帝亚吉欧“正确做第一”战略启思

    夜幕降临的都市，激情方刚刚登场。在知名或不知名的酒吧，陶醉的中产、小资们，可能未曾注意到，他们彼此酒杯中的威士忌，很可能都来自于同一个酒业集团。因为它拥有众多洋酒世界第一品牌，这就是来自英国的帝亚吉欧集团（Diageo），一个掌控世界夜生活的王者。如今这个世界第一烈酒帝国，坚持“正确做第一”的经营哲学，正全速中国。

 

    从某种程度上说，并购全球洋酒行业的知名品牌史就是帝亚吉欧集团的企业发展史，也是其能在短短10年的时间内成长为世界洋酒行业老大的关键所在。它最初只是苏格兰Walker家族开办的作坊，1920年，其主打产品Johnnie Walker（尊尼获加）就已向全球120个国家出口。1925年，世界三大威士忌品牌Walkers、Dewar、Buchanans组成Distillers有限公司。1986年，酿酒业巨头Guinness（健力士）收购Distillers，将其更名为United Distillers公司。1997年，Guinness与Grand Met（格瑞曼德）合并，组成现在的帝亚吉欧集团。后帝亚吉欧又收购了加拿大Seagram Sprits（施格兰）及英国Allied Domecq（联合-道麦克）的部分品牌。同时，帝亚吉欧还拥有法国香槟酒和白兰地大厂Moet Hennessy SA（酩悦轩尼诗）34%的股份。

 

    如今，年仅10岁的帝亚吉欧，却在以历史见长的世界顶级洋酒市场成了“老大”，占据了全球洋酒30%多的市场份额，成为世界上唯一一家同时经营烈酒、葡萄酒以及啤酒的集团公司。通过一系列并购，其旗下已经拥有众多世界顶级烈酒品牌，其中世界排名前100位酒类品牌的就多达17种，包括世界第一伏特加Smirnoff（皇冠）、世界第一苏格兰威士忌JohnnieWalker（尊尼获加）、世界第一利口酒Baileys（百利甜酒）、世界第一的黑啤Guinness（健力士）等。其中，苏格兰威士忌JonnieWalker，距今已有200年历史！世界第一的黑啤Guinness，距今也有250年历史了！

 

    作为《财富》500强之一，帝亚吉欧的市值已经达到400亿美元，在其酒窖中，每时每刻总有700多万箱威士忌处于酿造状态，这些储备酒的市场价值超过了英国银行里存储的黄金总额。难怪帝亚吉欧的现任全球CEO保罗·华尔士对此津津乐道，“这是我们帝亚吉欧集团最擅长的本领，我们是这个行业兼并收购的领导者。”

 

    但是，帝亚吉欧几乎所有的并购都是基于品牌的资本并购，而不是基于固定资产，其收购兼并并不单是以扩充规模为目的，而是以掌控洋酒行业顶级品牌为最终战略目的。消费者真正购买的是品牌，也唯有品牌才可以持续兑换成现金。诚如保罗·华尔士的名言：“没有品牌，再高档的酒，也只是一瓶变了味道的水。”品牌就是这些高档酒的影子。

 

     无独有偶，中国洋酒市场现在的老大、世界老二的“保乐力加”，也是通过并购拥有了全球销售量最大的前100个烈酒品牌中的20多个，包括：马爹利、芝华士、力加、百龄坛、甘露、马利宝、必富达、哈瓦那俱乐部等名牌，凭借品牌集群的优势全力拓展世界市场。
 

    相比之下，国内的众多酒水行业巨头收购兼并的目的还是在拼规模，为做大而做大，而不是出于行业名牌的战略储备；还在单打独斗，各自蹒跚在通向世界市场的羊肠小道上：五粮液在独自争取奥运赞助商的入场券，茅台在通过免税商店独闯世界，张裕开始借卖洋酒攻占高端。

 

   帝亚吉欧的扩张模式对国内酒水企业的启示是通过跨品类强强联合，形成品牌集群优势，一起走向世界。如果茅台作为酱香型代表，五粮液作为浓香型代表，张裕作为葡萄酒代表，青岛啤酒作为啤酒代表，集成一个类似帝亚吉欧的中国酒水名牌帝国，充分发挥品牌集群的合力，共同进击世界市场，无疑将更具威慑力！