战略新品挽救“裁员”困局

    2012年5月，惠普宣布裁员2.9万；

    6月，诺基亚宣布裁员10000人；

    RIM公司裁员5000人；

    柯达累计裁员2700人；

    李宁上半年也进行了裁员，相继关店1200家。

    ……

    这已经是多家公司自去年年底以来发布的第二次裁员信息，如此大规模的裁员是非常罕见的。我们知道，虽然数码通讯行业的竞争异常激烈，优胜劣汰是市场不变的规律，但大批的“行业巨头”集体性的溃败，究其原因，最根本的还是企业没有创新，缺乏创新型的产品。

    例如苹果，之所以能够在众多手机品牌中强势突围，主要根本原因还在于它总能带给让消费者惊喜的产品，一代代的新品创新，并不是简单意义上的新品策划，而是真正充满战略眼光，具有核心竞争力的产品；是真正洞察消费者的外在和内在需求，引领消费时尚的产品。

    糖果行业也陷入被“收购”、“被吞并”的“怪圈”

    反观糖果行业，2012年上半年，全国糖果的产量达96.5万吨，同比增长7.08%；6月份，我国生产糖果16.9万吨，同比增长6.67%。整体产能在增长，但品牌格局在“裁减”，竞争的激烈程度丝毫不亚于数码通讯产品。行业的重组洗牌在不断上演，玛氏收购箭牌，雀巢吞并徐福记，糖果行业竞争趋向垄断化，国内糖果品牌生存面临巨大挑战。

    糖果品牌究竟应该如何避免“裁员之路”，走出“被收购”“被吞并”的“怪圈”？

    破局需从产品出发聚焦打造战略新品

    产品并不是越多越好，糖果企业需要的是聚焦、聚焦、再聚焦，最终形成、突出自己主打的战略新品，即在未来3-5年内，能为企业贡献绝大部分利润和较大部分销售额的核心产品。阿尔卑斯、箭牌、德芙、大白兔、雅客、徐福记、旺旺等，都是靠一款好产品在糖果市场站稳脚跟从而赢得一席之地，占据行业半壁江山的例子。

    在遭遇医药行业GMP危机后，中国医药巨头石药集团受到产品单一、广告受限、利润下降等重重阻碍。危难时刻，志起未来建议果维康打造具有颠覆性的战略新品：一款可以像口香糖一样含着吃的VC功能食品——果维康。石药通过产品、价格、渠道等一系列的创新，将果维康这一战略新品成功推出上市。果维康的诞生，开创了OTC转快消营销模式先河，至今仍然是快消市场上的弄潮儿。

    经过10多年的市场研究，志起未来发现——产品就是企业的核心，通过产品可以反射出企业战略、品牌、市场、生产、工艺、利润、财务等方方面面，产品就是一个浓缩的企业，产品就是企业的DNA。而一款战略新品足以让企业起死回生，战略新品的核心是创新，创新不能盲目，要讲究方法。

    “七大武器”，创造新的局面

    创新是企业的生命，产品不创新，企业裁掉再多的人也无济于事；没有创新型的产品，只会被消费者所“抛弃”，被市场竞争的“洪流”所淹没。

   比如蜡笔小新。企业起初是做饮料的，在1992-1993年发生了数额达两千万的坏账，这直接将其饮料业务逼到了绝境。当时的企业高层打算进入果冻行业，重新打开市场。但蜡笔小新果冻面临着“三无的境况”——没有品牌，没有资金，没有渠道网络。如何冲出重围？面对喜之郎在一、二线市场的强势地位，蜡笔小新决定从三、四线城市突破，在渠道上进行创新。同时，打破原来果冻市场大多“杯”状的形态，开发了独特的“果冻条”产品，受到市场的一致追捧。在品牌传播方面，用“果冻行家”的战略理念有力地区隔了其他果冻品牌。蜡笔小新立足市场，以产品为核心进行创新，在果冻市场快速成长。如今，成为果冻市场数一数二的知名品牌。

    志起未来总结来看，创新基本可以分为七种，即：“维持性创新”、“商业性创新”、“转型性创新”、“颠覆性创新”、“整合性创新”、“破坏性创新”、“模式性创新”。但如何通过这七种创新方式打造出自己的战略新品呢？志起未来认为：不同的企业要结合自己的企业现状学会运用适合自己的创新方式。

    如今，糖果行业技术门槛低，同质化现象特别严重，产品、品牌之间的区隔非常的小。单拿口香糖这个小品类来说，就有绿箭、益达、劲浪、朗怡、乐天LOTTE、雅客益牙、曼妥思清劲等众多知名品牌，其他品牌想要切入并占领一定的市场，必须要进行产品的升级、创新，而“七大武器”是其制胜的核心。志起未来的“七大创新武器”就像一把把锋利坚韧的战刀，能为糖果品牌撕开一个个的“缺口”，占领一个个的“山头”。

    所以，不论是大量的裁员还是频繁的被“吞并”，想要走出这种品牌的困境，根本的还是在产品。没有好的产品，一切的战略、策略都是空谈。好产品的价值在于，它是基于战略的产品，是能真正成就品牌形成销售力的产品。创新永远是诞生好产品，造就伟大品牌的真理。