品牌、市场双输 王老吉1080亿风光难再

 

    与之对应的是，加多宝销售收入达200亿元，占据凉茶市场七成份额，成功实现品牌切换。广药宣称2013年将投入20亿元加大王老吉品牌推广，凉茶销售总额将冲破百亿大关。过去一年，王老吉在最好的时间以最坏的战术葬送了最好的机遇，1080亿的品牌价值风光难再，未来的市场竞争将更加艰难。

 

    品牌争夺：王老吉名至实为归

 

    曾有故事说，即使有朝一日被大火付之一炬，一切的厂房、设备都不复存在，只要“可口可乐”这一品牌还在，任何时候都能够再续辉煌。这正是品牌的价值和魔力所在。商标案落幕之处，曾有评论对加多宝痛失品牌担忧不已，拥有“王老吉”这一价值1080亿品牌的广药，将对加多宝构成巨大威胁。然而事实证明，加多宝依然是加多宝，王老吉却不再是王老吉，为何？从品牌而言，王老吉名至实为归，广药徒得“虚名”。

 

    品牌，是消费者的一种认知，一种体验，其有形的资产是一系列包括名称、名词、符号、设计等各种组合在内的元素，其无形的深层资产是品牌内在的核心价值体系。当初广药收回王老吉使用权，确切地说，只是收回“王老吉”的商标和名称使用权，而“王老吉”品牌资产中，有形元素如红罐包装、形象设计仍归加多宝，更重要的是，作为品牌灵魂的品牌核心价值以及围绕核心价值构建的品牌体系，并没有随“王老吉”归还广药而从加多宝手中流失。

 

    因此，对于加多宝而言，失去“王老吉”，失其名而留其实，失其形而留其魂，其品牌重塑任务的关键所在，不过是将新的“加多宝”，植入早已深入人心的“王老吉”原有品牌资产，并以此守护、抢占消费者认知。而实质上，“王老吉”一案引发的媒体关注，已为此在有意无意中打下了第一波舆论基础，通过高度发达的资讯传播，相当部分人群都已经明白“加多宝才是王老吉神话的真正缔造者”，而当“加多宝”正式推出后，凭借近乎疯狂的广告轰炸，加多宝成功地收复了消费者认知中的品牌失地，全面而顺利地完成了“凉茶领导者”这一认知的品牌切换。

 

    市场交锋：王老吉战术多败笔

 

    应当说，“王老吉”的回归让广药一度面临千载难逢的市场良机，无论是市场中品牌认知的缺位，还是品牌销售的空窗，都提供了广药乘势而上的机会，然而广药的一系列战术中的诸多败笔，终究将市场机遇拱手想让。

 

    首先，品牌战略失当。广药集团收回王老吉之后的第一战略，是提出了以王老吉为核心的“大健康产业”计划，并将“王老吉”品牌延伸至食品、保健品等非相关行业。王老吉的品类认知是“凉茶”，广药在凉茶这一品类的主导地位都尚未取得的情况下，贸然以“王老吉”这一深入人心的凉茶品牌进军食品、药妆等其他行业，迫不及待的开展了多元化品牌战略，可谓是犯兵家之大忌。从目前的销售业绩来看，王老吉在凉茶市场业绩远远落后于加多宝，其他延伸产品的更是不值一提，广药的“大健康产业”计划显然高估和错估了王老吉的品牌价值。

 

    其次，品牌运营失当。《七子之歌》中有一句歌词：可是他们掠去的是我的肉体。此言犹如广药当初夺回“王老吉”——除了拿回“王老吉”的品牌名，曹随萧规般地以“怕上火就喝王老吉”与加多宝针锋相对，其他的市场运作乏善可陈。“长城宣言”也好，“千人招募”也好，“万千网点”也好，只闻雷声，不见雨点，高潮过后的实质性市场推进进展缓慢。由于前期准备不充分导致产能不足，以致相当长一段时间内，一边是王老吉的广告开始按计划投入，一边是市面上许多地区几乎没有广药的红罐王老吉凉茶，品牌投放与市场运作脱节，其实正是品牌运营最要命的缺陷之一。此外，在品牌的宣传推广上，王老吉虽有大额投入，但由于缺乏章法难成体系，表面轰轰烈烈，其实难见成效。相比于加多宝品牌传播中高举高打的体系化运作，渠道建设上深耕细作的精细化运作，王老吉更是相去甚远。

 

    再次，品牌攻击失当。尽管王老吉一再强调以“完全的市场竞争”来赢取市场战役，但王老吉借助行政、司法手段对加多宝的围追堵截却从未停止。面对侵权行为，运用法律武器无可厚非，理应提倡。不过在柔性诉求日益成为舆论主流的大环境下，在自身本就处于舆论不利境地的情况下，过于纠结于行政、司法，反而给对手的悲情诉求更多操作空间，激起舆论反弹，最终伤及自身。实际上，广药因自己的身份在历次的争论之中处于舆论的下方：正如在今年加多宝与王老吉分别发起的“对不起体”与“没关系体” 营销 中，网友天然地倾向于“民企”加多宝，认为国企挤占了民企的生存环境。网友在感情上天然地倾向于加多宝。根据新财富网舆情分析数据，在新一轮讨论里，有70%的网友支持加多宝，而仅6%的网友支持广药。

 

    品牌理解的不足，战术一再的败笔，最终让王老吉得品牌未得认知，得品牌未得市场，得品牌未得舆论。如今，王老吉尽管雄心壮志，大举投入，但面对加多宝在品牌、终端诸多方面构建的日益坚固的壁垒，王老吉昔日的价值已经一去不返。