耐克：Nike+要成为“耐客”家

 

    公司：耐克

 

    创立时间：1972年

 

    创立国家：美国

 

    主营业务：体育和健身运动所需的运动鞋类、

 

    服装、装备及配饰2013年，耐克（Nike）击败亚马逊、苹果和谷歌，被美国《快公司》杂志评为全球最具创新力的企业。这家传统的运动品牌制造商似乎从来对创新乐此不疲，从上世纪八十年代风靡的气垫技术，到2005年以“赤足训练”为灵感的NikeFree跑鞋，到2010年世界杯、2012年奥运会用回收塑料瓶环保材料制作球衣运动衣，再到2013年被评为最具创新力的两款产品Flyknit和Nike+Fuelband.

 

    Nike+是耐克运动数字化路线当中非常重要的一步。在耐克大中华区资深传播总监黄湘燕看来，Nike+是耐克创新的一款具有颠覆性意义的产品。借助Nike+平台，耐克为消费者提供了一种全新的运动生活视野，也为耐克带来了数字化时代探索和发展的新领域，又一次见证了品牌对创新的不断探索和努力。

 

    引领生活形态

 

    Nike+平台的出现实现了运动和生活在数位时代的结合，Nike+让更多消费者，特别是年轻消费者觉得运动就在生活里面，Nike+的用户可以在社交平台上分享运动并得到帮助。

 

    “我们常常觉得运动这件事情对于大多数人来说是一件很麻烦，很不愿意做的事情，光想到运动这个概念，很多人就会觉得不想动了，因为你会觉得，要做很多事情，要准备好多功课，要学好多知识，甚至还要去运动产品店里找一双合适自己的鞋。Nike+会帮你把所有这些借口都拿掉，Nike+背后有一个计算模式和全新计量单位”Fuel“，它更像是一个计算运动量的货币，其实Nike+衡量了你的活跃程度，并最终给你一个建议，你可以通过Nike+设定你每日 的目标，也可以观察你每个小时活动量是如何变化的，是否能达到你当初设定的活动量目标。最终这些数据都可以放在Nike+平台上进行分享。”黄湘燕说道。

 

    Nike+将运动变成消费者生活形态的一个部分，从这个角度看，黄湘燕认为，Nike+是耐克创新的一款具有颠覆意义的产品。“看到Nike+Fuelband有如此多的追随者，特别是在中国，如果运动能变成人们的一种生活方式，如果你的消费族群因为你的创新而对你的产品感兴趣，进而去享受运动，那对于耐克来说意义是很不一样的。”

 

    耐克希望借助Nike+传递耐克了解消费者、知道他们生活里都发生了什么、需要什么这样的信息。在黄湘燕看来，耐克虽然是一个运动品牌，但他更接近一般消费者生活。“我觉得这对一个品牌来讲是非常重要的事情。因为如果一个品牌不知道消费者的生活是怎样，不知道怎样帮他们解决问题，不知道怎么样让他们可以更享受产品或者产品带来的附加价值，那它不会是一个领导的品牌。”

 

    数据消费

 

    在平台刚推出的时候，耐克为Nike+定位的广告语叫“用数据激发表现”。数据让人很有激励感，Nike+是让运动和生活连接在一起的一个平台。一个运动员，这里讲的是广义和狭义的运动员，如果知道他的运动数据，是很容易被激励的。

 

    如果你每日 为自己设定的运动量是2000“NikeFuel”，过一段时间，2000对你来说是家常便饭，你肯定会调到2500，因为每个人都希望能够激发自己的潜能，尤其是当数据被大家分享之后。

 

    此外，Nike+还让一些平常不为人所知的资讯转化成激励资讯。许多运动员都在社交网络上发布自己的运动数据，例如，NBA球星科比。布莱恩特喜欢在Twitter上发布自己的运动数据，很多粉丝纷纷挑战他的数据。“你不一定要达到李娜、刘翔、易建联那样的运动量，但数字绝对会激励你产生快感。”

 

    设计体验

 

    黄湘燕在耐克工作十多年，在黄湘燕看来，虽然耐克通常被外界认为是一个很“潮”的品牌，但耐克每一次颠覆性的创新都源自耐克更愿意回归本源做事情。

 

    耐克每款产品创新的目的始终是为了给运动员提供更好的产品和体验。这里运动员的概念可以是狭义的专业运动员，也可以是热爱运动的每一个普通人。Nike+最早的产品Nike+iPod是希望将音乐和跑步结合在一起，让运动员更喜欢跑步这项运动，那为什么不能把给专业运动员提供的服务分享给普通消费者呢？基于这种理念，才有了Nike+平台下一系列针对普通消费者的产品。

 

    耐克在设计每一款产品的时候都是首先回到设计的根本。耐克并没有从一开始就设想要面向和增加哪些消费者。

 

    黄湘燕解释，“我们始终认为耐克是一个运动的品牌。比如，在苹果公司推出iPhone，iPad之前，大家不会觉得它是一家很潮、很前卫的公司，但设计让苹果公司不再只是一个科技公司和电脑公司。”

 

    Flyknit的诞生也是一个很好的例子。“Flyknit的产生当初也是为了解决运动员的困扰问题。

 

    耐克的消费族群比较年轻，一直以来，耐克的消费者都是以青少年为主，很多人会认为耐克是一个青少年流行品牌，但流行只是耐克的一个附加值。

 

    即使这样，在很多时候，耐克仍会被视为一个流行品牌，被大多数时尚潮人所包围。包括耐克传奇设计师TinkerHatfield、耐克的CEOMarkParker和日本潮流教父藤原浩（HiroshiFujiwara）联手设计推出的耐克顶级鞋履系列HTM；联手“飞人”迈克尔。乔丹推出Jordan品牌；还有风靡全球三十多年经久不衰、以美国总统座机命名的耐克AIRFORCE1系列，以及Flyknit和Nike+.“因为你所考虑的本来就是比较前卫、比较先进的东西。透过这些东西很多人可以看得到它未来的发展和变成主流产品的可行性。”

 

    虽然Nike+Fuelband很受欢迎，但耐克也不急于迅速推广此款产品。目前，耐克仅在美国、英国、加拿大地区推广，在黄湘燕看来：“一个产品背后需要有相应的服务支撑，Nike+平台背后有很多相关的服务。Nike+Fuelband的推广取决于背后的服务团队是否已经建立成熟，同时，耐克的合作伙伴也要能够提供同样的服务，从产品到 销售 再到服务，需要完善所有的环节。而服务体系创新也是耐克未来一个探索的方面。未来，耐克不会局限于让一双鞋变得更轻这类的产品创新，而是会聚焦在服务方面，如何让耐克能够24小时活在消费者的生活里，我们有很多的期待。”