想你所想 急你所需

    如果只有霍华德·斯特恩一人，那他不可能赢得卫星广播之争的胜利。2004年签订5亿美元的合同后不久，Sirius卫星广播请求一家位于波特兰的小型顾问公司帮助出谋划策，以期能够追上其力量更为强大的竞争对手——XM 卫星广播公司。Ziba设计公司派出了一支由社会学家、设计师和人类文化学家组成的队伍前往纳什维尔和波士顿，花了4个星期的时间对45个人进行跟踪调查，研究他们如何听音乐、看电视、甚至阅读八卦杂志。最后，研究人员得出结论：一种能够方便使用、下载和回放的便携式卫星广播播放器将能够与XM公司的产品相抗衡。

    去年11月，Sirius公司开始销售Sirius S50，这种播放器薄如烟盒，能够存储50小时的音乐以及歌词。S50播放器为彩屏设计，便捷的按钮使人能轻松选择到想听的歌曲。将其插入底座后，S50播放器能够从Sirius各广播频道中自动收集和刷新程序，找到你的最爱。科技的应用大大提升了此款播放器的市场竞争力，使其性能远远优于XM公司2004年10月上市的MyFi播放器。由此，S50播放器成为去年圣诞新年期间的热销产品。Sirius公司也表示，由于此款播放器的畅销，去年秋季以来该公司的广播订户超过了XM公司。Sirius公司总裁詹姆士·迈耶对Ziba设计公司大加赞赏：“Ziba的市场调查能力和创新的概念设计给人留下了深刻印象。”

    Sirius公司便携式卫星广播播放器、万豪国际集团（Marriotte International Inc.）旗下酒店里更为人性化的Hipper大堂、出自英特尔公司、能在印度乡村使用的廉价电脑……这些都曾是人类文化学家们头脑中的灵光一现，如今变成了现实。这些人类文化学家致力于发现人们生活中容易被忽视的细节，如更趋完美的移动电话、方便的家用电器和节省空间的家具。他们和设计师、工程师一起，将梦想变为现实。

    20世纪30年代以来，各个公司的发展一直由社会科学（其中包括人类文化学家）向前推动着。 不过，过去雇主们最关心的是如何提高企业的生产能力。但是20世纪60年代以来，管理大师们开始推崇顾客就是上帝的理念，企业利用人类文化学家了解顾客的思维和需要。如今，随着越来越多的公司把侧重点重新转向服务客户，人类文化学进入了黄金时代。

    支持者认为，人类文化学的意义与其说在传统研究方面，还不如说是观察和理解客户的需求。尽管公司仍然在使用目标群体、调查和统计数据等方法来评估消费者的需求，但是高管们认为，密切观察人们的生活和工作方式能让企业洞察到人们潜意识中的需要。“过去产品设计都是被附加到营销战略的最后，现在则从一开始就要设计出不同的产品，这使得人类学的工作更有价值，”BBDO全球广告公司的人类学家蒂莫西·德沃尔·马莱菲特说，他负责“文化发现”业务。

    人类文化学的地位日益突出，使得零售业、制造业、金融业和咨询公司中的一些企业成为明星，如 IDEO、 Jump Associates和Doblin等，这在过去是不可思议的。 3年前，IBM 公司的研究团体吸纳了几名人类学家，如今已达12人。家具制造商Steelcase公司非常重视人类文化学家者对产品设计的意见。英特尔公司在从芯片制造业向消费产品制造业的转型过程中，将其很多元老级的社科研究人员调出了实验室，升迁至领导层。对此，英特尔公司首席执行官保罗·欧德宁表示：“科技日益受到外部世界的影响，人们的需要被摆在第一位。英特尔的研究人员让我们的设计者进一步理解到人们真正希望用电脑做什么。”

    随着更多的公司将人类文化学家摆在日常工作的重要位置，全美的院校开始向社科专业倾斜，并使人类学专业学生更为面向企业。近几年，纽约帕森设计学院（Parsons School for Design）和伊利诺伊技术学院的设计学院吸纳人类学者进入其教师队伍中。许多商学院的情况也极为类似，为人类工作不再被看作是过时的想法。密歇根州立大学社会科学院院长玛丽埃塔·巴芭说：“人类文化学已经跳出了曾禁锢其发展的学术框架。”

