迪信通：“不转型是等死，转型是找死”

“不转型是等死，转型是找死”，迪信通总裁金鑫说可以用这句话来形容迪信通尝试进入3C产品销售渠道的努力，其背后则反映了目前整个手机零售市场面临的窘境。

近日，南方手机连锁巨头中域电讯的2000家加盟店，两年内已减少了一半，如今只剩下不到1000家；拥有200家门店的广东协亨手机连锁被北京派普通讯以1.7亿元收购；2008年初在北京还有50家门店的金飞鸿，一年后关店近20余家；迪信通在全国关店也近80家。

手机零售业内人士周鑫告诉记者，手机市场已经由成熟期转入衰退期，进入微利时代，在手机暴利时代适用的规模效应已经失效了，连锁店必须进行转型，实现产品多元化和转变经营模式。

2009年6月，中域电讯在其200家旗舰店销售中移动定制的G3上网本、品牌笔记本和数码相机等。一年前，迪信通就已在全国80家体验店开始试销IT、数码产品。

然而，迪信通产品多元化战略试行一年，遇到了很多意想不到的阻力和困难。易观国际分析师王留生认为，“消费者还没养成在手机连锁店买电脑的习惯，而且手机卖场缺乏专业IT销售人员，这将是迪信通等卖场进行产品多元化的一大难题。”

微利之下延伸产品线

由于欧美市场受金融危机影响严重，诺基亚、索爱、摩托罗拉等国外品牌厂商把销售任务都押宝在中国市场，迪信通也得到厂商更多的优惠政策。金鑫向记者介绍，迪信通2009年上半年的利润已经超过了去年，但是，净利润率却一直维持在3%～4%这样一个偏低的水平。

“主要是为了保持市场占有率，防止新竞争者出现，我们经常会主动把自己的净利润率拉低。其实如果利润率太高的话，随着新进入者不断加入，最终也还是会被拉低。”金鑫说只要能保持住一个平衡点位，能继续发展下去就可以了。

不过，在手机销量萎靡和金融危机的双重压力下，即使要维持目前的净利润率，也是整个手机市场面临的一大难题。由于网络建设尚处于试商用阶段，加上3G手机机型匮乏，新的市场需求没有被激发出来，消费者持币待购，整个手机零售行业处于青黄不接的状况。

据Gartner调查，受金融危机影响，人们正在推迟手机更新的速度。2009年第二季度全球手机销量为2.9亿部，比去年同期下降6%。而第一季度全球销量同比锐减13%，创下了手机问世以来的季度同比最大跌幅。据预计，2009年全球手机销量将比2008年减少4.4%。金鑫介绍，2008年迪信通1300家门店的手机总销量为650万台，比2007年增长40%，预计2009年销量最多仅能增长30%。

销量下滑带来的直接影响是资金压力加大。类似于国美、苏宁家电卖场往往依靠供应商的钱做大做强，而迪信通面对诺基亚等强势品牌厂商，必须现款现结，没有账期，否则就拿不到优惠价格。

“2009年上半年银行惜贷，仅靠迪信通自有资金和少量银行贷款，资金压力很大。”金鑫坦承，手机市场的特性决定了手机连锁是拥有巨额资金才能进入的行业，需要不停引进新品，新品销售前三个月利润较高，尔后进入平均利润，最后被低价抛售。首销、包销新品时，还必须向厂商承诺一定销量。

“为了增大卖场每平方米的效率（简称平效，即每平方米的销售金额，销售业绩/店铺面积），我们必须延伸产品线。”金鑫说，在一个充分竞争的行业，规模效应不再起作用，关掉不盈利的店面，提高单店收入，成为惟一路径。

价格和产品的双重短板

市场并没有回报给金鑫预想中“提高单店收入”的目标，迪信通在全国80家体验店试销IT、数码产品一年后，表现差强人意。

李进是迪信通的老顾客，身为时尚节目主持人的他，最喜欢换的就是手机，而迪信通是他最经常去的手机卖场。“这里新货全、价格也低。”

2009年6月的一天，李进为了购买夏普第一款旗舰产品SH9010C，来到了迪信通北京公主坟总店，夏普为期三个月的首发活动就在这里进行。与此前不同的是，他居然看到了旁边柜台摆放的华硕、宏碁、惠普、同方等品牌上网本。这让他有点惊喜。“正准备去中关村呢，干脆先在这里看看吧。”

店员推荐了一款华硕1000HE，一番砍价后，售价由3700元降为3300元。不过，李进没有马上买，而是去网上查询比价。他发现华硕1000HE在网上报价和中关村报价大概比迪信通低300～500元。“没有价格优势，很难打动消费者。”李进说，比起卖手机来，迪信通在卖电脑上还是差了些。

记者在对迪信通公主坟总店的采访中了解到，一家迪信通IT数码体验店平均每日 卖1～2台上网本，暑假期间稍好些，有时能卖到4～5台；基本上每款上网本机型只备一两台存货。

由于之前并不与笔记本厂商打交道，迪信通的进货价格自然高于传统IT渠道，导致销量较小，反过来又制约其与笔记本厂商的价格谈判，迪信通被迫陷入“先有鸡还是先有蛋”的困惑。此外，精于经营手机的迪信通在面对陌生的IT和数码市场时，人员的学习 是其最大的难题，店员虽然可以轻松地向消费者解释每一款手机的特色，但卖笔记本和数码相机时更需要有专业知识的销售人员。

与此同时，迪信通寄予重大希望、依靠大单采购，拿到的更优惠的G3上网本，却由于补贴的上网资费用得太快，受到消费者诟病，导致G3上网本市场并未火爆，迪信通也只能等待下一个好时机。

变身个人移动世界

即使迪信通将下一个新的增长点“押宝”在3C上，金鑫在家也从不用电脑上网，而是利用手机，或者WiFi（无线局域网）连接电子相框、Wii、xBox、PS3。如果他在外地旅游，会用手机拍照，然后通过彩信将照片传送到家里的电子相框，家人不用电脑或手机就能看到他的照片。

金鑫对迪信通的“转型”说法在用词上做了一些新考究：“我们不是转做3C，而是卖所有便携式的电子产品”。

这正是迪信通的新目标——向“个人移动世界”迈进。“正如顾客在饭馆点菜和点米饭不会冲突一样，顾客也可以在迪信通同时购买手机、苹果iTouch、任天堂的Wii、索尼的PS3、U盘、数码相机等移动电子产品。”

金鑫希望顾客在迪信通买了手机，还顺带买无线路由器、无线蓝牙等，“我要帮他们实现个人移动世界的感觉，到时他们甚至不会在乎每件商品的价格”。

有一位手机连锁高层曾抱怨自己因为讲故事能力不行，导致上市一拖再拖。迪信通早在2006年就引入鼎晖投资和英国3I的风险资金，为上市谋划。但在金融风暴的影响下，上市计划一再被拖延。“投资人对我们很看好，但对国内股市没什么信心”。现在，拥有“个人移动世界”新概念的迪信通，在筹备上市时，将会多出一份筹码。

“开5000家门店仍然是我们的最低目标，只是现在缓了一缓。”金鑫坚信，机会总是留给行业里的老大，即使受金融危机影响，迪信通仍接盘了几十家别人被迫关掉的店面。“老大总是最容易获得新品的首销和包销，而新品的毛利通常是最高的。”他说自己接下来的任务就是拿到更多新品的首销，包括手机、上网本、品牌笔记本电脑、数码相机、电玩游戏机……