公共关系战略运行的五大要素

随着现代科技的突飞猛进，社会组织与公众之间的关系，人与人之间的关系，越来越备受全人类的高度重视。过去，有些社会组织仅把公共关系当作战术来运用。现在，逐步提升到战略的高度上来研究了。良好的人际关系，是一个难得的可开发的资源，也是一个营造出来的生存与发展的环境。充分运用公共关系学为社会组织主体服务，是业界内外都关心的课题。但是，对于这个问题的深入分析和研究，特别是对于企业中带有战略性的重大决策，很有价值。

目前，仍有些企业还把公共关系这项工作没有摆上位置。具体做法就是“说起来重要，做起来次要，忙起来不要”。这不仅是一个认识的误区，更是一个工作上的盲区。公共关系是一项长期的工作，也是一项思近虑远的工作。所以说，对于这项工作需要立足在战略的高度上加以研讨。笔者认为，要进行公共关系的战略运行，首先要改善和改造我们自己的观念和思想，强化和构筑五个方面的要素，借以改变行为方式、思维方式。

一、形象意识

公共关系工作，是一项挑战性的工作。对内，要向自己挑战；对外，要向所有陌生的人和领域挑战。目的很简单，就是要先把自己的知名度和美誉度创建起来。诚然，大到一个国家，小到一个部门或一个人，都存在着一个树立形象的问题。特别对于企业来说，企业尤为重要，所以都面临着一个公共关系的问题。让从事公关的人员不能仅局限自己部门想问题，要替全局思考问题。与政府的关系、与员工的关系、与社区的关系、与消费者的关系、与同行业的关系、与想不到各个方面的关系等等。

从公共关系学来说，社会组织的内在气质与外观形象的结合才构成了社会组织形象。其实，不仅仅企业领导代表企业形象，每位员工都有着本企业形象代言人的问题。树立好一个企业的社会形象，是这个企业的生存与发展的基础。对于这个形象化问题，首先要学习 自己的员工们都要增强这个意识。应该从全方位上，强化这方面的管理。同时，不断地保持和改善同现实环境中上诸多因素的关系。因为，要在社会树立一个好的形象，得到更多的美誉度，不是一朝一夕的事，也不是一个人的事。要努力把社会组织管理，打造成一个统一的整体，形成属于自己的文化和精神。所以，要打“论持久战”，要从战略的角度研究这个形象问题。

形象意识，说到底就是要完成一个“立信”的任务。这就如《商君列传》中所说的，商鞅的新法已准备就绪，“恐民之不信，已乃立三丈之木于国都市南门，募民有能徙置北门者予十金”。仅仅搬木头本是毫无意义，但是通过它达到“立信”的效果，这才是真正的目的。

二、品质意识

现在有不少企业，都在树立“仁、义、礼、智、信”的理念。“仁”，即是“二”人也。也就是说两个人以上，就存在了人与人之间的关系。一个企业要处理与社会上相关的公众的关系，个人的因素是第一位的。

企业不可能不是一个人格化的组织，消费者相信一个企业就跟相信一个人一样。一个人的品质，就是指他个人在一系列的行为中所表现出来的比较稳定的一贯的特点和倾向，更是一定的社会道德原则和规范在个人思想和行为中的体现。社会组织和社会性个人一样，如果它表现背信弃义，吝啬自私，骄傲自满，那么就没办法与外界长期交往，更谈不上与他人沟通与合作啦！

有哲人说，人生有三朽的境界。一是“立身者，如燧石之烁，一生之不朽也”。我们可以分析出，这是主要是用德性把自己定位的结果。二是“立事者，犹烛火之光，几世之不朽也”。要“用事处世”，最终达到“立事”的结果。三是“立言者，若日月之华，累代之不朽也。”立言，一个企业不仅要自己给自己“立言”，更需要社会为自己真正意义上的“立言”。为本企业领导人作适度的宣传，这是十分必要的。企业不仅要强化自己的理念，更要强化自己员工的企业品质！大方、大气、大度、大义凛然、大有可为、大智若愚……真诚、信义等。

