从小肥羊与西贝的发展轨迹解析企业战略

    小肥羊与西贝都是来自于内蒙古的两个餐饮品牌。但是，他们走的路却是大相径庭。小肥羊虽然较西贝晚创立了11年，但是小肥羊走的是一条直路，顺风顺水，而西贝走过的，却是一条弯弯曲曲的餐饮探索之路。同样的出身，不同的命运，折射出的是 企业战略 的问题。

    对于战略，我的理解是：找到正确的事、运用正确的方法、遵循正确的路径。

    找到正确的事

    小肥羊在1999年创立的时候，就找到了一个“正确的事”——不蘸小料涮羊肉。在当时消费者的认知中，火锅就是要用到盘盘碟碟的小料，就是要蘸着小料吃。而提到火锅，人们首先想到的，就是享誉全国的四川麻辣火锅，还有东来顺铜锅涮肉，要想在火锅市场中分得一杯羹是非常难的。除了跟风、模仿外，似乎很难找到突破口。

    但是小肥羊做到了，小肥羊最重要的一个举措就是没有沿袭这种模仿或跟风的老路，而是另辟蹊径，创立了一个新的品类——不蘸小料的火锅，同时还打造了两个非常重要的代表品项：秘制的火锅汤料、草原羔羊肉。由于之前从来没有听说过火锅还能不蘸小料，所以小肥羊一经推出便大受欢迎，生意做得风生水起。

    再看西贝，在1988年创立的时候，一直就找不到“正确的事”。先是在内蒙古临河市这样一个当时还很落后的地方，开了一个咖啡馆，让刚刚脱贫并吃惯了粗茶淡饭的民众来喝咖啡，显然找错了地方，也找错了对象。然而咖啡馆的失败并没有让错误止步。第二年，咖啡馆又变成了酒吧，第三年又承包了本已生意惨淡的爱丽格斯西餐厅。不管是咖啡馆、酒吧还是西餐厅，对于当时的临河市民来说，都须抬头仰视。当大家都对你抬头仰视时，说明你已经高高在上、脱离地面了。

    找到正确的事，是战略的第一步，其核心价值是找到自己的定位。小肥羊找到了不蘸小料火锅这样一件正确的事，也就是在火锅市场中找到了自己的定位。而西贝由于没有找到正确的事，所以前十年一直处于不停地寻找定位状态。

    运用正确的方法

    定位的成功，并不代表企业就一定会成功。小肥羊在成功定位的基础上，又运用了“正确的方法”，即建后台、抓管理、用资本。

    之所以要建后台，是要确保小肥羊的不蘸小料的火锅底料品质得到保障，确保小肥羊的草原羔羊肉的品质得到保障，否则没有差异性，就很容易被其它品牌所超越，从而使自己的定位失去意义。

    抓管理，就是将现代化的管理嫁接到餐饮业。中餐行业管理滞后于西式快餐，是现实的难题，但是要创建品牌，建连锁企业，就必须要跨过这道坎。于是小肥羊从2004年开始，在内部管理方面，痛下四方狠药：

    一是通过换人来换思想，几乎所有的中层干部都换掉了。二是通过流程改造带动管理升级，按照现代企业制度的要求，对内部组织架构进行了梳理，形成了高效统一的内部垂直管理的职能结构，同时对区域进行了重新划分，从而使小肥羊的整体运营效率得到了提升。三是用信息化促进标准化。没有信息化支撑的标准化是不可能的，最多也只能是单店标准化的集合。目前，小肥羊信息化体系已涵盖了OA办公系统、餐饮前/后台系统、EAS 供应链 系统、资金分析系统等。
四是用直营连锁控制运营风险。2003年之前，小肥羊的连锁模式基本上是地方代理制加加盟制，由于扩张过快，所以给 管控 带来了很大的难度。从2003年底，公司对加盟市场进行了整顿，确保了连锁经营的既连又锁。

    用资本，也是小肥羊非常重要的一项举措。因中餐行业市场空间巨大，但行业集中度非常低，成规模的大企业少，这就必然导致行业洗牌。在这样的情况下，借用资本的力量，率先推动企业向着更高的目标迈进，进而巩固自己的领导地位。

    而西贝在创立十一年后，才找到了自己正确的事：西贝莜面——西北民间菜。但是西贝即使在找到了定位后，也没有将精力集中在定位上，而是不断分散精力，开发更多的品牌：腾格里塔拉、九十九顶毡房、西贝海鲜、西贝火锅等等。只到到了2011年，西贝才进一步明确了自己的定位：西北菜，并且运用了正确的方法：首先是聘请陕北绥德的黄老汉为西贝“黄馍馍”的代言人，传播推广西北菜的定位；其次是聚焦核心业务，集中重点城市加快发展，剥离非核心产业；第三是制订新菜单，明确菜品方向、菜品结构和定价原则，贯彻菜品制作中原汁原味标准；第四是建设供应链，根据原材料标准明确产地、加工工厂、寻找合格的供应商……

    运用正确的方法，其实就是战略配称。围绕定位，实施一系列措施，来不断强化定位，聚焦核心业务，从而在竞争中胜出。

    遵循正确的路径

    运用了正确的方法，还须遵循正确的路径。小肥羊的发展路径是：先做快，再做大，后做强。

    做快是为了圈地。小肥羊刚创立时，面对的是一片蓝海，如此诱人的市场自然吸引了大量的模仿者，一时间“羊火锅”扬名天下，群羊效应骤显，在小肥羊“不蘸小料涮肥羊”的认知还没有得到巩固的情况下，小肥羊的领头羊位置岌岌可危。这时候小肥羊就必须要快速圈地，以确保自己的市场地位。为此，小肥羊采取了总代理制的加盟策略，从而形成了市场迅速膨胀的效应。

    做大是为了整个品类发展。在小肥羊连锁店面一度达到720家的时候，小肥羊开始对加盟市场进行清理整顿，确保品牌的含金量。而同时，经过大浪淘沙，整个蒙式火锅市场形成了一个良性竞争的局面，这无疑对小肥羊是最有利的，市场越大，行业领导者的份额越大。

    做强是为了确保行业领先。因为许多企业在做到领先时，就开始品牌延伸，从而分散精力，弱化品牌力量。小肥羊则始终围绕一条主线，专心做“小肥羊”品牌，并不断深化品牌内涵，从“不蘸小料”到“天然美味”再到“自然生活”，从而使品牌价值不断强大。

    与小肥羊不同，西贝的发展的路径是：先做多、再做少、后做精。

    “先做多”是无奈的选择，因为西贝一直没有找到自己的定位，所以一直在寻找，贾国龙也因此得名“餐饮玩家”。“后做少”是在找到发展定位后的一种自我约束，当西贝逐渐聚焦于“西贝莜面村”的时候，西贝的发展潜力才得以不断地释放，品牌内涵才得以不断地强化。“后做精”是确立了西北菜以后的有规划的战略配称，包括原材料的选择标准、加工制作程序、菜单结构等等。

    不管是小肥羊的路径，还是西贝的路径，其实都是围绕定位所选择的战略形式。小肥羊的路径是一种防御战策略，西贝的路径是一种侧翼战。选择什么战略形式，取决于品牌的定位及市场地位。

    如是上升到理论高度，找到正确的事即定位，运用正确的方法即战略配称，遵循正确的路径即战略形式的选择，三者是环环相扣的链条，哪一环出了问题，战略都不会成功。