前沿、人性化

    你肯定认为公司人类文化学听上去很古怪，认为咨询顾问们哗众取宠的怀疑论者也大有人在。人类文化学家的发现成果通常不会直接转化为产品或服务，而只是关于人们需求的泛泛概念，而且他们的研究也需要很长时间才能见到成效。英特尔印度社区电脑的产生就是一个例子，人类文化学家者托尼·萨尔瓦多花了两年时间在发展中国家四处调查，其间在厄瓜多尔的安第斯山脉还经历了一个令人难忘的傍晚——小镇的巫医在主持一场仪式时，把当地产的一种烈性酒浇遍他全身。

    人类文化学现在倍受关注，从业人士对此却忧心忡忡，认为这样做可能会适得其反。许多人类学者抱怨说这个专业领域内到处充斥着滥竽充数的东郭先生。还有一些人类学家对于某些公司聘请他们为那些拙劣的商业企划歌功颂德也是颇多微词。Ethnographic Insight是位于华盛顿贝灵汉的一家咨询公司，其创始人诺曼·斯托尔佐夫说，在他合作过的一些公司中，当它们对决策的正确性尚无把握时，便一门心思要去改变决策的审议方式。在位于戴维斯的加利福尼亚大学获得文化人类学博士的斯托尔佐指出：“给已经做出的决定亮绿灯也要承担很大的压力。”

    全球市场的竞争日渐激烈，顾客对商品的选择余地越来越大，市场日渐细分，产品销售的周期也不再以传统上的年来计算了，而是细化到月甚至星期。瞬间而现的新点子层出不穷，紧紧跟随着普通消费者并保持人性化越来越重要。多伦多大学Rotman商学院的院长罗杰·马丁说，人类文化学不是万能钥匙，但在高管手中“会成为一股核心竞争力”。下面3个案例阐释了企业如何利用人类文化学促进其创新：

重新改进产品

    当许多公司致力于让人类学家研究新产品的时候，有些公司则希望他们对现有的产品或服务重新改进。2004年，万豪启用IDEO公司重新评估饭店的“待客之道”：随着越来越多热衷新技术的年轻商务人士入住酒店，如何为这些宾客提供更好的酒店服务。万豪集团负责品牌管理的执行副总裁迈克·詹宁尼解释说：“这需要重新了解商务旅行、人们的行为方式及其需要。”

    为了更好地了解酒店的顾客，IDEO 派遣一支由7人组成的团队进行了为期6周的调查，这7个人包括设计师、人类学家、作家和建筑师。他们走访了12座城市的酒店大堂、咖啡厅和酒吧，并询问客人一般都做些什么来打发酒店时光。

    此番调查让他们收获颇多：通常酒店对大型会议的接待和服务都很好，但是针对小型商务旅行者的商务活动服务就不那么完善了。调查人员注意到酒店的大堂灯光比较昏暗，适合打发时间，而不适合那些非正式的商务会谈。在万豪酒店，客人在房间外找不到能够将工作与休闲结合起来的场所。IDEO的顾问、万豪酒店的项目经理达纳·乔注意到这样一个场景：一位女性商务人士在大堂饮用葡萄酒时，尽力避免将葡萄酒洒到桌子上摊开的纸上。乔说：“酒店的服务基本上不能解决这类问题。”

    对IDEO的调查结果细致分析以后，万豪集团1月份宣布改造旗下万豪酒店和万丽酒店（Renaissance Hotel）的大堂，设立单独的会客区，配有小桌子、明亮的灯光和无线上网服务，适合各类小型商务会谈。还为单独的旅行者辟出一块半私密性的较大的安静空间，可以用来工作或放松，不用担心咖啡会泼到笔记本电脑上或纸上。客人们还喜欢自己登记入住，因此万豪准备建立一个隔间，便于客人刷信用卡。詹宁尼说：“我们需要新东西，而不是花里胡哨的东西。”

进入新市场

    进入一个全新的市场是企业惯用的发展模式，但是如何进入你一无所知的那个领域呢？通用电气公司从人类文化学家那里找到了答案。通用电气已将塑料材料业务卖给了移动电话和汽车零部件制造商，但公司高管们希望介入塑料纤维领域,该领域主要为防火夹克和防弹背心等价值更高、利润率更高的产品提供原材料。因此，两年前，通用电气塑料业务营销运营经理多米尼克·麦克马洪雇佣了Jump Associates公司，他表示：“我们不可能到纤维领域的某家专业公司那里说：‘告诉我们怎么把你们的生意抢过来。’”