我们可以想见，现在有某些企业为什么总是短命的呢？可以断言：首先，就是这个企业领导人的品质缺损，其次或有短期行为，或自私自利。不埋怨员工无能，也不怨社会对他们不公，事在人为，都是人为造成的。其根源不在于领导人的能力大小，关键问题就出在他们的个人品质上。

企业的品格，能够反映出企业产品的品位。企业员工的思想品质决定产品的档次。品质意识，这是作为公共关系战略运作需要培育的基石。有了良好的品质意识，公共关系才会上一个台阶。正如，某位策划大师说的那样，公共关系的最高境界：“插柳不让春知道”。不能“现用现交”人，来大水了才修坝。这是没有品质和战略的人的拙笨做法，临时抱佛脚不一定管用。

短期行为，办不成大事；没有诚信的品质，在社会上就会越来越没有立锥之地。这就是市场经济日臻完善后的规则。

三、管理意识

在现代企业里，员工们都要有管理意识，特别是从事公共关系的人员。

以人为中心的文化本位，以人间亲情为中心的文化氛围，这是做好组织管理的基础。最大化地学习和运用先辈们的管理思想，这是提高自己的一个途径。中国文化不仅推动中国历史、社会、经济的发展，而且被西方奉为促进社会进步的理想效法对象。许多研究中国传统文化的学者认为，17世纪西方对中国文化的发现，对西方人来说其划时代的意义，犹如达伽玛和麦哲伦的地理大发现一样重要。1987年美国总统里根发表国情咨文，引用了老子《道德经》中“治大国若烹小鲜”的思想，至今仍令美国管理界津津乐道。

还有老子“为无为，事无事，味无味，大小多少。报怨以德，图难于其易，为大于其细。天下难事必作于易，天下大事必作于细。是以圣人终不为大，故能成其大。夫轻诺必寡信，多易必多难。是以圣人犹难之，故终无难”这些名言，迄今不失其普遍意义，也正是提升管理意识的“讲义”。现实不正是这样吗？！把无为看作有所作为，把无事看作有事已发生，把没有味道看作有了味道。把小事看作大事（防患于未然，防微杜渐），把稀少视为众多。用恩德去回报别人对自己的怨恨（旨在避免激化矛盾）。解决困难从容易的地方入手；成就大事，从细小的地方开始。天下的困难问题，刚刚产生的时候必定是容易解决的；天下的重大事情，刚发生的时候必定是细小的。所以圣人始终不好大喜功，却能做成伟大的业绩。轻易许诺的人，必然缺少信用；把事情想得太容易的人，做起事情来必然觉得困难太多。因此，圣人总是把事情设想得困难些，所以永远没有办不成的难事。有了老子的这种思想认识，想必，我们从事公共关系工作就会得到事半功倍的效果。

从严格意义上说，公共关系学研究的“管理职能”，实质上侧重的是信息上的管理。以“为无为，事无事，味无味”的思想，警觉来自全方位的信息，把握机遇，解决危难。这个具有些前瞻性的管理意识，是不能小觑的，是社会组织中难能可贵的作为！

用比尔·盖茨着的《未来时速》第三部分标题的说法：“驾驭信息改进战略思想”，接下来的“第十章坏消息必须尽快传递”和“第十一章把坏消息转化为好消息”的内容，就应该是从事公共关系人员为什么要提高“管理意识”的注解。

凝聚员工思想，监测企业外部环境。这个公共关系的工作，是一个无边界、无主无次的高难度的工作。因为，这个从业人员需要关注的方面太多太宽泛。

信息管理这个过程，就是公共关系在实践工作中有选择有分析地向社会组织的领导层转送公众的有关信息的过程。在社会的这个大系统中，营造好属于自己组织内部的畅通、快捷的“局域网”。企业的公共关系人员，理当承担起这个"局域网"的管理员的职责。

四、风险意识

在充满竞争色彩的现代社会，企业要生存和发展就必须时刻保持自己的活力。于是，企业就需要敢于冒一定的风险。风险意识，刺激了人们懒惰的本性，也激活了人们向上的潜能，这是一种进步，更是企业的生存与发展的需要。

