苹果为何死扛不出廉价机？

在苹果CEO库克决定将iPhone 5c的价格定在4,000元左右时，他似乎对苹果未来该走哪条路做出了选择，但让很多人失望的是，在他为苹果设定的众多未来情景中，似乎就是没有廉价机这种情况。

本人也一直是廉价机计划（比如价格下探到2,000元左右）的支持者，虽然我的本意与一些人可能不同，这一点在我之前的福布斯专栏文章中都有涉及，比如在《一家名叫苹果的互联网公司》、《库克，快收起苹果那套过时的小资情怀吧》、《低价iPhone将把苹果带往何方》等文章中，我都反复强调一个观点，即苹果应该抓住智能机大规模普及的机会，抢占更多的用户，正如在第三篇文章中写道的：

摆在苹果CEO库克面前的道路有两条：一是像三星一样，成为多元化的产品提供商，从通信、计算机，到电视，甚至不排除以智能家居的名义推出冰箱、洗衣机、消毒碗柜等产品，当物联网成为现实时，苹果做这些并不算走得太远，还可以进一步套现苹果品牌的溢价，并延伸苹果在用户端的影响。另一条道路就是适时推出市场份额提升战略，彻底转型互联网公司。那样一来，苹果的最大对手将不再是三星，而是亚马逊。

苹果转向互联网公司的潜力，我在《AppStore值多少钱？上千亿美元》中，已经有所提及。不过现在我打算对我的观点做出某些修正，试图去考察库克的真实处境，和苹果这家公司的个性——我之前一直没有对廉价机对苹果的负面因素进行详细分析。我倾向于认为，库克一定对廉价机的点子动过心，对苹果而言，中短期内这似乎是一个最理所当然的选择：

一方面可以通过卖出更多的手机来确保营收和利润（在一定程度上）增长曲线更加顺滑，另一方面也为另一个故事打下伏笔——目前苹果的中国模仿者小米正热衷于这个故事，即通过少赚甚至赔本卖硬件，来获得用户规模，最终在互联网上赚钱。

但苹果似乎从来就不齿、从而可能也就不擅长这种类型的故事、至少是讲这种故事的模式。我和之前的大多数廉价机支持者一样，可能忽略了一种可能让苹果不小心从领先者滑向跟随者和落伍者的风险，而正是这种风险让库克迟疑了：廉价机计划可能对苹果既有的 商业模式 产生破坏作用，而同时却不能帮助其建立新的强有力的商业模式。

廉价机可能会进一步降低苹果的平均价格和毛利率，从而使苹果不得不更加依赖 销售 更多的产品，或者通过压低研发和期间费用，来满足盈利增长的需要。去年第一季度时，苹果的毛利率还高达47%，而到第四季度，由于iPad mini等的拖累，其毛利率已经跌破了40%，而今年第一季度更是进一步下探到37%左右，净利润甚至出现了负增长。

通过销售更多的产品来确保增长，短期看起来是不错的主意，但却可能改变公司的长期成本结构，因为更多的产品需要更多零部件供应、销售和服务队伍，这可能使苹果在零部件市场处于更加不利的侃价地位，并增加期间费用，如果苹果最终在规模上瘾情况下，走向更多的新产品，还会增加研发费用。最终，苹果可能会没有足够的钱用来开发真正的革命性产品和服务，这正是苹果的动力所在。

规模扩张的消极作用还远不止于此。诺基亚就吃过这方面的亏：在市场处于高速发展时，为了满足需要，它不得不使公司价值链的每个环节都疯狂扩张，但一旦市场发生变化，既有的投资就成为包袱，使它在智能手机上起了个早赶了个晚集。

而苹果为了确保产品和体验的独特性，其自己也在资本开支上进行了大量投资，如果廉价机让苹果在规模扩张上失控，就可能使这些开支飞速扩张，最终的结局就可能是：当市场增长放缓时（这一天可能很快会到来），大量的投资要么成为进一步压低毛利、提高期间费用的动力，要么成为拖累公司变革的包袱。

廉价机的另一个层面的危害，是使苹果品牌丧失独特性。在之前有关苹果廉价机计划的消息一出来，立即就遭到了大量铁杆果粉的抗议，他们担心这会使iPhone从一种身份的象征，沦落为唾手可得的街机，从而影响其心理体验。虽然将价格下线下调到2,000元不至于使iPhone沦为街机，但新增的用户可能只是纯粹的产品价值认可者，而不是那种爱屋及乌的铁杆粉丝，而当苹果这样做时，仍然会在铁杆用户心中产生某种象征性的独特性消解力。

从这个方面来看，推出廉价机，可能使苹果从高端、注重精致性和价值观、价格不敏感的细分市场，进入注重价格、外观设计和推销的细分市场，这里是三星和中国公司的天下。诺基亚就曾经将触角延伸到所有细分市场，而结果是，它从来没有在一个价格和盈利水平相对稳定的高端细分市场站稳脚跟，这一点值得苹果警惕。

但廉价机最大的诱惑之处，可能就在于它能提高苹果的用户规模，目前苹果在全球的独立用户可能2～3亿，这在互联网领域并不是一个非常可观的数字。当高速移动网络成为现实、所有的用户都转向智能时代后，价值链的重心将从设备端转向应用和服务端，这时苹果需要更多的高质量用户来购买其应用和服务。

不过如果苹果真能让这2～3亿用户一直保持铁杆状态，那也足够苹果吃上很多年，但前提是苹果能持续推出创新的产品和服务，牢牢抓住他们的心。

也许库克仍然没有最终拿定主意，就像我在之前的文章《苹果没说错，它确实在尝试颠覆自己》中所说的：作为变革者的库克注定不会太容易，他必须与所有的人做斗争，包括投资者、员工、果粉、媒体等，让所有人意识到苹果必须面对现实并展开实质性行动。如果这是真的，将是非常糟糕的情况。