房地产企业如何制定公司战略?——基于愿景和使命的公司战略

    企业战略管理的内容分为三大部分。第一、战略的制定；第二、战略的实施，也就是战略的贯彻和执行；第三、战略控制，也就是对战略的执行效果进行有效性评估和反馈，并相应调整原定战略。这三大部分是一个整体，缺一不可。显然，战略制定是三部分的重中之重，它是战略实施和战略控制的基础和依归。

 

    企业战略管理可以在五个层面上来做。第一、公司战略(corporate strategies),也即整个公司的生存战略和发展战略；第二、业务战略（business strategies），也即公司所从事的各个业务模块（或事业部等）的经营战略；第三、职能范围战略(functional strategies)，也即各职能部门的具体战略，如产品战略、人力资源战略、营销战略、财务战略等等；第四、战略项目(strategic projects)的战略管理，也即一项具体的、有战略意义的投资、开发项目的战略管理；第五、针对一个业务专题的战略管理，例如，针对上市为目标的战略管理；针对兼并为目标的资本运营 战略管理；针对某一（组）竞争对手而做的竞争战略管理。显然，公司战略位居最上层，地位最重要，它是其它层面战略的基础和依据。

 

    所以，如何制定公司战略就成为房地产企业战略管理中最最基本、最最重要的课题。

 

    综合中外企业战略管理的理论和实践，结合我们的企业管理实践和咨询经验，制定公司战略的首要步骤是确定企业的愿景和使命。

 

 

    愿景，是英文vision的意译词。交叉参考中文“愿景”和英文“vision”的词义，有助于较好理解和把握这个词。“愿景”是最新版《现代汉语词典》收录的一个新词,词义是“所向往的前景”。而在权威的英汉词典中Vision相关的词义有“远见”、“想象力”、“景象”和“幻想”等。综合这些词意，我们认为，愿景（vision）一词在企业战略管理中有三层含意：

 

    第一，     愿景是主体（个人或组织）的一种主观愿望；

 

    第二，   愿景是主体想象出的未来景象，或叫眼界、远见

 

    第三，   愿景是主体的一种雄心壮志，宏图大略

 

    让我们看看所熟悉的企业的“愿景”吧：

 

    ◇  The Ford Motor Company vision is “to become the world's leading consumer company for automotive products and services”.

 

    福特汽车公司的愿景：“成为世界领先的汽车产品和服务的公司”

 

    ◇  Microsoft's vision is to enable people and businesses throughout the world to realize their full potential.

 

    微软公司的愿景：使全球的人们和企业能够充分实现其潜能。

 

    ◇  万科企业愿景：成为中国房地产行业领跑者

 

    ◇  广州保利房地产公司愿景：打造中国地产长城

 

    企业的愿景与老板个人的愿景密切相关，但两者又有所不同。

 

    对于只有一个自然人老板的企业，企业的愿景往往就是老板个人的愿景（personal visions），这种愿景反映了老板的眼界高低，是宏图大略还是胸无大志，是雄心壮志还是野心勃勃。建立在个人愿景基础的企业战略，不论是成是败，都充满了老板个性特征和个人传奇色彩，这样的案例非常多。

 

    对于有多个自然人老板的企业，企业的愿景往往是老板们个人愿景的综合和调和结果，一般是由最重要的或最强势的老板提出，获得其它老板或大部分老板的认同后确定为大家的共同愿景（shared visions）。正规的形式则是由董事会审议后形成决议，确定为公司的愿景。建立在共同愿景基础上的企业战略，或多或少带有大老板（董事长）的个性特征，但已掺合了其他老板的意志，是集体的智慧。这种战略的成败，体现了老板们集体的水平。亨利福特在一百年前的愿景是“使每一个人都拥有一辆汽车”，这一愿景与福特公司的愿景内容是不同的，但实质上是高度相关的。我们相信，万科的企业愿景肯定代表了王石的个人愿景,万科的战略肯定代表了王石的战略，但这愿景、这战略应该理解成万科决策层的共同愿景和集体的战略决策。

 

 

    使命（mission）是大家比较熟悉的一个抽象概念，例句如：

 

    ◇  完成历史使命

 

    ◇  履行上帝的使命

 

    ◇  肩负国家的使命

 

    ◇  军人的使命；教师的使命

 

    在这些例句中，使命的含意是：主体是某一客体的使者，主动或被动承担客体所赋予的有重要意义的任务或责任。国内对企业使命概念的诠释，比较流行的版本是：企业使命就是企业存在的理由和价值,即回答为谁创造价值,以及创造什么样的价值。我们试图用另一种表述，以便对“使命”有更全面更清晰的理解和把握，有助于指导实际操作：

 

    “使命是某一主体主动或被动为某一个（些）信念或某一个（些）利益方

 

    承担的重大责任”。简单说，使命就是必须做的大事、一定要完成的任务！

 

    企业作为一个自主性经营主体，其使命一般是主动承担的，相关的利益方一般是股东、员工、供应商、消费者、社会和社区。例如北京XX集团公司的使命：

 

    “XX”是全体XX人的共同事业，包括战略投资者、加盟伙伴、股东、经营管理者、员工，以“诚信为金·悦人达己”为宗旨，以“创造高品位新生活”为目的，以房地产业、餐饮业为龙头，努力缔造一个适度规模、健康发展、可持续经营的百年名牌企业，以优良的效益回报股东、成就员工、奉献社会！

 

    又如，杭州的绿城房地产集团有限公司的使命：“为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富”

 

    美国联邦国民抵押协会一位领导人琳达·奈特在谈到他们的使命时说:这是一家致力于把成千上万的美国人拥有房产梦想变为现实的公司,因此,我们强烈感觉到保存、维护和发展这家公司的责任。

 

    很少有自主经营的企业被动地承担某种使命，但是，一些非自主经营的企业，往往会被动地承担某种使命。例如，一些国营企业需要承担就业的使命；一些援外的企业需要承担一些外交使命。