从“第一凉茶”之争看定位的重要性

    从最新的改名广告说起

    2012年6月，加多宝推出了最新广告：凉茶，现在喝加多宝。中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。

    我们来看看原来的广告：怕上火，喝正宗凉茶。正宗凉茶，加多宝出品。

    在加多宝与广药王老吉热战正酣时，加多宝为什么要启用新广告？

    “正宗凉茶”广告有何问题？

    问题太大了。

    因为消费者想到正宗凉茶会首先想到王老吉而不是加多宝，你说王老吉都是凉茶始祖，它不正宗谁正宗？再说王老吉是第一个深入人心的凉茶品牌，它不正宗谁正宗？

    加多宝凭借事实，正面攻击王老吉，效果必然不彰，同时将可能葬送加多宝翻盘的唯一机会。

    “改名广告”好在哪？

    新广告好就好在没有直接与“王老吉”进行正面竞争，而是把广告诉求主题调整为“改名”，改名后所谓的“正宗凉茶”“凉茶领导者”，才有逻辑上的可信度。

    改名广告利用了“加多宝”与“王老吉”关系中这个显而易见的事实力量。它完全消除了消费者心中的认知混乱：红罐凉茶怎么一面是“王老吉”，一面是“加多宝”？市场上怎么同时出现了两个“红罐凉茶”？“加多宝”怎么是“正宗凉茶”？“怕上火”，怎么喝“加多宝”？

    新广告中“还是原来的配方、还是熟悉的味道”强化了“改名”这个诉求主题，为“改名”提供了核心支持。“原来的配方、原来的味道”是被收回后的王老吉的战略弱势，却是加多宝的战略强势，加多宝在这个点上对王老吉发起攻击，非常有力量。

    “改名”广告标志着“加多宝”广告策略的重大转变，它不很明显，但关系重大——新广告的顺利推出表明“加多宝”在与“王老吉”的心智战争中取得决定性的胜利；自此“加多宝”才算真正开始摆脱“王老吉”商标纠纷，凭借对“王老吉”品牌资产的巧妙承接，获得“新生”，迈向品牌正途，朝千亿目标前进。

    这是一个美好的愿望。但“加多宝”与“王老吉”之间是一场生死战，他们追求的是心智中的同一位置。加多宝是进攻战，王老吉是防御战。绝对不能调和，最终只能一方胜出，主导凉茶继续发展；一方败退，部分或完全退出市场。

    最终谁将胜出 在法院裁定广药胜诉后，广药系股票暴涨；它们没有看到广药王老吉犯了三个不可原谅的错误。

    一是广药的围绕王老吉的所谓大健康产业计划。

    这是一条最核心的错误。它必将破坏“王老吉等于凉茶”的心智认知。

    这也给了王泽邦先生（也就是大家熟知的王老吉）第五代玄孙王健仪女士“将独有祖传秘方独家授给了加多宝集团”的口实，她在声明中称：“非常遗憾，我看到目前国内市场，王老吉被用于生产许多其它的品类，如王老吉绿豆爽、王老吉固元粥、王老吉龟苓膏等，据说未来还会出现王老吉品牌的用品，这违背了我祖上‘王老吉只专注做凉茶’的祖训，这让我感到很痛心！

    二是加多宝“改名广告”在全国开始投放、蔓延的时候，广药基本没有采取有效措施去制止。

    在加多宝“改名广告”大肆投放这个关键时刻，广药除了有两次声明外，我们没有看到它的实质性动作。即便将来它在“改名”这方面的官司能够打赢、其权益能够维护，也没有实质意义——“加多宝”可能已经取代“王老吉”占领心智，影响已经形成，战争结束了。

    三是广药对于收回“王老吉”准备不足。表现在产能、渠道、团队、宣传等等方面。但很多专家、媒体夸大了这个错误的重要性。

    由于犯了上述三个错误，再加上广药实力其实非常有限，被其收回的王老吉必然落败。如果没有极端的法律裁决出现，这应该没有什么悬念。投资广药系股票的人们要谨慎啊！

    难道定位理论错了吗

    定位理论认为，认知大于事实；如果加多宝赢了，那是不是说定位理论错了呢？不是。

    认知大于事实，是说认知强大到了最好不要正面攻击它的程度；是说认知具有一定的独立性，本身具有极大价值，比如即便将来王老吉落败，它仍然可以借助其“凉茶始祖”认知，在市场上获得一定的生存空间。

    认知大于事实，也不是说认知不能调整。事实上，认知正是借助事实来调整的。加多宝通过“改名”承接了原来对“王老吉”的认知；将来可能会通过广药王老吉不是“原来的配方，原来的味道”这个“事实”，来调整形成对“王老吉”的新认知——“山赛王老吉”。

    利用事实调整认知，正是定位的精髓和秘密所在。所以说，最终加多宝胜出，不仅不能说定位理论错了，反而更进一步验证了定位理论的正确性。

    但无论怎样，“王老吉”都是“加多宝”心中的一块痛。这就是“名”“身”分离、“身”“首”异处的痛。但愿不要因为这个原因，在以“加多宝”为代表的中国凉茶向世界饮料市场发起的冲锋中，功亏一篑。