王老吉，不要跟着加多宝转

 

    过去，王老吉是山中无老虎，凉茶任耕耘。

 

    现在，加多宝从高空和地面都进行封锁。王老吉实际上是秀才遇到兵。

 

    从实力上，王老吉暂处弱势一方。

 

    新浪财经报道说，加多宝去年 销售 约200亿元，而红罐、绿盒王老吉加在一起的销量不到加多宝的五分之一，且利润微薄，广药恐被加多宝的高额市场费用拖垮。

 

    说到“拖垮”，首先跃上心头的是当年美国实行的所谓星球大战计划，欺骗了苏联，使其专注于军备竞赛而不是专心发展经济，最终前苏联被美国拖垮。

 

    联想到如今的“加王之战”，颇多相似，即便不是加多宝的有意为之，但结果却可能真的是王老吉“被拖垮”。

 

    王老吉尽管有180年的历史。无论你们在体量、体制、机制还是 营销 策略上，目前都不在一个量级上，所以千万不要正面冲突，在硬广上与其刀戈相见地拼个你死我活，虽然看似“兵来将挡，水来土挡”的义举，但结果可能成了涨敌人志气、灭自家威风的“义士”，市场不相信眼泪，那些硬广费用白哗哗打了水漂，侵蚀着本来就不多的利润，何苦又何必哪？

 

    市场经济的竞争，既要看对手，关键是护好自己。

 

    王老吉品牌，不是不要传播，而是要充分运用巧实力来传播，多做公关活动便是一个不花钱或少花钱的绝佳办法，当然这对策划与执行的要求极高，如果没有这样的精英策划团队，那就要舍得多用用外脑，总之千万不能拍着脑袋干，有的企业舍不得花几百万请最好的咨询公司，却舍得白花花扔掉上千万上亿的广告费用，看似省了其实赔大发了。当然，有些事情不在于策划，更在于洞察，加多宝在512大地震后火速义捐一个亿，就是对国民心态的深刻洞察与最佳把握，使得加多宝的知名度与美誉度一下子坐上了火箭。

 

    找基因

 

    金钻战略理论丁举昌认为，真正的资源在消费者心智中。品牌定位成功的关键是关键词的选择、推敲、提炼与搭配。

 

    这个词，必须是品牌名字中的。

 

    品牌的真谛是要拥有深深嵌入本市场中的人们头脑之中的一两个字词。

 

    现在，一些城市，围绕一个词展开策划，都取得了很好的效果。这个词，必须是具有深厚文化内涵的。福建围绕福字，成都围绕成字。关键词的选择、推敲、提炼与搭配的重点是围绕人的心理和心理活动而定。

 

    品牌表述什么，关键词起着关键作用和根本作用，关键词不恰当就等于隔靴挠痒、带手套点钞票。不同的词语选择、推敲、提炼和搭配给人的感受和体验是不一样的。

 

    这个词，必须是具有产品品类属性。冰工厂为何能够成为水冰产品第一品牌，从字面上就知道是冰品。

 

    同样，吉字是王老吉的基因。

 

    想想加多宝春节期间打的过吉祥年喝加多宝的广告，就知道加多宝想把吉祥的核心概念变为己有。

 

    从长远看，吉祥是双方争夺的焦点之一。如果王老吉认识到这一点，不管加多宝怎么打广告，只要是王老吉坚守阵地，加多宝的所有关于吉祥的广告都为王老吉加分。最终，加多宝就会在吉祥上退却。

 

    可以说，吉祥二字是王老吉的基因。

 

    相对于加多宝，王老吉最主要的优势在吉字，所以希望加多宝加入吉字的传播大战，一起把人们心中的吉字唤醒。最终的受益者是王老吉。

 

    加多宝也想把王老吉的吉字也涵盖住，这是他的大战略。

 

    吉利是王老吉的魂，红罐是王老吉的体。

 

    红罐凉茶是双方争夺的另一个焦点。

 

    王老吉忽视了这个问题，或者胆怯了。

 

    找支点

 

    王老吉需要找到太极的转换点。

 

    历史是王老吉的优势之一。

 

    王老吉，三个字本身就是太极的原点，更是与其他竞争者博弈的着力点。

 

    金钻战略理论认为广告不是需要简洁，而是需要极致的简洁。字数必须减少，信息必须压缩，语言、画面、音乐和声音需要被尽力整合。

 

    脑科学表明，大脑厌恶繁琐。我们在执行多重任务的过程中接收的信息总量实际上比我们专注于单一任务时接收到的数量之和要少。我们的大脑完全不能将多个任务联系起来。无论我们有多努力，我们都会输掉比赛。

 

    对产品、公司、企业家品牌进行再浓缩和梳理的话。

 

    王老吉的品牌广告独一无二的词，就是吉祥。

 

    ——王老吉的品牌广告中其他信息紧密围绕着这个单词，绝无分叉。

 

    王老吉本身就具有人格化。王老吉，作为品牌中心词，成为情感标记。

 

    王老吉，就是差异化的一个“字”、一句话、一个核心卖点、一个特色理由、一个服务故事……也是清晰的产品品牌价值。

 

    丁举昌在总结金钻战略理论时发现，品牌制高点就是要占领一个词语，一个能够创造流行的词语。而且这个词语要明确的指向一个品牌，一个消费价值，一个购买理由。

 

    我们常说，一个公司的定位，如果不能用一句话概括，那么这个公司连自己都不知道自己在干什么。如果，企业能够更准确地把定位缩减到一个字，就能够在营销中更有针对性。这就像打靶，一箭射中红心。通过一个字，把品牌核心竞争力浓缩到“针尖”上引爆。

 

    玩心智

 

    加多宝是一个玩消费者心智的高手。

 

    王老吉也得玩消费者心智。

 

    首先明确的是，心智接受的内容不是事实，而是心智已有的内容。玩心智就是利用几个词与消费者的心智对接，