远交近攻，战无不胜

    无论是现代战争，还是古代战争，在战术运用上都善于 “远交”与“近攻”，即“空中打击”与“地面进攻”，只有在“适当的时间、适当的地点”将两种战术科学地加以组合运用，才能取得战争的最终胜利。在现代市场营销活动中, “广告”与“销售促进”也有着同样的关系与作用。如果说“广告”是现代市场营销活动的 “空中力量”的话，那么“销售促进”就是现代市场营销活动的“地面部队”；如果把“广告”比作现代市场营销活动中的“长矛，那么“销售促进”就是现代市场营销活动中的“匕首”。只有选准“时间、地点、对手”后灵活组合运用，才能达成甚至超出预期目标。

    我们经常听到一些企业主感叹：我们的广告投入比竞争对手多，我们的销售促进活动比竞争对手做的又不少，为何产品市场份额或销量就是不及竞争对手？

 

    这里，我们姑且认为这些企业在参与市场营销活动中的“产品、价格、渠道、销售队伍与管理”等方方面面都不弱于竞争对手，或者优于竞争对手。那么，为何大把的钞票投到广告与销售促进活动中而不见成效呢。

 

    我认为：只有清楚地认识竞争对手，掌握产品处于不同生命周期阶段所要采取的“远交近攻”策略战术，即“广告与销售促进”活动，才能收到我们所期望的结果。

 

 

    有资料显示：美国纽约的市民平均每日 处在大约720个广告信息的包围中，但真正让人产生记忆，甚至联想的信息微乎其微。原因很简单，就是广告信息缺乏与接触者进行二次沟通的机会。沟通的方法方式很多，其中销售促进活动是最重要的方法之一，在广告信息通过空中传播到消费者脑海中后，在未来一段时间内消费者脑海中可能仅仅只留有印象，但不经提示，大都不会产生记忆。这时需要一种地面活动做支撑，与广告的信息进行有效对接，加深消费者对信息的理解与记忆。此后，根据不同时期广告传播的计划 制定并执行不同内容的销售促进活动。如此，广告的信息就能与销售促进以“远交”与“近攻”的方式对消费者产生记忆、联想、兴趣、购买的作用。销售促进活动在整个广告信息的传播中就象乐谱中的一个重音符一样，不间断的对消费者的听觉系统进行刺激。

 

    保洁公司在抢滩中国市场前，分阶段对中国消费者进行的大量的广告教育工作，即：不用洗发水洗发有损发质→不选用优质洗发水洗发不利健康发质→选择适合自己发质的洗发水更利健康发质。利用广告紧扣其市场培育阶段、单品牌运作阶段和多品牌运作阶段对消费者进行教育，在完成广告信息的传播之后，便展开大规模的新品试用派发活动，让广告信息与消费者达到真正的沟通，做到了“空中力量”与“地面活动”的有效对接。接下来，适时开展一些其它形式的销售促进活动配合广告运作，让品牌始终以最强音出现在消费者的脑海中。

 

 

    我们说：广告不是万能的，但广告确是营销活动中的尖头兵。如果把4P比做一个冰山的话，广告便是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美丽的部分。产品、价格、渠道就是水面下部的冰山，虽然看不见，却是广告收效赖以的坚实基础。

 

    因此，许多企业主很容易认识到广告的重要性，但不知如何做广告。看到竞品的广告后，并跟进投放；或者盲目投放：产品销量好时不做任何打算，认为投放广告是一种浪费，等到产品销量下滑时，拼命投放广告，毫无章法。殊不知广告投放与产品生命周期有着密切的联系，它的投放密度与节奏一定要有针对性。尽管有时需要针对竞品做一些跟进性广告，但广告投放的整体策略应该遵循以下规律：

 

 

 

了解何地（什么样的媒体）做广告同样重要，媒体选择直接决定了广告传播的效果。首先必须明确每次广告投放的目的和需要到达的对象，比如针对大众消费者和目标消费者就有不同的媒体选择范围；在日常的媒体策划工作中，“每一收视点数成本”（Cost Per RatingPoint－CPRP）和 “每千人成本”（Cost Per Thousand－CPM）是两个不可多得的好工具，并成为决策时的重要依据。不过，它们也并非“金科玉律”，当我们过于考虑媒体“经济效益”的时候，往往会忽略其他一些重要因素。如果一味强调选择底收视点成本、低千人成本的媒体，势必对广告信息的准确、有效达到产生影响。因此必须综合因素考虑媒体选择。

 

    比如：大众媒体投放是以是解决品牌形象与知名度为目的的，而对目标消费者的传播活动，就必须选择目标消费者喜欢、经常接触的媒体。此时，界定真正的目标消费者就显得举足轻重了。我认为：所谓的目标消费者就是产品的“大用户”，用以下图例示意。

 

 

 

    因此，在对目标消费者做广告传播活动时当然选择30%的大用户喜欢或经常接触的媒体；此时，尽管收视点成本与千人成本高，可广告投放效果也是成正比的。

 

    清楚“何时何地，针对谁”开展销售促进活动

 

  “在一定的时间（预算期内），在特定的目标市场中所采用的能迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易的营销活动就叫销售促进”。与其他营销措施相比，销售促进的主要特征是：短暂性，注重活动、工具的多样性和创造性，强刺激性见效快。同广告传播一样，销售促进也讲究对“时间、地点、对象”三点的选择。我们知道销售促进活动针对的对象分“企业内部”和“企业外部”两大版块，其中“企业内部销售促进活动”以业务员为促进对象；“企业外部销售促进活动”主要以消费者和中间商为对象；不同的对象有不同的销售促进办法，但所有销售促进活动都是与对象近距离的接触，以精神、物质、金钱等利益施加达到促进产品销售为目的。配合产品广告活动，销售促进也因产品处于不同阶段而有着不同的对象与内容。

 

 

以上列出的销售促进活动形式仅作参考提示。其实，在市场运作过程中我们会随时把握一些机会进行不同渠道的销售促进活动。

 

    诚然，广告和销售促进并不能代表市场营销活动的全部，但认清广告与销售促进在营销活动中的关系，做好广告与销售促进活动有机结合，取长补短，充分发挥二者“远交近攻”的功能特点，将会收到事半功倍的效果。