2009中国网络广告与互动营销数据报告

“Adworld互动营销世界”(第7届)于2010年1月8日在 北京 举行。DCCI的傅志华和宋强为我们进行2009—2010年中国网络广告与互动营销市场数据报告的播报。

今天我们的分享，主要是从几方面跟大家一块分享。主要分为一横五纵的格局。一横是网络广告总体市场的情况。五纵是各个细分领域的情况。具体来看网络广告总体市场的情况，首先看网络广告市场的营收的具体数据，2009年中国网络广告市场经历了低谷、回升和调整的这么一个发展周期。09年，网络广告市场的增长率仅为3.5%，09年相对08年的增长率为0.35%。这是一个什么概念？这是一个近几年来最低的增长率。去年08年相对07年增长率是 54.9%，迅速跌落到今年的3.5%，但是这个背后是一个什么概念？上半年我们监测到网络广告市场同比负增长，下半年开始复苏。整年来看，它呈现一个相对特别缓慢的增长趋势。我们预计在未来的两到三年，还处于一个缓慢上升的态势。2012年增长率会达到10.6%。

但是DCCI预测，未来的复苏，不会来的太猛，也不会来的太快，呈现一个缓慢的态势。

宋强：我下面跟大家分享一下网络广告营销的市场。这里跟前面一张图有一个区别，这张图上的规模，09年是193.3亿，这个包括搜索引擎，包括品牌广告、文字链、电子邮件广告等等。那么在09年是193.3亿。这个比08年增长了13.8%，中国网络广告营销市场在搜索，还有展示类广告的增长速度放缓情况下，也是停下了几年前超过50%增长率。在美国互动营销市场，有机构预测，在2010年增长会在5%左右，有机构说能够超过10%。国内市场，DCCI根据摸底，我们给出的数据在2012年整个网络广告营销市场增长率是22%，规模将达到235.9亿。2010年像重大的赛事，像世博会、世界杯，它们都成为广告增长的一个很有利的放大器。

傅志华：刚才我讲的数据不包含搜索引擎。我再跟大家分享一个数据，包括代理在内的网络营销的市场规模，就是广告主投放的情况，广告主投放的费用情况。DCCI统计数据显示，由于受到经济不景气的影响，2009年网络广告投放的规模增速减到13.5%，由08年的59.4%减到09年的 13.5%。DCCI的监测数据显示，在具体的2009年262.2亿投放规模里面，哪些行业起到了比较重要的贡献？一个是IT和互联网相关的行业，第二个是房地产和汽车相关的行业。DCCI认为随着IT产业的复苏和发展，将会为互动营销未来的发展起到良好的推动作用。

另外一个，从投放的趋势来看，从营销的趋势来看，未来湿营销会成为未来一个非常重要的营销方向。

宋强：下面回顾一先搜索引擎的部分。这是搜索引擎的规模和增长率情况，从增长率，09年非常明显，也是一个骤减，从08年的86.2%，下降到 37.9%，从2006年至今，是增长率最低的一年，但是如果与门户网站相比较，搜索引擎依然保持了一个相对较高的增长率。09年搜索引擎的营收规模超过 70亿。我给它做了一个比较，跟前面讲的网络广告营收最规模，就是193.3亿那个数字比较，搜索引擎占比36.3%，这个比例比06、07、08年都高，在美国市场，这个数字接近50%。这也预示着我们中国市场搜索引擎未来几年依然有一个良好的发展空间。根据我们的摸底，我们预测2010年的最规模，搜索引擎广告营收接近100亿。从搜索引擎的产品服务，广告营销的产品服务，它们的数量、质量不断升级，不断完善，基于搜索引擎平台的营销模式，是在逐步地清晰，逐步地成熟，整个平台价值在被逐渐释放，在变现。广告主对搜索引擎的认识，也不在局限于以前的关键字排名。另外像之前提到的网络联盟，这种形式，也成为搜索引擎平台开拓自由媒体之外，强化互联网媒体整体运营能力、控制力的一个很好的方法和策略。2010年，包括百度的蜂巢的全面切换，以及搜索更大力度的推广，以及搜狐搜狗的追赶，整个市场会非常热闹，整个格局的变化，我们会拭目以待。

