企业家 请走上街头了解顾客

文/马克•舒斯特尔，GRP Partners合伙人，风投专家

作为一个风投专家，我最常被问及的问题之一便是如何能博取我的投资。我曾公开表示70%的情况下我的决定取决于你的团队，而团队的好坏则又取决于创始人。那么要成为一个成功的企业家到底需要些什么技能呢？在选拔过程中我会注意哪些指标？

虽然我强调了人的重要性，但我并不认为只有传统意义上聪明绝顶的人才能建立伟大的公司——有时那甚至是一种阻碍。不过你的确得是一个充满智慧的人。所谓智慧我个人更倾向于街头智慧，我需要的是那种能把事情“搞得定”的人。他们生来就明白顾客想要什么而我该如何调动其积极性。他们冥冥之中能感应到对手的种种弱点。他们能预见远处的机会而据此设计出产品一发中的。

正因为他们有街头智慧，大多数优秀的企业家习惯走上街头直接与顾客交流而非蜷居一室捉摸着制作精美的幻灯片。因此当他们走进我的办公室时，你一眼就能看出他们对自己的计划胸有成竹。而在阐述自己的经营理念时，你仿佛能听见“顾客的心声”。

直面困境

我有一次和另一家创业公司的创始人共进咖啡，这个人很不错且十分聪明，他告诉了我他们目前正在做的产品。我对他说那听上去像个有趣的东西，但顾客不会为此买单，“如果一个客户在自己的网站上安装了你的产品，他会需要一班人马来维护这玩意儿。如果它自己不能产生利润，客户如何来填补它造成的支出呢——特别是在这块市场上？”

我建议他去拜访一些客户并了解目前他们的网站在吸引和保持顾客上有些什么问题，他需要和这些人一起想办法解决这些问题，他需要请教如果自己能为网站提供增加收益或降低成本的办法，那他们是否会愿意掏钱。

他悄悄对我说自己的团队已经完成了产品制作，因为它听上去像个好主意，但从来不曾与客户有过交流，而我的街头智慧告诉我顾客不会喜欢它。

我告诉他不要气馁，事实是80%以上的创业公司会选择闭门造车，他们不在客户身上检验自己产品的商业价值或倾听顾客的需求。当然，他们会和一两个人聊一聊，但没有一套科学的方法。

那么，为什么人们会犯这样显而易见的错误呢？因为对一帮聪明人而言，每日 晚上凑在一起钻研模型、比较市场同类，而后再做出自己的产品，要比广泛接触那些你认为会讨厌接电话的潜在客户容易多了。

两年前我一个好朋友的公司遇到了麻烦，他们意识到尽管自己在出售一些很棒的产品，但产业的萧条使经济效益开始不如人意。他们之前筹了不少款而雇了庞大的团队，因此现在资金大量流失。一名有经验的CEO被新聘入负责理清业务，他通过客户的反馈情况来帮助公司找出一个中心产品并在此基础之上再展开其他工作。

他让每一个销售人员给顾客打电话告诉他们以前的合同需要修改。他说，“给他们打电话，告诉他们这个消息，让他们对你吼上5分钟。同时把话机拿得离耳朵远一点。当他们吼完而发现你并不还嘴之后，他们会说‘好吧，那现在我们怎么办？’”

我喜欢这个故事因为它非常真实。唯有真正的企业家会抓住这个机会并鼓励他的团队去打这样的电话。对任何人来说第一个电话必然是令人气恼的，而第二个则是令人尴尬的。然而第五第六个却会变得有趣起来，有如游戏一般。你知道自己做了一件社会公理不允许的事，但你也知道它非做不可，而之后世界依旧美好。就如我经常告诉人们的一句话：“当一名企业家不是个轻松活儿。”

闭门造车的恶果

我曾和一家有着非常好的产品但烧钱也烧得厉害的公司打交道。它的掌门人不算企业家，但聪明绝顶且相貌不凡。这位CEO便属于温室里的花朵，她曾就读于顶级学府且在有名的策略咨询公司有工作经历。

我们当时正进入行业萧条期，其庐山真面目尚未全部显露。我只知道公司一边在大量烧钱而另一边却在喝西北风。我在董事会上大声疾呼削减投资，而我们这位CEO告诉我无法裁掉客户服务部门的员工（只有7个人面对十几个客户，销售额不到一百万美元），因为我们在和客户的合同中约定需要这些人；我们亦无法裁掉产品开发部门的人员（有23个人！），因为已接下了一个将要在全国范围内进行销售的客户订单；我们也不能动市场部因为他们就是销售业绩的基础。“好吧，那咱们就重新和客户谈谈！”我被告知那也不行，或者至少不是明智之举。

