寻找创新的“肥皂盒”

作者介绍 : 美国南加州大学大卫派克主席教授

    常人的眼里，创新是极困难的“蜀道”。但在产品创新专家卢志扬教授看来，在数字化的今天，大公司、小公司，甚至个人都可以进行产品创新，只要你有创新的“肥皂盒”：培养对周遭的敏感性，把握市场，并依据反向操作法则、组合法则或矛盾法则进行产品功能创新。
    “地球是平的，不管你是谁，只要你有一个肥皂盒＊，就能站得高，看得远。”在2005年美国畅销书《地球是平的》（World is Flat）中，《纽约时报》专栏作家Thomas L.Friedman认为，数字化革命让世界的联系如此密切，人人都能参与全球化，都能做生意，关键是你有没有创新的“肥皂盒”。
    但是，创新的肥皂盒在哪儿呢？常人往往妄自菲薄，总觉得专利、创新是极其困难的事情。实则不然。工业创新包括三种：技术创新、产品创新和商业模式创新。技术创新需要大量的投入和科学研究能力，回收周期长，风险很大；商业模式创新则是最困难的，要有大智慧、长期经验和战略眼光。这两种创新都不是一蹴而就的，个人和小公司可能望尘莫及；而产品创新，大公司、小公司，甚至个人都可以做，只要你抓住产品创新的关键。
培养创意心
    一个创新力强的人不在于学什么专业，学工程还是学管理都没有关系，关键在于一定要去看，要培养自己对周围产品的敏感性。我在美国教产品创新这门课的时候，每个礼拜都要给学生布置一个作业，叫他们去美国一家大型家具建材综合性公司转悠，然后回来告诉我，里面有哪一样东西是需要改进的。对任何事物都要有观察力和好奇心，让这成为你的习惯，非常重要。实际上，每个产品都可以改进，每个人都有发现的机会。就好比我们演示时常用的指示性激光笔，第一代产品两头都是圆的，所以经常拿反，激光点反着指，而且一放在桌子上就容易滚跑。倘若你有创意心，你就一定会看到改进的机会。
    产品创新不只是一个技术问题，实质上是一个对市场方向把握的问题。创新不是发明。发明是纯粹的技术问题，比如发明一种新材料，申请一个专利，然后把它做成产品，卖到市场上。只有在你投入市场后的回报大于你之前的技术投入时，这个发明才是一个创新性的发明；但若你获得的回报小于投入，那就只是一个没有商业价值的发明，根本不该去投资。创新的必要条件是市场利润大于技术投入，创新就是要让技术在市场上产生产值。
    所以，一个有创新力的人必须了解市场，市场是创新与否的“裁判”，它有很强的时空性。100多年前美国有一项专利，“给鸡佩戴眼镜”。鸡是近视眼，抢食吃的时候容易看不准，啄到别的鸡的眼睛。那个时候的鸡是散养的，确实有这个问题，所以有个美国人就发明了这个专利，当作鸡的眼睛“防护罩”，这在当时是有用的创新。但现在没用了，因为现在的鸡都是放在笼子里一排一排地养，不可能出现这个问题。在市场转变的情况下，一个有用的发明就可能变得毫无市场价值。
功能创新三法则
    虽然创新是一件困难的工作，但我在总结了很多案例后，发现创新实际上是有法则可循的。产品创新，最重要的一点是进行功能创新。
反向操作法则
    你往这个方向走，那我就往反方向走，反其道而行之，这就是反向操作法则。反向操作的关键是，首先知道现在的正向是什么，即社会趋势和技术支持的方向在哪儿，然后“逆向思维”。
    比如，现在人人都想在线，要在线，就得付钱，这是正向。那你就把这个趋势推到极端，然后朝相反的方向思考：有那么一天，人人都可以在线，时时都可以在线，而且是免费的，人们还想一直在线吗？那就会出现一个现象—人们为了下线而付钱给你，你通过提供下线服务赚钱。实际上，现在已经有这种产品了。比如，手机已经很普遍，随时都带着，这也是一种在线，时时刻刻都可能有电话或短信找你。美国就有一个产品—一个很简单的盒子。比如，你正在开一个重要的会议，把它打开了。如果有人给你打电话，不但你的手机不会响，而且那个盒子还会自动留言，“卢先生正在开会，两个小时以后给您回电”。实际上这个产品，技术含量一点儿都不高，它利用的就是反向法则。反向法则的秘诀就是，任何一个产品，你看它的趋势，然后把它推到极端，从极端点反过来，想想有什么样的商机。
