在“微利时代”如何逐利？

　　一个产品要想卖出好价钱，一定要让小众群体感到物有所值，既可以在核心产品上有优势，也可以在外围或外延产品上有优势

　　在大众化消费市场上，企业已经进入了微利时代，这是不可逆转的大趋势，要想在微利时代获得较高的利润，只有一条路可走，那就是关注小众化市场，即发现大众化市场上尚未被满足的需求。来自台湾的永和豆浆就是一个成功的案例，北方人吃油条、喝豆浆已经有很多年的历史了，但过去我们吃的大多数是小商小贩做的几毛钱的油条、豆浆，质量和卫生条件都没有保障，对于温饱型消费者来说还是可以接受的，但是对于小康以上阶层来说，就有点看不上了。永和豆浆就是看到了这样一个市场机会，用高品质、高价格（差不多贵3－5倍）的油条、豆浆来满足小康以上小众群体的需要。可以说一个产品要想卖出好价钱，一定要让小众群体感到物有所值，既可以在核心产品上有优势，也可以在外围或外延产品上有优势。只有那些在小众群体心目中价值高的产品才能卖出好价钱，这是再简单不过的硬道理。其实在我们周围，有无数个这样的高端小众化市场机会，只要企业把注意力从大众化市场上转到小众化市场上就不难发现。为什么有人愿意消费贵的产品那么产品价值的高低主要体现在哪些方面呢？一个产品价格高，高在何处？凭什么高？消费者为什么明知道价格高还买？如果从完整产品的角度来分析这个问题，就能找到答案。一个产品价格高可以是核心产品有优势，也可以是外围或外延产品的增值，通常情况下价值高20％，价格就可能高50％。这种说法也许很多企业并不理解、并不接受，但是看看那些正规直销企业的成功就不难发现，他们的小众化产品的确在品质方面比大众化产品好，但是价格却可能高一倍，甚至几倍。我们从身边一些实际的现象再来分析一下。

    在价格战愈演愈烈的年代，一些反其道而行之的优质优价的产品却在部分消费者心目中占据了一定地位。像七八元左右一斤的高档品牌鸡蛋，20多元一斤的黑山猪肉以及各种高价格绿色蔬菜等。当然我们所说的优质优价产品不包括那些送礼用的月饼、保健品等暴利产品，而是真的有别于大众化产品的优质产品。记得几年前与一家品牌鸡蛋的高管人员谈论这个问题时，我问他：品牌鸡蛋好在哪里？如何区分品牌鸡蛋与普通鸡蛋？他告诉我：品牌鸡蛋的品质比普通鸡蛋的品质好很多，主要体现在几个方面，比如鸡舍宽敞（甚至有空调），全部采用无抗生素的饲料，这些鸡生活在郊区封闭式的大型养鸡场里，有散养的条件（鸡可以在山上跑），而且不许外人接近鸡舍，从而保证这些鸡的健康等等。说到如何鉴别，他告诉我：首先品牌鸡蛋上有标识，知道是哪个品牌，是何时下的蛋；二是把鸡蛋磕在碗里之后，普通鸡蛋的蛋黄是浅黄色，品牌鸡蛋的蛋黄是橙黄色；三是用筷子去搅拌鸡蛋时，普通鸡蛋很容易打散，而品牌鸡蛋很有劲，需要打较长时间；四是放到锅里一炒，普通鸡蛋没有什么香味，而品牌鸡蛋有那种鸡蛋香味。按照他说的我回家一试，果然如此，从此我们家就成了品牌鸡蛋忠诚的消费者，而且一有机会就告诉周围的亲戚朋友，让他们也消费品牌鸡蛋。

