步入歧途的品牌色彩战略

　　不同于以往的品牌信念，事实上，消费者对于企业将自己与某种颜色拴绑在一起以显示区别的做法并不关注，甚至有的消费者完全没有注意到这种现象。

　　同时，试图将某种颜色作为企业的品牌识别色，有时反而会给企业带来麻烦。比如，橙色灵动（Orange Mobility）是欧洲最大的电话业务企业之一的法国电信（France Telecom）在英国的一个移动电话公司。橙色灵动让整个自己完全浸入橙色世界，也正为此和另一家通信服务提供商易通信（Easymobil）闹上法庭，目的是禁止易通信使用橙色。

　　易通信作为易集团（Easygroup）旗下的一个分支机构，十几年来，一直秉承着其母公司对橙色的偏爱。而易集团总裁Haji-Ioannou（同时也是知名廉价航空公司Easyjet的创始人）则对橙色灵动还以颜色，声称出于企业品牌建设策略的考虑，易集团和易通信拥有橙色使用权。

　　有限的颜色资源

　　上述事件导致了一场色彩战争。能力出众的律师们能否证明橙色灵动拥有橙色的独家使用权，并以此说服陪审团？他们完全可以做到这一点。然而，事实上，没有任何一家企业能独一无二地享有某一种属于全世界的颜色。

　　从长远考虑，彩虹中的色彩毕竟有限，因此，任何一家企业都不能把某种颜色作为自己的“注册商标”，这就如同企业不能独占某一个数字或者某个字母一样。想象一下，如果只允许福特制造蓝色的汽车，或者让迪士尼乐园独享7这个数字，将会是一种什么样的结果呢？同样，如果只允许美国发明家威斯汀豪斯（Westinghouse）拥有W，那么所有的人都将加入到抗议者的行列。

　　想想蓝色，一想到它，通常闪进人们脑海里的是一片蓝色的海洋，或者是蓝天。当然，有时候，也可能是IBM。IBM真正让蓝色有了第二层含义，这要归功于它著名的色彩辨别定位运动。但不管如何，若是IBM限定只有自己可以对计算机产品使用蓝色，肯定会引起众多企业的抗议，导致混乱。

　　企业依靠某种颜色辨别在经营上取得成功，在漫长的品牌建设史上是没有前例的。现在，蓝色被广泛使用，科技企业以及其他企业，比如戴尔电脑的商标和其他与计算机相关的企业都使用了蓝色，而IBM从来没有想过为此闹上法庭。

　　这场橙色战争涉及两件事：其一，关于橙色（orange）一词的使用；其二，关于产品颜色作为营销成果的使用。这两个原因构成了一个独特的组合，但无论结果如何，都无法保证全球电话通信企业不再使用橙色。

　　因此，如果橙色灵动决定进入全球市场，那对它将会是一场噩梦。它自己也清楚地知道这一点。道理很简单，比如日本的一家银行取名番茄（Tomato），同时还为其名字配上一种特定的红颜色，但是，番茄银行是否能限定全日本的银行都不使用红色呢？不可能。

　　品牌色彩战略

　　引发此次橙色法律风波的原因有两个：一个是企业过于热衷品牌色彩战略，另一个是企业过于依赖诉讼智慧。

　　橙色一词起源于梵语中的naga ranga。公元前7世纪，某一天，有一头大象从森林中穿过，突然发现了一棵树，枝头弯弯地垂下，上面挂满了美丽诱人的橘黄色果实。这只大象吃下太多的橘黄色果实，最后撑破了肚皮。许多年后，有个人发现了奇特的一幕：一头大象，以及它的胃里撑满了橘子化石。当时这个人高声呼叫：“太不可思议了，多么奇特的naga ranga（一种严重的大象消化不良症）！”