如果没有风险，不挑战风险就是最大的风险。不敢主动承受风险，就会错过机会，导致被未知的风险吞噬。这是当今人们都认可的思想认识。把危机意识作为驱动力量，防患于未然，才是最聪明的做法。这不会有人反对。应该说，危机感对于理想的实现做出了巨大的贡献。要让公关从业人员提高这种风险意识，恐怕有人不一定马上认同。做公共关系工作的人员，如果没有风险意识，不可能把化解企业危机的工作变成主动出击的行为，更不会提前做好各方面的公关工作，也不可能提升和强化应对和处理企业危机的能力。

提高风险意识，不是完全是为了单纯的防风险，“冒大风险获大收益”，这才是真正的目的。“在一门新崛起的工业里，冒风险是自然而然的事。”比尔·盖茨在他的《未来时速》一书中论述波音公司“每隔20年下一次赌注”。这是该公司的一个传统，每隔20年左右就拿自己一两样突破性的航空产品下赌注。早在30年代，他们曾在一种新的轰炸机上下了赌注。该机后来在二战中成为著名的B-17。在50年代，又冒险制造了美国第一架全喷气式商用载客飞机707，在1968年，波音公司在没有足够的客户订单和不赔不赚的情况下，又制造出了747。假如这些项目中任何一项失败的话，波音公司也许应会停业了。但是，到了90年代，他们又冒险挑战自己新一代的载客飞机波音777。由此看来，巨大风险与巨大回报同在，关键是要具备开拓精神与科学决策的风险意识。风险意识就是意味着拼搏，拼搏就意味着辉煌！

五、中心意识

这个中心意识的认知，很是特殊需要。特别是对于从事公共关系的人员，还有领导层面，必须要树立中心意识。有了以自己为中心的这个意识之后，不是让自己骄傲自大，关键是要自己产生责任感、使命感。这个中心意识，令人们自己滋生主人的情感，于是，主人就招待客人，就要主动为别人服务，就要为他人想问题……说到底，只要有了中心意识，才会更多地拥有了主动和自信，也就不会再有依赖性，定会全力去创新工作。

现在，人们都说经济活动的背后有一双文化的手。其实，文化作用于经济，最基本的方式是文化作为经济运行的环境和背景。有这个中心意识的文化的环境和背景和没有这个环境和背景，处事的心态完全不一样。

过去的曾以黄河、长江为中心说向四处扩散的一元论的传统史学观，被一位年轻的考古学者打破了。由此，确立了中华民族文化多源多流辩证一体的新的史学观点。他还说，东北地区古代民族是中华民族历史上最有成就的民族之一，白山黑水也是中华民族文化的摇篮。

这个发现、这个观点，令世人大开眼界。在经济工作中，每一个活动主体都无法回避地感受到文化背景的影响力。但是，这已不是边远省份经济不发的理由了。以考古学者以黑龙江的发现为例：黑龙江流域几度兴衰的历史告诉后人，凡是打破“边陲意识”，拥有“中心意识”的时候，就能够创造出辉煌的业绩。渤海国的文明是这样，金代黑龙江地区的文明也是这样。我们就是要努力发掘自己的人文资源，充分利用好历史的这个“文化背景”资源。对于从事公共关系工作的人员，特别需要树立“中心意识”，不等不靠，找准位置，自我解放，增强信心，振奋精神，抛弃"边陲意识"的安分守己、自我封闭的心态，以及小富即安等锁定效应。对自己的思想和信念上来一次提升，我们都有理由、也都会有信心，做出新的辉煌业绩，走向世界。

这个“中心意识”和“边陲意识”对人类作为的影响，是历史经验告诉我们的。这是历史留给我们的共享的“文化资源”。

提升“中心意识”，对于生产产品的企业来说，事实上的突破并不在于对消费者要求的响应，而在于预先替他们考虑了什么，创新了什么？这才是“中心意识”的伟大之处。中国传统文化不仅对自身文明带来深远的影响，而且对缔造人类未来的新文化亦将肩负着更重要的角色与责任。我们相信，真正有自信的文明不拒绝也不惧怕到市场上参与竞争。

总之，战术仅是进行战斗的原则和方法。而战略，则是统筹全局的思想观念。公速共关系的战略运作，就是要统一思想、统一意识，从大局着眼，从细微处着手，有计划有目标地做前瞻和有前途的工作。