    需要说明的是，针对中产阶层消费群体的小众化产品必须用理性的语言与用户沟通，做到以理服人，绝对不能忽悠他们，这是与大众化产品截然不同的地方，因为中产阶层是理性的消费群体，他们看重的是实实在在的价值。据我所知，品牌鸡蛋这几年在几个大城市迅速占据了高端消费群体这个小众市场，单是北京市据说营业额就从几年前的几千万上升到了几个亿。在北京还有这样一个玩笑式的说法，号称京城“几大傻”，其中一大傻就是：购物在燕莎。这句话有道理吗？如果有道理，为什么还有那么多“傻子”去燕莎购物呢？其实我们要看是哪个层次的消费者在这么认为，是站在什么立场上看。如果你理解了客户分层和完整产品的概念，你就会明白比较富裕的小康以上阶层为什么会到高端商场买贵的产品。因为他们能认识到服务的价值和环境的价值，还有其他外围产品的价值。对于富裕阶层来说，购物不仅仅是买东西，就像人们花钱听音乐会、看体育比赛一样，购物也是享受、消遣、甚至娱乐。有谁说花上千元去看表演、看比赛是傻子呢?所以燕莎的口号就是“购物是享受，享受在燕莎”，并为此营造了一个非常舒适的购物环境。可以说，在核心产品差异较小的行业和领域，服务的价值会越来越多地体现出来，外围产品的重要性也会逐步提高。我们再来深入分析一下中产阶层（小康之家）买贵的产品还有哪些原因：一是拥有成本低，买着贵，用着便宜。比如一双真正的名牌皮鞋，价格3000多元，但是可以穿3年，而且依然有品味、有档次、有面子，而一双普通的皮鞋，价格300元，可能穿3个月就坏了，或者落伍了。从纯粹经济的角度看，这两个产品哪一个更合适呢？答案不言而喻；二是服务好，人们愿意多花钱得到优质的服务，让产品发挥最大的效用，比如三年保修、上门服务、增值服务等；三是价格偏高的产品通常具备标签效应，是身份、地位、品位、爱好和个性的象征。比如万宝龙的笔就是一个成功的案例，具有非常明显的标签效应，本人在15年前第一次得到公司奖励的万宝龙笔时的那种兴奋感觉至今仍记忆犹新，可以说标签效应是在外延产品层次上竞争的另外一个选择。

    以汽车为例，并不是所有的消费者都选择价格低的产品，否则满马路上跑的都是经济型轿车了。对于刚刚进入小康的家庭来说，价格低的汽车能满足其基本的代步需求，价值就高，因为他们最关心的是核心产品的价值；而对处于小康中级和高级阶段的消费者来说则会有更高的要求，汽车已不再是简单的交通工具，而是能提高生活的品质，提升个人（家庭）的层次，表现个人的性格和爱好，他们的价值评估标准就从核心产品扩展到外围和部分外延产品；富裕型消费者则更多的是把汽车当作身份与地位的象征，体现成就感和个人品位，他们更关心外延产品的价值，如面子、体验、别人的评论等等。一个产品要想卖出好价钱，一定要让小众群体感到物有所值，既可以在核心产品上有优势，也可以在外围或外延产品上有优势。只有那些价值高的产品才能卖出好价钱。如何创造更高的价值在消费者关注的领域领先，而在其他方面可以落后，这是一个企业“有所为，有所不为”的表现，企业不可能追求绝对领先，因为那是不现实的。在消费者最关注的领域领先是日本汽车成功的原因之一，他们大多遵循这样一个理念：凡是客户看得到、摸得到的地方，一定要比竞争对手做得好；凡是看得见，但是摸不到的地方，只要与竞争对手相当即可；凡是看不见、摸不到的地方,就尽量节约材料，比竞争对手差一些也没有关系。凭着这样一种理念，日本汽车企业在美国、亚洲都取得了巨大的成功，因为这样做既节约了总成本，又能让客户感受到人性化设计。通常情况下，对于水平相当的企业来讲，产品通常是各有千秋，关键是能在目标客户那里放大自己的优点，弱化自己的缺点，尤其是中产阶级客户，需要用理性的语言去引导、去说服。对于那些过去做大众化市场取得成功的企业来说，如果想进入小众化市场，开发优、特、专的差异化产品，就要在经营战略上适当调整，因为做小众化市场时所需要的人才与做大众化市场不一样，产品特征不一样，价值诉求也不一样。千万不要让做大众化市场成功的经营管理人才不做任何调整就直接调过去做小众化市场，这些人做惯了大众化市场，如果他们不“换脑袋”的话，往往会出问题，甚至导致失败，因为做这两类市场需要的是不同类型的“动物”。

