的危机。白酒需要开辟一条“品牌价值观”的救赎之路，需要倡导一种自己的生活方式，而这种“救赎之路”是要从高端品牌的“新功能价值”开始的……。

 

    事实正是如此，有调查显示，近年来，上海等一些高端城市的白酒市场逐渐“缩水”，由于居民消费方式的逐渐转变，因为健康诉求逐渐提升使得对酒精度高的白酒消费接受度逐渐下降。另外，消费者逐渐趋于理性化的消费习惯也使得消费者对高价白酒渐渐“敬而远之”。同时，由于近年来国内知名白酒企业的多次提价也让高端白酒的消费量有所下降，降幅预计在2%左右。由于白酒消费量的下降，市场容量就转嫁到了其他酒种上面，尤其是葡酒、黄酒的销量不断上升。

 

    几年来，在中国“白酒盛世危机”“夕阳产业”的聒噪下，白酒高端品牌曾展开一次次声势浩大的“商务酒救市、礼品酒救市、保健酒救市、国际化救市”等多条“救赎之路”。

 

    高端商务酒救市。2005年全国春季糖酒商品交易会上，全国各知名酒企给人留下的最深印象是，白酒市场中刮起高端商务酒旋风，有人面对此状况甚至发出“得商务酒市场者得天下”的感叹！茅台、五粮液因看到泸州老窖在商务酒品牌国窖·1573上的成功，几乎不约而同地推出高端商务酒。比如：五粮春、金叶神酒（“首个中国商务礼宾酒强势品牌”）、一桶天下（“经典商务用酒”）、香水坊、十八酒坊等等。但是，作为一种模糊概念，口号上引领的是一种商务生活方式，但实际没有任何意义。概念风过后，消费者该怎么买酒还是怎么买酒，不会受“商务”二字影响。“商务功能”是一种宽泛的概念，对品牌价值的提升不大。

 

    高端礼品酒救市。礼品酒是近几年高端白酒刮起的一阵旋风，但因为包装过度，品牌杂乱，价值不付，已明显呈现衰落之相，尤其纪念酒、天价酒等，不是把消费者当成傻瓜，就是为腐败推波助澜，助长歪风邪气，严重扭曲了高端白酒的形象和品牌价值观，成为一种落后的生活方式，消费者越来越不屑一顾。白酒的“礼品功能”只在成熟的几个大品牌上才有价值。

 

    保健酒救市。我国的保健酒市场拥有500亿元的市场容量，自2003年来每年都保持着高达30％以上的增长速度，2006年的销售额接近70亿。以劲酒、椰岛鹿鬼等为代表的企业被誉为“白酒市场的新势力”，茅台、五粮液等传统白酒巨头不甘落后，纷纷力推自己的保健酒产品。有人形容保健酒是白酒企业的最后一根救命稻草，尽管有些危言耸听，但说明白酒作为一个“一不能充饥，二不能解渴，三不能御寒、四不能治病”，衣食住行全不靠边的“四不象”文化产业，已经走到品牌文化迷失的地步。“回归理性，重塑价值”应成为白酒行业的主旋律。保健酒的功能价值是最有说服力的。

 

   高端白酒国际化。“中国高端白酒国际化”是近两年业界人士喊地比较响的口号，呼声日渐高涨。茅台、五粮液、水井坊等高端品牌率先走出了国门，尤其水井坊与帝亚吉欧的联姻，似乎为中国白酒国际化在渠道上打开了一扇希望大门。水井坊作为一个成功的高端品牌，本身尽管宣扬的仍然是一种历史文化酒，但品牌气质彰显出的一股新锐之气、高尚之风令人为之一震。水井坊的品牌价值观基本是和国际接轨的，她宣扬引领的是一种高尚生活元素和高尚生活方式。

 

 

    2006年3月，五粮液曾发起一场“白酒文化复兴运动”，提出“中国白酒已走进盛世危机，不走出去中国白酒只有死路一条，洋酒文化在倡导引领并影响和改变着中国人的生活方式，而中国白酒文化老外却不能接受，不能影响和改变他们的生活方式……”这一深刻命题。五粮液认为：中国白酒应该像推广中医中药、中国功夫、茶艺茶道和餐饮美食那样去做…… 中国功夫为什么能被老外接受，中国的美食为什么能在全球受到欢迎？

 

    其实中医中药、中国功夫、茶艺、中餐等是中国特有的，都具有功能技艺性的特点，或强身健体或解渴充饥，不仅能满足人们的生理需要，而且独有的民族特色吸引着世界消费者。所以，我们认为，大品牌是在倡导、引领一种世界真理性的品牌价值观，一种能与消费者产生共鸣的功能价值和品牌文化。

 

    目前看来，无论是茅、五、剑等第一代高端名酒的成功之道，还是水井坊、国窖1573、舍得等第二代高端名牌的成功之道，都曾深暗“信仰政治文化、权贵文化走向全国”这一中国特色的营销之道。但在“信仰真理，以人文本”这一条路上，两代品牌无疑都还在探索，他们都想找到一种以“理”服人的价值观或生活方式，去推广、主张、宣扬。他们逐渐意识到：真正的世界大品牌，其品牌精神就是“创造人类的幸福”，并倡导和引领人类幸福的生活方式，这才是一个大品牌最了不起的功能价值。

 

    令人欣喜的是，今天，我们终于看到，以“茅、五、剑、水井坊、国窖1573、”等为首的高端白酒品牌、已经探索在这条充满曙光的康庄大道上。（完）