津津乐道说战术不如严谨理性看战略

    战略与战术是一个永远也说不完的话题，古今中外，无数大家学者意见纷纷，谁也无法说服谁。为什么这个话题会成为千古争论不休的问题呢？一是因为它的重要性决定了它是一个不可回避的问题；二是因为各种理论说法都有其现实存在的合理性，谁也不能排除谁，正是这两点使得人们在这个问题上众说纷纭，至今仍吸引着人们的关注。

 

    大到一个国家，小到一个公司，甚至个人都会面临战略与战术的困扰。中国古人讲究道术奇正，以现代人的眼光来解释，所谓“道”指的就是战略问题，战略问题是首要考虑的问题，要师出有名，光明磊落，是谓“正道”；而“术”指的是战术问题，其要义在于出其不意，是谓“奇术”，以道驭术，以义制利才是正理，一味依靠钻营机巧就是属于歪门邪道了。

 

    现在人们热衷于讨论“逆向营销”，热衷于批判传统思维，认为只有先破才能后立，津津乐道于各种技巧性的成功。但这些战术高手们的新奇观点就一定正确吗？其实还是有很多值得商榷的地方的。

 

    战略与战术的问题不外乎是谁决定谁，谁指导谁的问题。战略的基本含义始终都是关于全局性、未来性、根本性的重大决策。战略不同于战术，它们之间既有密切关系，又有明显区别。一般来说，战略与战术主要是全局与局部的关系，战略是指为达到战略目标及达到目标的途径和手段的总体谋划，而战术是指为达到战略目标所采取的具体行动。战略与策略是目的与手段的关系。一般来讲，先有战略，后有战术，战术必须服从和服务于战略。

 

    如今人们急功近利的思想日益严重，通过营销战术的选择实施以期取得立竿见影的效果，而正确的战术选择确实也可以为企业带来短期的成功，因此人们被暂时的胜利撞了一下腰，从此认为战术就是一切了。战术当然是重要和不可或缺的，可是在市场的海洋中漂泊的企业如果失去了指南针，其后果会是怎么样的呢？多少企业其兴业勃焉，其亡也忽焉，眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了的悲剧重复上演，这都是忽视战略的下场。一辆没有目标的快艇，无论它能够跑多快都是盲目的，最终不免触礁沉没的结果。所以说在热衷于讨论战术的时候，不妨静下心来考虑一下战略的问题，平衡一下战略与战术的互动关系。

 

    如果您的企业想在激烈的市场竞争中获利，取得商战的胜利，那么，您必须要制定您企业的发展战略和实用战术。企业参与市场运作是离不开竞争的，直接和间接的竞争者是您的企业市场上的对手。

 

    对于企业，战略是什么？企业战略不单是一个目标，它是完成这个目标所需要的一切。贯穿企业的一切品牌、营销活动，贯穿企业的始终的品牌、营销方向、发展目标，一旦建立，不可轻易改变，包括：产品、定价、分销、品牌习惯、广告活动、信息情报系统等。战略的目的是防止竞争对本企业的利益和战术的损害。

 

    战术是什么？战术是创意，是方法，寻求战术就是寻求创意，寻求方法。战术是竞争性的进攻角度和方法。战术必须具有竞争优势，它并不意味着必须有一种更好的产品或服务，但必须有独到之处，有区别于竞争对手的并能为客户所容易接受的创意和方法。

 

    战略与战术——战术是单一的主意或谋略，而战略包含很多因素，但焦点在战术上。战术具有一种竞争优势，战略则用以保持这种优势。战术独立于时间且相对恒定，战略则可延续一段时间。战术相当于企业、产品、渠道、服务等具有外在性是决定方法和手段的，它甚至可以不是企业自己制订的。而战略是企业内在的，是企业根据自身利益具体情况来确定。战术是沟通导向的，战略则是产品、服务或企业导向的。

 

    战略与战术的对比：

 

    1、战略容忍平庸的战术：良好的战略在于不依靠完满的战术也能够在营销战中取胜。

 

    2、战略指导战术：在制订战略的过程中，不应该忽略对战术问题的研究，如果一个战略从战术的观点来看是可行的，那么从战争一开始战略就要指导战术。

 

    3、重点进攻：在一定时期内，一个项目会控制一个公司的战略战术，这个时候公司的资源应该优先满足这一项目的需要，这种观念可以称之为“重点进攻”。

 

    4、进攻与反攻：对于每一项的战略战术行动，你的竞争对手一定会做出反应，一项可行的营销战略战术是要考虑到竞争对手的反击的。反击有很大的危险性。要考虑反击的存在，但与处于进攻地位的你相比，竞争对手将会花费更多的财力、牺牲才能保护他们所拥有的东西。

 

    5、行动不能独立于战略战术：无论采取什么样行动，都不能与它所体现的战略战术相分离，行动就是战略战术的具体体现。

 

    6、战略战术不能相分离：行动体现战略，战略体现战术，战术指挥行动，是不可分开的。战术方面的知识有助于战略的制定，战略就可以使公司的行动实施成为可能。一旦行动被确定，战略就要指导战术，战术就要指导行动。

 

    在战术上取得成功，在战略上失败而最终导致全部事业随流水的故事出现的还少吗？在战争史上，楚霸王项羽精于战术而拙于战略，欲以力争经营天下，百战百胜也逃不过一败涂地。日本奇袭珍珠港可以说是战术应用的登峰造极之作，结果由于战略上把美国拉下水，开辟太平洋战场，导致战线过长，兵力分散，最终不得不吞下两个原子弹。在现代商战中也不乏这方面的事例，2002到2003年间，TCL手机投入巨资扩张市场版图，广告轰炸，概念炒作，频频推出各式新手机，一时间把市场搅得热火朝天，销售量也大幅攀升。不料第二年却发现销售额的上升并没有带来利润的增长，市场份额得而复失，最终不得不收缩战线，前期巨额投入都打了水漂儿。为什么会出现这种结果呢？原因在于事先缺乏战略计划 ，试图通过战术的灵活应用达成目标。但是一系列支离破碎的营销战术由于缺乏整体的操作，虽然在一些点上取得了突破，但很难做到持续进攻，不能化优势为胜势，轰轰烈烈的各种营销手段轮番上演后不久就烟消云散了，给人们留下无数谈资和笑柄。

 

    如今战略为先的理念虽然受到了一些冲击，但我坚信在乱花渐欲迷人眼的热闹过后，在各式各样的花拳绣腿展现完后，人们还是要安安静静的坐下来，用冷静严谨理性的目光来看待战略问题，毕竟还是“得战略者得天下”的时代。