    做小众化市场的人经常思考的问题是如何增值（提价），而不是如何降低成本（降价），可以说，劲是用在不同的地方。一个典型的案例是丰田进入小众化高端市场用的是雷克萨斯品牌，其销售人员、销售渠道、宣传方式和服务方式都不相同。除了在技术和生产方面可以共享资源以外，在市场上你很难感受到他们其实是“一家人”。总之，一个高端产品要想卖出好价钱，能让目标客户群接受，一定要让消费者感到物有所值——既可以在核心产品上有优势，也可以在外围或外延产品上有优势，这样才能靠差异化特征在利润较高、竞争不太激烈的小众化市场上健康发展。凡是客户看得到、摸得到的地方，一定要比竞争对手做得好；凡是看得见，但是摸不到的地方，只要与竞争对手相当即可；凡是看不见、摸不到的地方,就尽量节约材料，比竞争对手差一些也没有关系。不能停留在微笑曲线的底端当然，如果企业不愿意动脑子，认为动脑子很累，就愿意停留在“世界工厂”的阶段，让别人去挣大钱（总利润的90％），自己挣点小钱就行了（总利润的10％），目前来看倒也无可厚非。因为按照“别人”的要求去生产各种产品是最“省事”的，既不用管研发，也不用管品牌宣传，只要把产品按时、按质、按量生产出来就行了，这与计划经济时代的工厂没有任何区别。但是停留在“世界工厂”阶段是非常危险的，因为周围的工厂越来越多，竞争越来越激烈，利润率一降再降，最终会成为名副其实的微利行业。大家都听说过“微笑曲线”这个概念吧，就像漫画上笑脸的嘴一样，中间低，两边高，像一个倒过来的抛物线，纵轴是利润率，横轴是价值链上的各个环节。可以看到，产品创新可以带来超过20％的价值，品牌管理也可以带来超过20％的利润，唯有加工生产环节只能带来3％－5％的价值。这就是为什么发达国家的企业要逐步把生产加工环节转移到发展中国家去做，而自己专注于价值高的产品创新管理和品牌管理。我认为，中国的企业千万不能停留在“世界工厂”的层面上，初期作为“世界工厂”没有什么不好，可以掌握生产技术、生产工艺，学习供应链管理，提高质量管理水平，但是要逐步过渡到了解市场、了解竞争对手、了解不同层次的消费者，从而掌握市场需求，为开发自己的品牌奠定基础。“交学费”对企业来说是必要的，但不能一次一次地“交学费”，却掌握不了应当学会的知识和技能，最终失去主动权。这方面联想集团从小到大的历程就是一个成功的典范，根据“贸、工、技”的发展战略，从贸易入手，挣到钱之后进入加工制造领域，等到掌握了加工制造技术之后，就开始进入研发领域，开发自己的产品，当然最后这一步到今天还在进行中，还没有实现质的飞跃。中国企业停留在“世界工厂”阶段是非常危险的，因为周围的工厂越来越多，竞争越来越激烈，最终会成为名副其实的微利行业。大家必须沿着微笑曲线往两边走，不断提高利润率。

　　高建华北京汇智卓越企业管理咨询有限公司董事长兼首席顾问。中国最具实力的营销战略专家和企业管理专家，中国为数不多的具有国际化经验的高级职业经理人。在中国惠普公司和苹果电脑公司工作超过17年，曾任中国惠普公司决策委员会成员、首席知识官CKO、助理总裁、战略规划总监、市场总监、华北区总经理，苹果电脑公司中国区市场总监。现兼任对外经济贸易大学客座教授、南京大学客座教授。