当我在BuildOnline（我第一个公司）把事情搞砸时，我会给所有的客户致电解释，“我明白咱们签过合同，可目前的现实是市场发生了变动而我必须因时应事。我们对产品功能有所承诺，但恐怕无法按约发货了。我很抱歉，您喜爱我们的产品和服务吗？是吗？很好，非常感谢。我知道如果您喜欢我们业务的话您就需要一个健康的合作伙伴。我们需要赚取一点利润来维持周转，但以之前的合同来看恐怕有些困难。我不得不裁减部分产品开发的员工（因此就无法按约定发货），或稍微抬点价来信守承诺。您愿意告诉我您的选择吗？”结果没有客户选择离开。事实上，我们之间的关系得到了巩固和加深。我当时没有选择，但就如常言道，“创新来自需要。”

而那个烧钱公司的问题在于，给顾客打电话或进行艰难的裁员都未摆上其CEO的桌面。那一年我们的销售额低于预计66%，第二年低了45%，而支出问题一直未得到真正的解决。公司消耗了大量现金，而我要求退出董事会。

打磨商业模式

我不喜欢资助那些素昧平生却希望在30天内得到风险投资协议的人。我认为大多数风投都不喜欢，大多数情况下VC会希望能先用一段时间评估你的表现。

VC常告诉创业者他们想在投资之前见到公司的“牵引力”，我相信他们真正想要的是一段观察期。观察目标的一部分是你如何在这期间适应自己建立的业务，每个创业者都会以自己的创意开始创业，不过接下来顾客开始试用你的产品，竞争对手陆续推出新的东西，你的商业伙伴也决定另起炉灶，你被迫不断地调整自己以适应新的形势。一流的创业家能经常接收市场反馈并根据最新讯息修正自己的方案，他们会向每一个他需要的人寻求帮助，不断汲取教训，不断进行微调，这么做的频率达到了按月计算的程度。

让我把话说透吧：大多数处于创业初期的人都明白无论自己第一年在做什么，五年之后的状态可能会与之大相径庭，这可能意味着完全不同的行业或全新的商业模式。谷歌从未料到自己会因搜索＋广告而大赚特赚，他们实际上只是照搬并执行了Overture（原来的goto.com）的业务；又或者如PayPal，他们最初的想法是利用Palm Pilot（一种Palm在1997年发布的PDA）进行资金转账！Twitter则是Odeo的分支产品，后者是一个专注于声音的播客网站，它的原名叫Twttr，这样的例子数不胜数……

优秀的企业家善于应变，这也是我个人不对早期的商业模式斤斤计较的原因。开始必须得有一个商业模式，因为它是你前进的方针和策略，但你会在头两年频繁地修改它。换言之你的商业模式两年后会与一开始全然不同，但五年后呢？恐怕不会有大的变动了。

因此对我而言你如何应对市场的挑战，汲取了什么教训并如何化解问题成为了我是否愿意进行投资的重要指标。保持意志坚定的确没错，但若你无法观察市场并调整自我则必死无疑。不幸的是如果你缺少街头智慧则恐怕难以在早期感知风向的变化，再出手补救却是回天乏力。

具有随机应变的潜能

关于以上所述最近以来最好的一个例子是奥弗尔•坦兹和阿里•米尔，此二人是洛杉矶技术产业里最有天赋的年轻创业者之一。两年前他们做GumGum时曾找到我，希望能取得一轮资金。他们的主意是为图片所有者创造一个DRM系统来保护图片版权并取得利润。他们背后有戴维•萨克斯和迈克•琼斯这样的优秀导师，迈克将二人引介于我，因此他们已有了入门券。

我很快喜欢上了他们，但对图片版权一事不以为然，于是他们告辞而继续为自己的事业奋斗。当他们再度出现时手里的项目变成了为图片所有者开发一套价格评级程序，用它再将图片出售给各个网站。他们已经做出了一个以图片为基础的广告网络平台并收录了一些零散样本。不仅如此，他们还与Gawker Media和纽约邮报签了约。看来事情变得更加有趣了，然而仍不足以让我动心。

两个月之后他们带着Crosscut Ventures的投资重新上门。Crosscut是洛杉矶里克•史密斯和布莱恩•加雷特手下的一家早期风投资本，我不由地对他们生出几分敬意。他们还从First Round Capital的霍华德•摩根那里取得了一点投资，如果你查一下霍华德其人的话就会知道他是个传奇性的人物。

