信誉，软实力战略的新解构

　　—专访信誉研究院全球合伙人、信誉研究院（中国）院长 潘少华博士

　　背景介绍：

　　潘少华博士1998年毕业于英国谢菲尔德大学，曾为联合国大学研究员，在外海工作十余年，作为国际权威信誉管理智库-信誉研究院（Reputation Institute）合伙人，他长期致力于开发世界先进的信誉管理战略、信誉管理运营模式、企业-地域-市场-国家信誉量化性研究、教学和政策性咨询工作。 潘博士曾提出：“国家、地域、企业信誉竞争战略”、“信誉文明”、“全球企业信誉浪潮”、“企业信誉观”、“企业社会化运营”、“地域信誉与企业信誉辩证关系”等全新理念。他与同仁一道促使信誉管理成为当今世界一流学府重点课程与研究领域、世界著名企业战略管理核心组成与竞争力的重要支托、发达国家政府与国际公益组织塑造形象、提升影响力的主导工具。

　　记者：今年是信誉研究院进入中国市场的第四年，您如何评价信誉研究院这四年的工作？

　　潘少华：从2006年起，我们投入中国市场、企业、地域信誉管理研究与实践，我们将中国列入全球市场企业信誉测评，数据及结果进入全球标志性企业信誉数据库，开创了中国市场企业（含跨国公司）信誉国际化、科学化研究先河。我们通过《福布斯》年度发布“全球最受尊敬企业200强排行榜”，中国企业从此榜上有名，为提升中国企业信誉的国际认知度和美誉度创建了平台。2007年，在企业信誉管理研究与推广的基础上，我们又独立开发了地域、国家信誉建设的研究与政策咨询，引领发展中国家政府信誉管理研究与实践。4年来，基于深入的本土研究和实践，我们先后推出以全球化为主题的《2006中国市场信誉年度报告》、以企业信誉观为主题的《2007中国市场信誉年度报告》、以利益相关者管理为主题的《2008中国市场信誉年度报告》、和以软实力及其在企业和地域管理中的应用为主题的《2009中国市场信誉年度报告》，推演了中国市场信誉战略主题发展，为中国市场企业、地域信誉管理科学化、系统化研究奠定了基础。去年，我们成功地在北京举办了由33个国家、100多家世界500强企业、300多人参加的全球第12届全球企业信誉年会和中国信誉论坛，面对跨国公司领袖、商学院精英，我们请来本土代表性人物成思危、龙永图、吴建民、艾丰畅谈国家信誉、市场信誉、企业信誉；计划 海尔、联想、诺基亚（中国）的企业领袖交流企业信誉管理经验，这一切标志着信誉管理理念和应用在中国赢得了高度反响、所以我们说2008年是中国企业的信誉元年。今年，我们与香港交易所、香港理工大学合作在香港开始推广信誉企业认证，旨在辅导、提升大型中国企业的国际化与竞争力。第一期有就有48企业参与，其中包括中国人寿、中国移动、中粮集团、中国远洋等大型中资企业。

　　记者：今年是信誉研究院进入中国市场的第四年，从信誉管理的角度您如何看待中国市场的发展呢？

　　潘少华：这4年既是我们深入中国大陆实证性研究本土企业和地域信誉，努力推广国际信誉管理理念和实践的4年，也是中国市场对于信誉管理的理念和实践从无知、陌生到关注、接纳的4年。从信誉管理的角度，中国市场有五大突出特点:一是市场化程度较高的跨国公司的整体信誉高于本土企业，而本土民营企业总体上享有的信誉又略高于国有企业，且中国本土企业信誉度总体呈现出不稳定特征；4年来，这一态势基本没有改变。二是中国市场的信誉隐患随着国际化的深入整体上已进入高发期。本土企业由于信誉管理资源和能力的短缺，不少已遭受重大挫败，甚至于倒闭和破产，涉及所在行业和地域，乃至整个市场。三是信息化与买方主导已使得信誉上升为企业和地域为赢得资源和政策性优势的一大核心保障。四是未来几年，大量国际公司涌入与本土企业形成“阵地战”和“短兵相接”；中国市场在产能与销能双双迅速升级的压力下，品牌竞技、信誉争风将越演越烈。五是一些优秀的中国本土企业和中国一些发达的地区开始倾力打造品牌和形象，并通过社会责任、环保等深层次科学发展的意识与行动推演一场新的管理变革。

　　记者：中国对于软实力的研究正方兴未艾，整个2009信誉报告针对信誉与软实力的关系表述上呈现出了一种怎样的内在逻辑呢？

　　潘少华：当前，中国谈软实力为时尚。但由于软实力强调以吸引为途径，吸引力的载体是什么、标准又是什么让人的认识如坠云雾。本年度研究报告的核心之一就是揭示信誉与软实力的内在联系。首先，我们从数据分析、理论依据、客观事实三方面入手印证信誉就是软实力的一种表现形式。指出信誉的开发、维护和管理过程其实就是软实力最有效的积累和整合过程。由此，我们近二十年来信誉管理的理论和实践为软实力的评判、把控提供了一个系统科学的理论和实操体系。原本隐喻性极强的软实力概念在现实的管理世界中变成得易于理解和把控了。其次，以信誉作为软实力在企业和地域发展中应用的几个精选案例阐明构建、强化信誉与破坏、削弱信誉对于企业和地域发展的深刻影响。最后，从信誉管理的角度揭示打造软实力是构建未来地域和企业竞争力的核心所在，是硬功夫。

　　记者：针对09年信誉报告的发布，您有什么心得与读者共享呢？

　　潘少华：我想《2009年中国市场信誉报告》呈现出中国市场导入信誉管理战略和管理体系已是大趋势。随着中国市场的国际化进程的深入，信誉管理对于提升中国企业与区域竞争力、防范信誉风险越发呈现其战略意义上的必要性和有效性。中外优秀企业发展、中国地域发展在软实力方面竞争的强化也同时印证了强化信誉管理是势在必行。