超级产品：小企业的成功捷径

    竞争是残酷的。其实“残酷”两个字根本无法表达竞争的状态，更准确的表达是“竞争是你死我活的”。这对于小企业来讲有着特别的意义。如果不能迅速占有一块属于自己的领地，如果不能尽快确立自己的市场位置，可能就离死不远了。

    小企业资源有限，特别是竞争经验少，人才匮乏，资金不足。如果不能迅速开辟自己的领地，一旦被对手缠住而拖入持久战，或者被大企业盯上，恐怕就凶多吉少了。因此，找到成功的捷径是至关重要的。

    那些成功的企业家总是说：成功时没有捷径的。其实这是对小企业的麻痹。当然，我并不是说走捷径就不要那些诸如吃苦耐劳、诚信负责等优良品质了，而更要强化这些。我说的捷径更不是投机取巧，浑水摸鱼。恰恰相反，我说的捷径是在深刻洞察竞争规律，深刻的分析成功规律的基础上，提炼出来的最佳办法。

    所谓大道至简，其实有时候人们往往忽略最重要的东西，因为最重要的往往是最常见的，最常见的肯定是最容易被忽略的。比如家人。家人们天天在一起，习以为常了，所以对爱啊、关心啊等等反应就不敏感了，而别人的一点小小关爱可能就会让我们非常感动，铭记于心。

    孔子说：君子务本，本立而道生。做企业，首先要考虑什么才是本，这是最应该考虑清楚的问题，谁把这个问题搞清楚了，谁就会做大做强。不管你做的是生产性企业，还是服务性企业，其根本就是产品。产品才是小企业成功的捷径。

    很多企业愿意把精力放在设计 营销 模式、找经销商、策划广告、请代言人等方面，认为这才是最重要的。反而在产品创意上敷衍了事。但往往结果是花了钱，企业却做不起来，甚至陷入困境。

    今天的市场不是商品稀缺时代了，而是供给远远大于需求。消费者遇到的最大问题不再是买不到产品，而是选择哪一个产品的问题。如果你的产品不能让消费者眼前一亮，与竞争对手相比没有明显的优势，不能形成自己鲜明的特色，即使你花再多的广告费，请再大牌的代言人，恐怕也做不起来。这样的案例实在太多。

    我说的产品，是超级产品，是具有明显的创新痕迹的产品，是相比对手更有竞争优势的产品。小企业资源少，如果将资源分散在很多方面，每一个方面都无法做到很出色。只有把有限的、不多的资源集中在一个点上，才有可能做出突围。十根筷子，折断任何一根都很容易，但要将十根捆绑在一起，要折断恐怕就费劲了。但把资源集中在哪个点上，就大有学问了。

    比如广告，你的广告再多，比得过康师傅可口可乐吗？比如经销商，你能找到像五粮液那么厉害的经销商吗？比如广告创意，你能做出像苹果那样的广告创意吗？这就是问题。对于小企业来说，要在这些方面形成竞争力实在不容易。但产品就不同了：

    1.创意一款有竞争力的产品，并不一定非要有很多钱。创意新产品主要靠的是智慧，是脑子。

    2.产品是一切企业行为的出发点和最终归宿。有经销商，没有好产品，不行；有广告量，产品顶不住，不行；有大明星代言，产品顶不住，不行；促销力度再大，产品顶不住，促销一撤企业就歇菜。但反过来，就算前面说的那些都没有，只要有超级产品，经销商会有的，消费者可能会买的。

    3.产品问题是无论如何绕不开的，早晚你得下功夫。广告可以不做，促销可以不做，明星可以不请，但你不能没有产品吧。产品才是一切的根源。

    老干妈是中国市场响当当的一个品牌，但我们何曾见过老干妈的广告？何曾见过它促销？这样一个不做广告，不搞促销，绝对现款现货的品牌，一年 销售 额高达25亿，且远销十几个国家和地区。老干妈是怎么做到的呢？秘诀就是产品。

    产品好，一切都不是问题。

    一款冰红茶让方便面品牌康师傅成功成为饮料一线品牌，一款脉动让乐百氏起死回生，几款牙膏让黑人雄踞高端品牌十几年，一款iPhone让苹果震惊世界，一款GALAXYSIII让三星超越苹果，一款QQ让奇瑞进入中低端车一线阵营，一款健齿白让日渐衰落的中华牙膏重新跻身一线品牌行列，一个QQ即时通讯成就了腾讯帝国，一个搜索引擎让百度称霸中国，一碗老汤酸菜牛肉面让统一重新进入第一阵营。这样的案例数不胜数。

    事实证明，产品创新才是一切的根本。这里并不是要抹杀其它方面对企业发展的重要性，而是针对小企业资源不足的情况，如何迅速突围，选择产品创新这个点比选择其它点显然容易的多。

    我说的产品创新不是简单的模仿和改进，比如康师傅冰红茶是PET包装，你搞一个易拉罐包装，这不叫创新。要想做出超级产品，就要从差异化出发，充分洞察到消费者的潜在需求，创造出让人耳目一新的产品来。这样的产品一 上市 ，就要给人以震撼，就要像炸雷一样激起市场的强烈反应。就像冰红茶，就像QQ汽车。

    其实产品本身才是最好的品牌故事，才是最好的公关运动，才是最切实有效的广告，才是企业走向成功的引爆点。一款超级产品可以迅速拔高企业的市场地位，可以强有力的整合包括经销商、舆论和消费者在内的各种市场资源，可以帮助小企业迅速抢占一块属于自己的市场领地。一旦有了属于自己的领地，企业就可以活下去，只有活着，一切宏图大志才有机会实现。

    回归产品，聚焦产品，把打造超级产品作为突围的核心战略，今天的小企业就会变成明天的大品牌。