　　10年前，由于科技不太发达，企业使用某种特定的颜色标识自己，或者以某种颜色命名自己的产品，会被视为伟大的企业形象营销事件，给企业带来巨大的成功。但是今天，这样做已经没有什么意义了。然而，一些企业已经无法为自己找到独特的、强有力的名称，于是它们绞尽脑汁想运用某种特定的色彩及其方案，试图支撑其虚弱无力的品牌。

　　将红色、蓝色和黄色作为品牌识别色的企业，要多久才能让消费者从成千上万个品牌中辨别出自己？像Pink Magenta或Dark Cherry Black等企业会成为新的颜色独占者并捍卫自己的颜色吗?如果不断有新的案例出现，法庭就会为了一些细微的形状或者颜色的改变而忙得不可开交。但是企业这样做，其实只是短期的市场作秀，并为此支付很大一笔诉讼费用，就实际营销操作而言，没有多少价值。

　　还有另一个例子，百事可乐推出了一种蓝颜色的软饮料，盛装在一个印着Pepsi Blue字样的瓶子里，这或许是出于对香草可乐（Vanilla Coke，一种带有香草味的黑色可乐）的反击。但不幸的是，这样做让百事可乐在某些方面看起来更像是玻璃清洁剂Windex，或者是马桶清洁剂2000 Flushes。蓝色营销常常和某些卫生设备产品以及漱口水联系到一起，比如蓝色的高乐氏（Clorox）和李施德林（Listerine）。但现在市场上出现了蓝色的、绿色的和紫色的番茄酱，以后又会有哪些产品使用什么样的颜色呢

　　相互矛盾的颜色识别

　　黄色，一方面被认为是软弱和胆怯的象征，另一方面，黄色却被认为很有用，比如电话黄页，还有黄货柜（Yellow Freight）—一家高速公路货运公司巨头。这其中的缘由很难说清楚。

　　绿色一词通常是为金钱、青草和蔬菜这些东西预留的，但有时也会使人产生别的联想，比如Green Party，这是一个提供环境服务的机构。而布洛克税务（H&R Block），一个为客户提供税务服务的商业巨头，它选用了绿色作为品牌标识色。

　　如今，以某种颜色命名或是将其作为企业品牌标识色的做法过于泛滥。事实上，很多时候，大多数消费者是色盲，他们对企业的这些品牌建设伎俩没有做出积极的反应。消费者对市场的认知已经逐渐从感性的状态中恢复了理智。可是一些企业无视这一事实，市场上仍然时不时地会出现一些无趣的名字，什么紫蛙、紫牛、紫狗、紫犀牛，或者蓝蛙、蓝牛、蓝狗、蓝犀牛，诸如此类，等等。可以说，企业把彩虹中的每一种颜色都用上了。

　　一种特定的颜色无法诱使消费者改变其对品牌连接纽带的认知。想想看，每一次和褐色打交道时，人们会首先想到巧克力块，还是会想到美国联合包裹服务公司（UPS），或者其他企业？

　　名字驱动型经济

　　如果以某种颜色命名企业的做法真的很重要，那么很多企业或许会将自己的企业简单地命名为红色、粉红色或是别的什么颜色。企业为自己的品牌选定标识色，其作用是将企业的名称和内涵通过特定的颜色表达出来，这是很多年前兴起的玩法，但是现在品牌标识色仍然被越来越多地应用在包装设计上。

　　如今是电子商务时代，网络、计算机日益普及，它迫使人们必须在电脑键盘上正确地敲打拼写出企业的名称，如果那些大企业仍旧固执地坚守自己的品牌色彩战略，只会让自己陷入被动。它们必须集中精力，重新制定自己的品牌战略，以便顺应今天的名字驱动型经济。

　　因此，对于企业及其品牌来说，现在最好的做法是：让那些美丽的彩虹，不同的颜色，美丽的颜色，静静地留在天空中。

　　（本文作者著有《名称与域名之战》（Naming for Power and Domain Wars）一书，是国际企业、品牌命名认证和网络业命名权威专家）