    再比如，现在手机的功能越来越多，照相机、MP3、PDA，数不胜数。但是你真的用这些功能吗？很多你都不用。功能越来越多，这就是趋势，那你就反向操作：大家都往多功能方向走，那我就逆流而上，朝少功能方向走。我就用了这一招，在国外申请了一项专利。很简单，是原来的寻呼机，现在已没人用这个东西了。其实寻呼机比手机用起来可靠，手机收不到信号的地方，它能收到。我只取了它里面的信号功能，然后用一点儿技术把它做成钢蹦儿那么小、身上到处都可以佩戴的东西。我已和香港的一家厂商合作，把这种寻呼机做成了钮扣。比如，早晨起来上班时我对儿子说，你下午回到家时，告诉我一声。也许，他回到家的时候我正在开会，他打电话或发短信都会打扰我，那他就可以按一下钮，我的右袖扣立刻振动起来，那我就知道他已经回家了。
    我们现在的沟通内容大部分都是像这样预先确定好的，所以采用这种隐性沟通很方便，既不会打扰我，也不会浪费我的时间，我可以演讲、上课或做其他要紧的事情。我一直有一个观念：现在做产品最大的挑战不是成本，因为人人都买得起，最大的挑战是，让用户浪费时间去用这个产品。你一天只有24个小时，这是你最宝贵的资产，所以我可以给你提供功能，但是不浪费你的任何时间。这个创新产品还可以做到皮带扣、领带夹、眼镜甚至女孩子的发卡、耳环里。我们现在卖得最好的就是女孩子的发卡，男朋友想她了，按一下钮，女孩子就知道了，多浪漫，多有感觉。这个创新本身没有什么技术，但是能营造很大的市场。
组合法则
    组合法则是指整合现有的产品或服务，创造新的功能，来满足新的顾客需求或刺激一个新的市场出现。手机、PDA、相机合而为一，就是一个好例子。我也正在用这个法则设计一种电脑鼠标。职业人现在谁不用鼠标？只要用电脑，就得手抓鼠标。我设计的这种鼠标和一般的鼠标外表并无二致，只是多了一个功能：可以测量你的体温、血压，只要你手抓住鼠标就量。量得是否特别准确关系不大，关键是你一天至少得用几个小时的电脑，手抓几个小时的鼠标，这样就可以持续地量。将来你每个月多交5元钱的上网费，就可以给你出一份月健康报告。
再比如，还可以用鼠标测量肌肉的电流，看看你的手的疲劳程度。一旦测出你的手有些疲劳了，就可以把你的键盘、显示器的角度稍稍调整一下，减轻你的疲劳。平常我们家里也有温度计可以量体温，有血压计可以量血压，但我们很少用，为什么？因为费时间。但是我们每日 都必须用电脑工作，在你工作的时候帮你测量、了解健康状况，一点儿也不浪费你的时间，何乐而不为？这种创新就是把计算机、医疗和生物领域结合了起来，其实技术很简单，很容易实现。
矛盾法则
    现实中，人们想得到某些东西、某种生活方式，但因为冲突、矛盾而得不到。这时你的机会就来了，你可以采用矛盾法则（Paradoxical approach）来创新。
    美国最大的办公用品家具公司Herman Miller就发现了一个很有趣的现象：人们在餐厅等很吵闹的公共环境里时，讲话的声音很大，根本不怕被旁边的人听到；而在办公室这种本来很安静的环境里，反而不敢大声讲话。为什么呢？他们进行了研究，结果发现：人们真正担心的不是自己的声音被听到，而是自己谈话的内容、意义被听到。这就是一个矛盾：人们想在公共场合进行私密谈话。于是，他们就请了一些工程师，设计了一种叫Babble的产品，是一个很简单的盒子，放在办公桌上，和电话连起来，这样你就可以放心地打电话，不必担心旁边的人听见。原来这个盒子的基本功能就是把你讲话的音波吸进去，打乱后再放出去，这样你旁边的人能听见你的声音，但却听不懂你在讲什么。这么一个盒子在美国卖299美元一个，很畅销，其实它的成本很低，不到10美元。
     另外一个经典的例子是苹果公司推出的随身听iPod，非常流行。它为什么如此成功？并不是因为它的工艺设计好，漂亮，也不是因为它的功能，它的功能很平常。它的成功就在于它解决了社会发展带来的生活方式矛盾：我需要在公共场合与人交往，又想同时保持自己的个性和私密。它的广告词就叫“Be alone in public －private enjoyment!”，一个年轻人戴着iPod在大街上唱歌跳舞，旁若无人。大街是公共场合，与私人空间是有冲突的，但现在有了iPod，耳机一插，就有了自己的私密空间。而且现在的技术能让它变得非常小，别人根本不知道我在听自己的歌，在属于我自己的私人空间里享受，既不受人打扰，也不打扰别人，是一种真正的个性生活（不同于原来的Walkman或其他视听产品）。 
    本文根据北大大讲堂录音整理而成，未经本人审阅。