打破传统企业的电子商务战略

　传统企业的电子商务尝试已经进行了近10年，然而，无论是TCL、海尔，还是国美，电子商务战略均没有达到预期效果。相比之下，经营电器及电子产品的京东网上商城，已经连续4年保持了300%的高速增长，成为国内首家月销量突破两亿元大关的电子商务公司。据估计，京东网上商城2009年的销售额将突破20亿元。

　　在行业大发展的背景之下，传统企业的电子商务战略却面临着“做不好”与“不做被淘汰”的两难选择。是什么妨碍了传统企业的电子商务战略？传统企业电子商务战略的路径又何在呢？

　　一般来说，传统企业越是成功，对供应链伙伴关系就越为重视，会尽一切努力保障原有体系的稳定性。在长期的经营过程中，往往会与供应链中的供应商、代理商、运输商等建立良好的伙伴关系，通过供应链企业的多赢，实现自身的战略目标。华码集团下属系统科技本部的各个事业部能够获得50%~60%的年增长，也正是基于供应链企业的支撑，而当华码集团成立电子商务公司，并准备以低于总代或二代的价格进行产品销售时，由供应商、总代、一代、二代以及经销商构成的供应链体系受到了极大冲击。

　　因此，电子商务对于传统企业来讲，既是优势，也是包袱。优势在于电子商务可以借用传统品牌与物流的基础优势，前期投入成本会比较小；劣势要顾及原有体系的平衡与稳定性，电子商务的赢利模式受到一定限制。在具体操作上，我们建议传统企业的电子商务策略应该关注中小客户服务提升与产品个性化服务。

　　首先，传统企业开展电子商务，应选择中小型企业客户及个人客户作为目标。大客户的经营属于关系营销，任何企业都会为其提供精细化服务，相比之下，中小企业客户及个人客户由于数量众多，企业受资源所限，为其提供的服务不能满足客户需要，传统企业可以借用电子商务平台的自主服务功能以及专业化的客户服务功能，来改善这一现状，从而实现传统业务与电子商务的互补。

　　此外，传统企业的电子商务平台，客户黏度应通过品牌沉淀与诚信经营获得，而不是价格。传统企业经营电子商务平台最大的优势来自于传统品牌与物流，电子商务运营者可针对个人VIP客户经营高端产品，或者为网络营销定制专有产品，在京东网城中，就有供应商专门为网络营销特别定制的产品，从而避免了网上营销与网下渠道的冲突。

　　同时，传统企业实施电子商务还必须改变旧的思维惯性，充分认识到传统业务与电子商务模式在信息技术、客户服务、物流管理方面的差别。与传统企业的面对面方式不同，电子商务企业与客户交流主要是线上交流或通过呼叫中心进行，因此需要稳定的技术平台与强大的物流中心支持。

　　总之，传统企业实施电子商务战略，必须进行准确的客户定位、确定适合自身的赢利模式，并按照电子商务运营模式进行重建，传统企业的电子商务战略才有可能获得成功。

　　作者 吕谋笃 北京正略钧策企业管理咨询有限公司合伙人