    事实上，Jump Associates花了好几个月说服几家制造商参与研究，这些公司之所以同意合作也是因为它们相信日后通用电气会给它们提供材料。Jump Associates公司的研究员劳伦·奥索夫斯基说：“通用电气会成为供应商，这个想法很令人兴奋。”客户们拒绝摄像，但同意录音。几个月中，通用电气公司的高管以及来自Jump Associates公司的研究人员先后走访了纺织生产企业的总裁、经理和工程师们，走进他们的办公室并对工厂拍照。一名工程师接受Jump Associates的研究人员访问时说，有一天他走下高速公路，采摘了一束马利筋带回家并用放在车库里的一台纤维加工机来加工，以期有所发现。奥索夫斯基说：“这件事说明这些人凡事都喜欢亲力亲为。”

    长达1年的研究使通用电气公司有了非凡的洞察发现，从而在战略上实现了重大转折。通用电气公司过去认为，作为日用品的纤维行业只注重如何迅速获取低廉的原材料。然而，通过调研发现，这是一个工艺型行业，客户希望从开始阶段就介入其中，以开发出高性能的原材料。受此启发，通用电气公司现在与客户携起手来，共同研发产品原型。通用公司在产品研发过程中，与工程师们通力合作来解决技术问题，而并不是以高管们的意志为转移。麦克马洪说：“这是一个突破，孕育着巨大的商机。”以前，通用电气公司甚至连召开会议都很困难。麦克马洪说，现在，“我们一夜之间成为了众人追捧的香饽饽”。

改变企业文化

    大型公司在市场上并不直接面对消费者，因此人类学就有其独特的作用，英特尔公司可谓是这方面的典型。英特尔公司目前面临着竞争对手美国AMD公司的巨大挑战，公司迫切需要超越其芯片制造这一核心业务。自从1年前接手公司，首席执行官欧德宁就开始把英特尔转变为一家更注重消费产品的公司，其产品涉及家庭娱乐系统、医生的手持计算机、面向新兴市场国家的廉价低端计算机等。英特尔认为，要想生产出适销对路的产品，必须与客户有更密切的联系。这意味着把人类文化学家引入到管理最高层。

    早在20世纪90年代，英特尔公司就开始利用人类文化学家，但是直到20世纪90年代末，人类文化学家的工作才开始左右英特尔公司的方向。1997年出现了一次重大突破，当时英特尔公司的两位人类文化学家托尼·萨尔瓦多和约翰·谢里启动了一个名为“工作无处不在”（Anywhere at Work）的项目。为了这项研究，他们来到阿拉斯加州布里斯托湾，在那里，他们认识到，渔民可以使用无线技术把每日的捕鱼数量直接报告给阿拉斯加渔业部。这一发现以及其他类似的发现使二人得以说服英特尔公司把主要研发力量放到移动计算方面，最终产生了耳熟能详的英特尔迅驰移动技术。

    目前，萨尔瓦多仍然在和英特尔公司继续合作，研究英特尔如何能够为即将到来的婴儿潮退休人群提供医疗技术，其中一个设备能够跟踪并提醒病人服药。此外，英特尔的人类文化学家还帮助策划出500美元的印度社区电脑，随着上百万的印度农村人口开始接触互联网，这一产品将会非常畅销。

     英特尔公司的新兴市场部负责人威尔顿·阿加斯特恩深知发现不同文化的独特需求是至关重要的，为此，他选择萨尔瓦多来主持整个集团的研究工作。阿加斯特恩和萨尔瓦多一起已在班加罗尔、开罗、圣保罗和上海建立了“平台定义中心”，当地的工程师、设计师和市场营销人员在其中工作，阿加斯特恩把这些中心看作是可高度微调的天线，能够确定并开发适合当地市场的产品。阿加斯特恩极其热衷于人类文化学，因而经常跟随萨尔瓦多去各地旅行。他说：“他教会我如何从不同角度看问题。”

     英特尔公司内并不是所有人都能理解他们的这份热情。毕竟，英特尔是由数据方面的工程师创建的，并且长期以来被这些人所掌控。最近，英特尔数字家园部门的人类文化学家吉纳维夫·贝尔要求工程师们根据不同的经历对各项技术加以分类。电影、音乐和游戏被放到 “解闷”的标题下，医疗保健则被归入“生活和精神”一类。

     这一措施招致英特尔几个保守派人士的抱怨。该部门主管唐·麦克唐纳说：“我们听到有人抱怨：‘生活和精神？你们说的都是些什么乱七八糟的？’”不过，随着人类学家逐渐占据上风，工程师们以及其他人会慢慢习惯这些的。