创新抢占市场:成长型企业的新型渠道

    创新型产品的渠道稀缺

    产品创新的种类有很多。第一类是行业创新，即创造一个全新的行业。苹果创造了iPad，因为乔布斯认为在手机和手提电脑之间，应该还存在一个细分市场，香飘飘奶茶的成功，得益于其发现了以前未被重视的即饮固体饮料市场第二类是技术创新，这是中国企业的软肋。要真正做到技术创新，必须有时间和技术的积累，并在公司内建立创新文化，否则技术创新难以持续。第三类是中国企业比较喜欢的概念创新。从企业角度来说，这类创新几乎不用什么改变和投入即可获得创新优势。因此，概念创新成了市场营销的主流，市场上各种概念令人眼花缭乱。

    无论产品或服务采用的是何种创新，最终都要通过渠道让消费者购买和体验。在消费体验时代，消费者不仅需要产品和服务的功能价值，更注重购买过程的精神体验。任何一个品牌的成功都建立在强大的渠道基础上，渠道越来越成为稀缺资源，对成长型企业的创新型产品尤为如此。

    目前，没有哪个渠道的市场集中度非常高，企业为覆盖庞大的市场，必然要面对各种散乱渠道，这增加了管理难度和风险。同时，由于存在不规范的市场因素，在现代零售渠道中入场费、条码费等已是不成文的行规。而自建渠道，又面临着高昂房租的风险。

    选择创新型渠道

    从营销理论的角度看，渠道创新是个伪命题。因为企业的产品在越多的渠道销售越有利，只要所选择的渠道不影响品牌形象，不影响价格体系。理论上讲，企业不用选择渠道，而应将出现的渠道全部占领。但在实际运营中，选择渠道又是一个真命题。特别是成长型企业，拥有的资源和时间有限，把这些资源投放在何处是能否成功的关键。

    在各种线下、线上渠道竞争激烈的当下，成长型企业为自己的创新型产品寻找渠道出路时，往往会忽视一个“被误解”的渠道电视购物。电视购物不是什么全新的渠道，在国外已经发展得很成熟：在美国，电视购物每年的营业额已突破几千亿美元;在韩国，两个最大的电视购物频道7年间的增长超过1000倍。而中国消费者对电视直销购物“不诚信”的认知，影响了多数企业对新兴的家庭电视购物模式营销价值的判断。家庭电视购物能为成长型企业带来哪些营销价值呢?

    首先，在最短的时间内检测产品的销售力。传统渠道对产品能否畅销的检测是滞后的。一个创新产品投放市场，先得寻找代理商、经销商洽谈合作条件，然后合作伙伴铺货给各类终端，再通过各类终端销售给最终用户。对于全新建设渠道的成长型企业，全国覆盖至少需要一年时间，成熟企业要实现全国铺货也需要几个月。同时，还需要辅以大量的广告投入和促销活动，这一切能否成功更需要时间验证。而家庭电视购物频道对一个产品销售力的检测，往往只需要半个小时，大大减少了创新型产品的试错成本。

    其次，将广告与购物结合在一起。如果电视购物节目制作到位，就相当于做广告。但与传统广告不同的是，它同时带有销售功能，传统广告的效果是滞后的，而电视购物的“广告”可以直接见效。企业有一半的广告费是浪费的，却苦于不知道是哪一半，电视购物有效解决了这个问题：传统电视广告投放费用昂贵，成长型企业对于媒体的选择和时段、栏目的计划 都缺乏专业知识，而通过电视购物可以直指核心，免去很多麻烦。

    再次，充分展示产品或服务的特性。现代家庭电视购物非常注重节目制作，有足够的时间向用户展示商品功能与特性。如果企业的产品有足够吸引力，就很容易打动用户。对消费者来说，这也是一种非常好的购物体验。有些电视购物频道还建立了线下终端体验店，消费者可以直接接触到实际产品，这又将购物体验提升了一个层次。

    最后，电视购物的综合成本远远低于传统渠道建设的成本。

    综合来看，家庭电视购物频道确实是成长型企业特别是推出创新型产品的中小企业应优先考虑的渠道选择。当然，这一切都取决于家庭电视购物企业自身能够获得消费者的信任和喜爱。

    成长型企业渠道建设中探索低成本扩张的方法主要有：

    第一，寻找合作伙伴。找到一个强有力的经销商、代理商或者加盟商，通过利润机制将渠道风险转嫁，这是常用的策略。问题是，有实力的合作伙伴往往对厂家的要求更高。

    第二，建立线上渠道。曾经，网络销售成为成长型企业的希望。但从实际运作来看，在淘宝商城开一家官方旗舰店，初期投入没有60万几乎不可能。同时，线上网络如果没有强大的推广和品牌支持，可能连基本的页面流量都没有，更不用谈转换率和忠诚度。

    第三，渠道下沉。将销售转移到三、四线市场，因为那里的需求同样旺盛，且渠道成本更低。东莞一个叫“潮流前线”的休闲服装品牌，在三、四线城市扩张，短短几年取得了巨大成功。然而，随着城市市场的饱和及成本压力的上升，各个品牌也将目光转移到了这些城市，因为竞争的加剧，这些城市的渠道成本越来越高。