傅志华：接下来看门户网络营销市场规模的情况。DCCI统计数据显示，2009年综合门户网络广告表示的并不理想，主要原因是受到经济不景气的影响。09年全年的增长率，仅为1.2%。这个显著低于总体市场的3%。DCCI认为门户经济不景气，还有季节因素双重影响门户的广告收入，尤其是第一季度，受经济形势的影响和季节因素影响非常明显。第二季度，门户的广告收入有比较大的恢复。第四季度，是投放淡季，全年增长就增长1.2%。门户未来一年，有一个值得我们关注的一个趋向，这个趋向是什么呢？综合门户的展示广告的价值，正在经历重新被认识和挖掘的一个过程，未来精准匹配，改变它的售卖方式，以及为广告提供整合营销才是出路。在互联网流量碎片化的情况下，在搜索引擎营销冲击下，在视频，在社区的影响下，对于仅以展示广告为主的大型门户网站，受到越来越多的挑战。门户网站短期内很难从自身新媒体，比如说社区媒体里面获益。怎么样改变呢？第一个是改变以往的传统的包月包时段的广告售卖方式，第二个对流量进一步耕耘习作，第三个方面为广告主提供整合的网络营销服务，向广告主提供从网络营销理论，到网络营销解决方案在内的全套的解决方案，比如说腾讯提出腾讯智慧的概念。

宋强：下面看一下网络视频市场。2009年中国网络视频领域大事不断，比如说版权问题、融资、收购等等，在让网络视频这个领域成为业内关注的焦点。与此同时，我们发现网络视频也已经成长为一个非常普及的互联网的应用。月度覆盖人数的规模接近3亿人，它已经是互联网领域不限媒体的一个主流传播媒体和重要的营销通路。但是与网络视频服务快速发展形成一个鲜明对比的是视频网站的广告营销价值，与它的流量，与它的受众规模，是非常不匹配的。那么我们这个数据，在09年，中国独立的，不包括门户的视频频道，中国独立的网络视频站点，播放平台，广告营收规模是5.9亿人民币，比08年上升了37.5%，还是保持了一个相对较高的增长率。有机构显示在美国市场，2010年网络视频的营收规模增长率是44.9%，我们对国内的预期，在2010年是9.9亿，增长率是67.8%。

另外我们还有一个发现，与电视基于收视率的媒介计划，与营销决策体系相对应，搭建网络视频和电视，在两者媒介价值测评指标之间的这样一个换算体系，非常地重要。尤其是对我们网络视频服务商来讲非常重要，如果不能很好的或者是及时建立这样一个跨媒介的营销体系，从广告应收角度讲是比较明显的。这样的话，也可以有很多的对接，或者说借鉴之处。

傅志华：社区营销的规模，2009年增长速度由去年61%显著下滑到2009年的18.2%，这也是一个比较显著的影响。DCCI预计，在未来几年内，增长率会有所回升。DCCI看到网络营销市场里面，比较重要的一个趋向，硬广，在社区中硬广投放比例将会逐渐减少，基于人际关系的软营销将会成为社区营销的主流。但是，基于人际关系的软营销，未来还有很多地方需要规范，比如说效果统计，就是社区营销里的效果统计，你的口碑怎么监测，怎么追踪，包括具体的，比如说帖子量，还是恢复量，这个业内需要进一步规范。另外一个就是网络打手、网络黑社会，等等这样不太规范操作的手段，也一定程度上影响了社区营销的发展，所以各方面也需要进一步的规范。

宋强：下面看一下广告联盟和广告网络这部分。09年这个市场的规模达到22.5亿人民币。增长率为24.3%。随着广告联盟与广告网络的发展，联盟有一个趋势非常明显，就是这种平台化、媒体化趋势在加剧。联盟的营销价值进一步得到了提升，更多品牌广告主已经认识到广告联盟的营销价值。根据我们的调查和一些访谈、摸底，2012年，广告联盟与广告网络的营收增长率会达到42.7%，规模超过了30亿。这个规模，包括百度联盟，包括太极链等等在内的广告联盟。由于网络媒介流量的分散化，或者说去中心化这样一个趋势的加剧，广告联盟它已经由这种单纯的通路，进化为这种开放式的媒体运营平台，我们经常说媒体运营平台这样一个概念，是基于技术实现的集中采购、分布投放，从而实现效果的聚合、精准营销的这样一个运营平台，会在2010年取得一个长足发展，技术在这里面的重要性是非常关键的。以上是2009到2010年中国网络广告与互动营销市场的一个数据报告。希望对大家能够有所帮助，谢谢各位。