2013年10月03日    陈惠湘 第一财经日报      
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        战略到底是什么?

    在学者的眼里,战略是一个系统,是一本超过20万字的书,是一门大学本科到研究生可以学习一年的课程。在学生的眼里,战略是一门玄妙到高深莫测的大学问,可以学习一辈子。在穷人眼里,战略就是一年怎么能赚到1万元钱。

    从企业家成长道路来判断,不同阶段的企业家眼里的战略是不同的。

  譬如,创业领导人(这个阶段也许还不能称之为企业家)眼里的战略其实就是一种感觉。有点像那首流行歌曲《跟着感觉走》。就像最初的万科,王石也做过家用电器的贸易,因为感觉上可以赚钱;就像最初的联想,柳传志和他的创业伙伴也做过电子表的贸易,也是因为感觉上可以赚钱。对于创业领导人来说,第一桶金从哪里来,就是最大的战略。这个时候还不会有企业使命,人穷志短,只能想着明天有没有米下锅。所以,这时候创业领导人只能凭眼光发现哪里有钱赚,然后就凭着感觉去挣。所以,创业领导人对于所谓战略,假如这个时候我们一定要他描述,多半他会告诉我们其实就是一种感觉。相信可口可乐、IBM、麦当劳等大公司的创业领导人,当年也是这样。在这个阶段里,大多数企业可能会倒闭,因为领导人的感觉不对或者是做得不对。

  在成长阶段的企业家眼里,战略其实是一种经验。所谓老马识途,所谓温故知新,这都属于经验认识才能够具备的能力。企业家是卓越的,他们能够根据历史去预知未来的变化,然后根据经验去调整企业的航向。譬如各个阶段的柳传志,他能够根据联想成长的经验来计划 联想“碗里饭,锅里饭,田里饭”的业务结构,也能够根据历史判断出世界最大市场在中国的这一未来变化,从而把联想的市场根基牢牢地扎在中华大地。而这个阶段的王石则开始做减法,将万科的全部业务集中于房地产,开始产业化专业化的发展道路。进入到成长阶段的企业也会消失一多半。因为,经验对于大多数人而言会成为一种负累。经验是好东西,但不能“主义”。经验主义之后,企业就难免“成也萧何,败也萧何”了。经验主义领导人,更多的时候尊重了历史,但忽略了着眼未来。

  在成熟阶段的企业家眼里,战略其实是一种方法。这种方法在商学院里被称之为“SWOT”和“波士顿矩阵”之类。但企业家只会认为商学院的方法还只是一个支持“做正确事情”的选择方法。而企业在选择方法的基础上,还有一个“把事情做正确”的行动方法问题。所以,这个阶段的柳传志会谆谆教诲自己的部下,要“谋定而动”,要“拐大弯”。而这个阶段的王石会根据“城市空心化”的主张,针对目标消费群,把“万科城市花园”作更加精确的定位。进入到这个阶段的企业犹如钻石一般珍贵。因为珍贵,因为成熟,所以他们不太容易倒闭。因此,他们中的一些人会提出“百年老店”的主张。这样的企业已经有财富可以往下一代传承了。当然我所指的财富中,资产只是很小的一部分,更多的财富内容是指文化和方法。这些企业最终是否能够做到“百年老店”,取决于下一轮的创业、成长、成熟是否出问题。如果能够不断地循环下去,则“百年老店”可期。中国目前还没有这样的企业。

  不同阶段的企业家,眼里的战略是不同的。说明什么呢?说明没有哪一种战略管理的方法可以适合任何的企业,也没有哪一种战略能力的标准可以衡量所有企业家。

  战略其实没有那么复杂。即使学者眼中的关系是复杂的,但最终是为了简单。就好像当年美国发动朝鲜战争之前,某著名的咨询公司给美国政府提供的分析报告结论只有几个字:“中国一定出兵。”着眼未来,与时俱进,也许是企业家对战略的简单原则.
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随机读管理故事:《推销你的梦想》
        迈克是德国一家保时捷分店的销售经理,他头脑灵活,善于出奇制胜,用一些新颖的方式招徕顾客,在业界素有“鬼才”之称。可是最近半年来,由于周围新开了几家名车销售店,竞争激烈,接连几个月,迈克所在店的销售额不断下滑,迈克很伤脑筋。
    一天早晨,他拨通几个有购车意向的客户的电话,预约了前去拜访的时间。随后,他叫上一个助手和一名摄影师,带上了电脑和打印机等设备,开着新车向第一个目标客户家驶去。
    当车开到那个叫乔恩的客户家门口时,迈克一行下了车。迈克并没有急着去敲乔恩家的门,而是在乔恩家门前屋后转了一圈,然后示意助手将新车开到一个适于做乔恩家的停车位的地方。随后,迈克吩咐那个摄影师给房子和车子拍照,并告诫他:照片看上去一定要有新车与房屋完美融合在一起的效果。
    按照迈克的要求,摄影师忙活起来,他从各个角度对车和房子进行取景。不一会儿,摄影师拍好了一张照片,摄影师将照片传到电脑上,通过连接在电脑上的打印机打印出了照片:只见在一栋有白色窗户的赭色房屋前,静静泊着一辆崭新的黑色保时捷,房屋前的几棵树落下的黄叶铺满了地面,一片树叶刚好落在新车前面的挡风玻璃前,整个画面看上去是那么协调、完美,不禁让人联想到照片里这一家人的安适和富足。迈克拿起照片欣赏了一番,对摄影师翘起了大拇指。这时,房屋主人乔恩出来了,迈克上前跟乔恩简短地寒暄几句,送上那张照片,然后跟乔恩道了别,一行人开着车,向另一个客户家驶去。
    一天下来,迈克带着助手开着新车重复做同样的事情。他的这一举动让助手和所有的员工们都感到很奇怪,不知他葫芦里卖的什么药。
    两个多月过去,迈克的店没有对新车进行过一次撒网式宣传,也没有跟竞争对手进行过价格宣传战,只是为154户有购车意向的人家拍摄了照片。奇怪的是迈克此举却换来了极高的成功率,154户人家中,有超过30%的住户预约看车,最终的成交率也极高。那些决心购买迈克的车的人,几乎都说过类似的话:“车很漂亮,也许是最适合我们家的一款车。”
    看着销售额一天天高起来,员工们都很惊讶。原来,这是迈克想出的一种聪明的促销手段,他根据有购车意向的人的心理,用一张张车与房屋完美融合的照片,激起他们对拥有照片里那辆车的美好渴望和联想。因为看着照片里新车与房屋完美搭配显示出的那种和谐、丰足的意境,谁不会为之心动并说服自己买下那辆车呢?迈克意味深长地说:“我推销的是车,更是在推销购车人心中那个对美好生活的梦想啊。” 

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