电子商务环境下客户价值评价模型研究

　　综观全球经济，互联网的广泛应用和高速发展表明我们已经进入互联网时代。互联网丰富了我们的生存环境，形成了众多新兴行业，并带动经济持续高速增长，电子商务作为互联网经济的核心体现，其价值更为突出。随着企业电子商务的应用越来越广泛，建立电子商务环境下的客户价值评价体系变得尤为重要。

　　一、相关研究综述

　　客户价值评价是指通过设定组织目标，运用一系列的管理手段对客户的价值(包括客户的当前价值与潜在价值)进行评价。构建科学的适合电子商务环境的客户价值评价体系是提高客户价值评估水平的重要前提和有效保障。传统的客户价值评价体系一般为单一标准型的评价体系。

　　二、新的评价体系

　　为了克服传统的客户价值评价体系的缺陷，应当全面考虑各方面的因素，采用较为全面的评价体系多目标型评价体系。构建有效的电子商务环境下的客户价值评价体系有必要解决好两个关键问题：①评价体系必须适合电子商务环境的特点；②评价工具的选择必须能够克服传统评价方法的不足。

　　1.评价指标

　　电子商务环境为虚拟的市场环境，客户的价值不仅体现为当前价值，即客户对企业的当前贡献值，这主要体现在毛利润、服务成本上。同时客户的潜在价值也不可忽视，客户的潜在价值主要体现在忠诚度及诚信度上，因为电子商务环境的虚拟性，客户的潜在价值相对于当前价值更为重要。因而，确定毛利润、服务成本、忠诚度、诚信度为关键评价指标。

　　2.评价体系的构建流程

　　通过建立电子商务环境下的客户价值评价体系，最终目标是实现企业在交易过程中，发现重点客户，从而使企业能够增进与重点客户之间的合作关系。电子商务环境下的客户价值评价体系构建流程

　　三、电子商务环境下的客户价值评价模型

　　电子商务环境下的客户价值评价是一个多目标的决策问题。决策的目标是客户价值重要性强度最大。决策的准则一般是多属性准则。不失一般性，假设企业在取舍一个客户的重要性时主要考虑如下几个准则：①客户诚信度优先准则；②客户毛利润准则；③客户忠诚度准则；④客户服务成本准则。这里可以用层次分析法来解决该决策问题。

　　构造判断矩阵，判断矩阵元素的值反映了人们对各因素相对重要性(或优劣、偏好、强度等)的认识，本模型采用19标度法，由评估专家小组填写判断矩阵。相对重要性按照如下的约定，见表1。

　　认为Xi与Xj同样重要，则取bij=1,bji=1；认为Xi与Xj稍微重要，则取bij=3,bji=1/3；认为Xi与Xj明显重要，则取bij=5,bji=1/5；认为Xi与Xj很重要，则取bij=7,bji=1/7；认为Xi与Xj绝对重要，则取bij=9,bji=1/9。
　若属于他们之间，可取2，4，6，8和1/2，1/4，1/6，1/8各值。

　　通过调查，根据客户诚信度优先准则、客户毛利润准则、客户忠诚度准则、客户服务成本准则构造出判断矩阵A:

　　对每个客户根据上述的四个准则构造出判断矩阵，再计算出相应的权重向量。

　　得出相应的判断矩阵的权重向量。最后再合成权重向量，即可得出订单的优先排序。

　　四、模型举例

　　假设企业可以选择A、B、C三个客户，三个客户的相关数据见表2：

　　由上述计算结果，可以确定订单的优先顺序为：客户C优先级别最高，客户B优先级别次之，客户A排在最后。

　　五、结束语

　　本文构建的电子商务环境下的客户价值评价模型有以下特点：该客户价值评估体系为一个多目标体系，相对于传统的评价体系而言考虑更加全面；考虑了客户的当前价值与潜在价值；模型采用层次分析法对相应的客户数据进行了分析；最后依据数据结合决策原则得出客户的价值。