下一次我们见面的时候他们已发布了几个新产品，包括通过图片链接购买衣服等等。我并不十分看好这款产品，不过他们有能力不停地向我展示自己创造的新东西，每次见面他们都比之前更进了一步。

接下来便是第二个转折点（第一次是从DRM的想法中撤离）。他们的网页上突然新增了Javascript覆盖四千万独立用户，另外还有别的创意广告来对抗令人眼花缭乱的横幅式广告。此外他们还推出了帮助网站投放第三方卖家应用的产品，这样试验性质的全新商务模式使他们的单日收入在30天内飙升了7倍。

我的观察可以到此结束了，我知道这些家伙身上带有我需要的那种DNA。他们专注于产品和运营收支，能快速的创新并与客户形成互动，能在产品不赚钱时随机应变，现在他们证明了自己能找到心中的摇钱树。

一个更大的转折接着出现了。在他们的新产品起飞之时，阿里•米尔想到了一个主意。他写了一篇长达7页的定位报告，“出版商最清楚如何从受众那里赚钱。我们已经通过创新和实验证明了自己的产品比谷歌AdSense更具盈利性，如果我们能为出版商提供完全的自由，那事情将会怎样？如果客户拥有除了谷歌之外的另一种选择会怎样？”

嘿，这个主意好极了。于是他们的团队急行奋战了60天将产品出笼。在这期间我们决定对GumGum和这项新产品同时投资，后者便是后来的Bedrock。我们进行了为期30天的顾客测试，结果非常喜人。我们请了一批出版商来谈他们对这个产品项目的期望值。我们还听取了买家方面的意见及考虑，90天之后项目通过，又过了数月我们正式将其发布上线。

我为自己能和这样的人共事而感到骄傲。我在签下支票时就告诉他们，“我不光是在投资今天这个项目，我投资的是你们的潜能。

雷厉风行做决策

我相信作一名成功的企业家需要能搞定很多事。你得不停地作决定而已知条件总是不完整。这会难倒很多人，但不是你。

企业家们做决策雷厉风行，他们知道在最好的情况下自己有七成可能选中答案，他们每日都将游戏向前推进，他们快速机敏地查漏补缺。优秀的企业家会勇于承认自己的错误并从中汲取教训。优秀的企业家常常犯错，但相比过度分析，他们更善于权衡实践。

有时你在完成任务时会制造一些麻烦。如果那是不可避免的，我希望我的团队能勇往直前并明白我会站在他们这一边。比起从不敢于越界尝试，我宁愿清理努力失败后留下的烂摊子。

我曾好几次在洛杉矶的技术界活动中碰到某君。他人很不错，在一个技术上有待进步的产业工作了十年，积累了不少经验和认识。他希望自己能为这个产业的技术发展做出贡献。于是我们有过几次交谈。通常我不会把时间花在观看别人做的PowerPoint幻灯片上，但有些人确实让你愿意花多余的精力来帮助他。

在几个月中我反复考虑了他的想法。他遇到的麻烦是缺乏资金。他迫切地想知道如何开始并通过我结识几位天使投资。一天晚上在参加了DealMaker的一次活动后我们有20分钟的时间见面。我直言不讳地告诉他别朝这方面想了，我目前不会去联系什么天使投资的。

“为什么？”他问道。我告诉他你算不得真正的企业家。他愣了，我说这么长时间过去了你只会动口。他那时连网站和产品样品都没有，但“若无投资他又哪里有钱来雇人开发呢！”我告诉他那正是我想阐述的观点，“真正的企业家还是有本事找到解决办法，他会找到程序员，并承诺分享股权或延期付款来保持其工作热情。真正的企业家是有感染力的，他们满脑子都是想法并能将它们搬到纸上。所谓纸有时可能是一幅线框图或者用PowerPoint做成的计划书，最差你也至少可以用口头语言来表达陈述，但是他们最终会把事情搞定。”

我略感歉意地独自离去。我不喜欢有意打消人们心中的希望，但我总以为自己工作的一部分是保持诚恳，这样没有足够好想法或执行力的人就不至于浪费自己的金钱和时间。然而令我意想不到的一件事发生了。他将我说的话当作了对自己的挑战。他找到了一名程序员并做出了一个产品。他改善了自己的商业计划并得到15~20万美金的投资承诺。现在他所需的只是某个天使能率先投资。当他重新找到我时已经有了一个好得多的计划以及一个产品模型！我于是把他介绍给一些天使投资，后来他的所得超出了预期！